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昨天有酒友私信雅愉君，問了這樣一個問題，“一瓶茅臺的成本究竟是多少，為什么賣這么貴?”關于茅臺酒成本的問題，向來爭議頗多，有人替茅臺算過一筆賬，得出的結論是算上原材料、人工工資和固定資產折舊，一瓶茅臺酒的成本不超過40元。那么問題來了，茅臺40元的成本是客觀真實的嗎?如果是真實的，動輒1000多元的飛天茅臺定價是否合理?
這其實算不上一個新問題，相關討論或者爭議，早已有之。在酒評君看來，一款產品的定價跟產品的成本沒有必然聯系。從營銷學角度考慮，產品價格的制定，除了要考慮成本因素之外，要考慮的因素還有很多，比如產品的稀缺性、市場定位、競爭因素、供求關系等，后面這些因素的重要性要遠遠高于成本因素。如果僅僅考慮成本，那么世界各國流通的“紙幣”定價是最不合理的——紙幣的設計、印刷、防偽、保管、流通等各個環節的費用全部加起來也不足以支撐它的“面值”，也就是它的“定價”，大家普遍都接受是因為每個國家的紙幣都是“法幣”——國家法定強制流通的貨幣。
因此，大家實在沒有必要糾結茅臺酒定價的合理性——在一個充分競爭的市場環境里，價格的合理性只能交給市場，由消費者的雙手來決定。
那么又有酒友問了，除去產品的稀缺性、市場定位、競爭因素、供求關系等因素，茅臺酒的成本又是多少呢?接下來，酒評君就本著科學的態度，和大家探討一下這個問題。
從財務角度上講，產品成本是指生產和銷售一種產品所需的全部費用。對于茅臺酒而言，成本包含生產成本和營業費用，其中生產成本包括原料、包裝材料、水電氣成本以及設備折舊和生產工人的工資;營業費用包括企業管理人員工資、福利費、差旅費等。此外市場營銷費用、廣告費以及稅收都是無法避免的，再加上層層渠道商的利潤，這些對茅臺酒都可以理解為廣義上的成本。
以2013年一瓶零售價為1219元的53度飛天茅臺為例。3.2%，生產成本含原材料，約40元;5.2%，管理費用，約63元;3.1%，銷售與市場費用，約38元;33%，經銷商利潤，約402元;6.4%，交稅，約78元;49.1%，利潤，約598元。
圖片來源于網易商業
這598元的利潤相對于生產成本來說絕對是暴利，相對于整體的生產成本、營銷費用和渠道利潤來說就顯得不那么暴利了，再考慮到產品的稀缺性、市場定位、競爭因素、供求關系等因素，一瓶茅臺賺598元，似乎也是合理的——畢竟據報道售價動輒1000歐元的Gucci手袋組裝其硬件成本也僅僅24歐元，相信大家都能理解，奢侈品賣的從來都不是產品本身。
估計眼尖的酒友早已經注意到，在上述的成本核算中，茅臺的生產成本恰恰是文章開頭提到的40元!但這不重要，重要的是拿40元出來，任何個人和企業都無法生產出來飛天茅臺，這就是產品和品牌的稀缺性。那么，生產成本40元、售價1000多元的飛天茅臺跟其他普通醬香白酒，在口感有多大區別呢?
答案是：區別肯定有。
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