2022年重陽下沙季，各大酒企紛紛擴產：
貴州珍酒宣布投產3.5萬噸，新增釀酒產能1.4萬噸；郎酒官宣6萬噸醬香郎酒投產，預計到2026年，郎酒不同年份基酒儲量將達到30萬噸；國臺酒業新增產能7000噸，年總投產達到17000噸……
面對頭部醬酒企業萬噸產能布局的紛紛落地，因魁五首的邀請，周山榮近期為魁五首的朋友們進行了一場線上分享。
以下為線上分享的內容摘要。包括『醬酒下半場的思考』、『貴州茅臺鎮的困局』、『在不確定的時代尋找確定性』、『魁五首酒的創新解讀』四個部分。
第一章 醬酒下半場的思考
略。
第二章 貴州茅臺鎮的困境
進入醬酒下半場，茅臺鎮本土就處在了歷史的十字路口。
過去20年，茅臺鎮獲得了整個醬酒品類的紅利。在茅臺的引領下，醬酒產業變成了一種粗放的簡單的資源型產業。
但現在規則變了，玩法變了，有一些本土企業、品牌就跟不上，不適應了。為什么這樣講呢？
其一，是因為從資本市場來講，產業資本的盛宴已經到來，但這場宴席80%的酒企是沒有資格玩的。
只有大酒企、大資本才能在醬酒行業眾獲得新一波紅利，而金融資本，投機資本只是短時間的項目。
其二，黔人善釀不善賣。
這句話對我們本土人而言，幾乎是一種魔咒。我作為土生土長的仁懷人，這個說法在我們當地是比較討嫌的，就是『茅臺鎮做的是如同煤炭的資源生意』：釀出來、賣出去，總之是一錘子買賣。
但在2022年之前，這句話就是茅臺鎮大多數酒企的狀況。大多數醬酒企業說穿了，就是一手交錢一手交貨，和別人只做一錘子生意。
從營銷戰略看，茅臺鎮很多企業迄今為止沒有清晰的營銷戰略，甚至包括很多年銷售額十幾個億的企業，都或多或少存在類似的情況。
他們即便現在口號已經喊出了，目標也已經定出來，但是這些口號和目標并沒有真正的落地，沒有整合上下游乃至市場的資源，因為他們歸根結底是把醬酒當成資源來做的。
這就意味著在醬酒全國化的大潮中，80%的茅臺鎮酒企是跟不上的，他們注定會被時代拋棄。
其三，我們得承認，好酒是永恒的競爭力。
到2025年，醬酒產能和實際產量將翻一番！剛才我說到珍酒今年宣布投產3.5萬噸，國臺已經投產1.7萬噸，這些頭部和腰部一點的企業，此前規劃的產能到2025年左右將陸續釋放。
產能暴增疊加政府環保政策的持續收緊，最終導致的是擠壓效應依次傳遞，庫存轉移加速上演：過去酒企把酒導給經銷商，經銷商對未來充滿期望會壓在庫房里頭。但現在經銷商都想把庫存轉移出去回籠資金，哪怕是團購商也變成了售賣方，市場就亂做了一團。
這個亂象歸根結底，還得回到品質上來解決。據我對茅臺鎮核心廠區內部的觀察而言，核心技術永遠是品質的保障，是永恒的競爭力。
據此，我得出的論斷是，站在茅臺鎮本土企業的視角來看——『茅臺鎮品牌已死』。
為什么呢？因為談資本，茅臺鎮80%以上的企業和品牌是絕望的。
講營銷，從去年中秋至今看來，茅臺鎮走出去，沉下去的企業也是個位數，營銷策略還是走得老路。
就我從燃氣公司得到的數據而言，現在仁懷供氣生產的酒企，不到700家，30%-40%的中小酒企不能夠順利投產，再加上環保政策、宏觀調控、兼并重組等宏觀因素，這些酒企的生存愈發艱難。
那么出路在哪里？突破在哪里？希望在哪里？我苦苦追尋卻看不到希望。『茅臺鎮品牌已死』的說法可能夸張了一些，但確實反映了當前茅臺鎮大部分酒企的現狀。
第三章 在不確定時代尋找確定性
沒有一帆風順的人生，也沒有一路平坦的創業。茅臺醬香酒產業產區數百年來，一直是這么起起伏伏的前進。
我從事醬酒行業這么多年來，在醬酒文化方面有一些研究，因此剛才主持人介紹到，2009年的時候我出版了《茅臺酒文化筆記》一書，對茅臺酒、茅臺鎮的發展脈絡，進行了簡要的梳理。
據我的觀察，醬酒產業每隔5-8年就會隨著宏觀政策的變化以及產業自身的規律迎來一波小周期，這個小周期其實也是對企業和品牌的深度調整，所以對于現階段的調整，我們要擺正心態。
那么在調整周期內，確定性在哪里呢？
其一，就是政策的確定性。
今年年初的《國務院關于支持貴州在新時代西部大開發上闖新路的意見》（以下簡稱國發（2022）2號文件），在國家層面，給貴州以及貴州醬酒產業提供了非常明確的政策支撐。
國發（2022）2號文件明確指出：『發揮赤水河流域醬香型白酒原產地和主產區優勢，建設全國重要的白酒生產基地……開展線上線下、全渠道、定制化、精準化營銷創新。』
據此，我非常樂觀的認為，國發（2022）2號文件將會為赤水河流域貴州境內醬酒產業的發展進一步加油和加速。
基于貴州的財稅結構，以茅臺為首的醬酒企業將愈發受到政府的關注，接下來以及過去一段時間醬酒產業的發展思路，已經獲得了一些政策上的傾斜。
其二，行業的確定性。
對各位而言的，醬酒行業比較熟悉的提法就是所謂的『肥大簡遠』。
『大』指白酒特別是醬酒，利潤迄今仍然較高。盡管我認為隨著深度調整的進行，醬酒的利潤會下滑，但所謂下滑并不是名義價格或者市場利潤的下滑，而是消費者花同樣的錢必然會買到更好的酒。這一點我們魁五首走在了前面。
『肥』指市場很大，因為酒是高頻剛需，可以實現不斷復購，而且可以長久保存，越老越香，越老越值錢。
『簡』指營銷流程和庫存簡單，因為我們沒有售后服務，即便有一點庫存也是一種資產。地道正宗的坤沙酒存儲起來是越放越升值，當前大家為著急呢？我想很簡單的道理是市場上百分之八九十的醬酒，也許并不是正宗的大曲坤沙。
『遠』指銷售長遠，存量永續。
『根』指喝酒人很可能就是賣酒人，賣酒人就是喝酒人。白酒作為中國人社交的潤滑劑，相比黃酒、啤酒等是有非常大的社交屬性優勢。
其三，是魁五首的確定性。
打造出讓消費者喜愛的產品，是企業生存最基礎的支撐。
魁五首酒來自中國醬酒核心產區，是地地道道的坤沙醬酒，這就是魁五首最大的確定性。
前段時間我作為貴州省仁懷市酒業協會的工作人員，在茅臺鎮參與了魁五首大師品鑒會。這場品鑒會上，魁五首的品質和價格讓很多大師感到意外。
像彭茵、陳興希這樣的醬酒大師，平時在品鑒時，對產品還是比較挑剔甚至苛刻的，但那天他們都不吝溢美之詞的表達了對魁五首酒的贊譽。
那么從產品質量來看，如大家所知，坤沙、碎沙、翻沙、竄沙四種工藝當中，坤沙才是我們醬酒的核心，才是工藝的巔峰，才是品質的王道。只要魁五首的酒質今后不發生偏離，那么魁五首品牌根基就有了保障。
產品力之后是品牌力，品質是品牌的根源，品質口碑比品牌口碑更牢固！
對于醬酒這種注重口味的產品，一旦形成品質口碑，其影響力遠比品牌外在的精神屬性更重要。
從渠道上講，真坤沙，喝下去就是硬道理！否則略等于水。
大家留意我剛才分享的時候提到，對于醬酒來說，越陳越香越不著急。為現在大家著急了呢？因為可以肯定的講，市場上百分之八九十的醬酒，都未必是地道的坤沙酒。
今天下午的時候，我和朋友聊說，酒廠的老板們自己喝不喝是檢驗坤沙酒的重要指標。
我們發現現在醬酒市場魚龍混雜，無論是在抖音售賣的產品，還是在百榮市場的海量茅臺鎮產品，其實用剛才我說的標準判斷，許多產品恐怕不光產品的老板不會喝，就是酒廠的酒經理和酒工人也未必會喝，這種酒當然放不住了。
最后，我來說一下魁五首酒的三力模型。
從品牌、渠道和產品的角度對魁五首進行拆分，我認為魁五首是新消費、新渠道和新平臺品牌。
回溯以往，茅臺、五糧液、瀘州老窖在不同的階段，都試圖尋找過適合自己的渠道模式。今天這些大廠固然已經非常成熟，但這并不意味著他們能夠壟斷醬酒行業的創新。
我剛才強調，庫房里的非茅醬酒略等于水。在當前醬酒調整的關鍵時期，喝下去比賣出去更重要，其中的關鍵就在酒的性價比是否讓更多人能夠買，想要喝。
而魁五首的性價比在大師品鑒會上，得到了專家老師的一致認可，至少在百元價格帶，它的性價比是讓我們這些天天喝好醬酒的人都驚訝和贊嘆。
我們注意到過去也好，現在也好。品牌都會收割非品牌，大酒企都會收割中小酒企的市場份額，而魁五首的品質、口碑、渠道會助力魁五首在差異化博弈的過程中找到自己的位置。
第四章 魁五首的創新解讀
李書文博士的名聲，現在在整個茅臺鎮都打響了。行業內現在普遍認為魁五首酒不走尋常路，正在試圖用一種長期主義的獨到方式來穿越這輪醬酒周期。我接觸過的本土多數醬酒老板，現在都比較關注魁五首的下一步動作。
魁五首酒創新前提
魁五首如此吸引業內的目光，離不開中國醬酒現在進入新周期這個大前提。
首先從宏觀來看：在需求測，經濟下行壓力大，消費場景減少、消費意愿下降、消費能力減弱；在供給側，對手也在不斷增強。濃染醬也好，資本也好，庫存轉移也好，都值得我們關注。
其次從行業來看，一是產能擴張，強者恒強。國臺1.7W、珍酒3.5W、郎酒6W……這些品牌的影響力能否消化這些醬酒品牌的擴產速度，我內心是存疑的；二是消費場景，逐步降低；三是餐飲業態，只喝飲料。我甚至看到在朋友圈里開玩笑說，對那些賣酒的和地道的酒鬼的話，家里頭的醬酒，也許八輩子都喝不完。
最后從醬酒自身來看，醬酒品類的紅利已經沒有了，短暫的供需失衡沒有了，原先醬酒供不應求是醬酒的工藝和茅臺鎮核心產區的土地限制所造成的，但現在供給在新周期中被慢慢改善。
為什么5-8年是一個周期，因為我們知道，對于醬酒企業而言，就算順利建廠，釀造出好的坤沙酒也需要五年的周期。而如果是自建酒廠，要形成自己的產品風格的話，我認為十年是下限。茅臺之所以好，一是因為它有足夠的儲量，它的絕對量大到我們從時間維度上難以追趕；二是因為它的單體酒足夠豐富和多元（在勾調上如果我們一般用到三五十種單體酒就覺得不得了的話，那茅臺至少要用上百種單體酒）。
一、魁五首酒創新前提
無論是過去還是現在，對白酒這三大特征的不清晰，誤導了很多醬酒品牌，是80%白酒品牌掉坑的根源。
首先，我認為白酒不同于其他飲品，是重決策的快銷品。
快消品的特點是高周轉、廣覆蓋、輕決策，但是白酒在『輕決策』上有特殊性。無論是線上，還是線下，白酒消費從不是『突發性、隨機性、沖動性』的購物，而需要消費者慎重的思考和選擇。
其次，白酒是半工業化產品，帶有很強的農業屬性。
對這點的認知不夠清晰，是此前一些名酒企業創新夭折的根本原因，釀酒科技化其實和白酒消費者『以古老為美，以傳統為榮』的固有觀念是沖突的。
最后，白酒是社交型產品。
宴請和送禮是白酒也是醬酒最核心的消費場景，收藏和自飲的是比例比較低的。魁五首以立地魁自用場景為出發點，向中魁商務場景過度的規劃，至少到目前為止，是醬酒大品類比較獨特的，帶有明顯的專業決策和打法。
二、魁五首酒的創新
魁五首的定位，用廣告詞『國民好醬酒，坤沙魁五首』回應是比較簡單直白的。
『國民』體現了大國大民的情懷，無論是用新電商也好，新社群也好，其本質都要回到人來看待。
稻盛和夫曾說：『作為人，何為正確』？以此類推，作為酒，何謂好酒呢？
其實，對于醬酒來說，答案不言自明，所謂的好酒一定是坤沙酒而不是別的工藝，更不能是三精一水（糖精,酒精,香精加水）。
而『坤沙』在我看來是對消費分級的呼喚，過去熱潮期大家說的比較多的是消費升級，但我提的是消費分級。就比如對我仁懷農村老家的父親而言，歷史上最艱難的時候，他也想喝酒，那個年代喝的是酒精酒。后來條件稍微改善一點，會喝碎沙酒。再后來呢，包括我們子女大一點以后會給他喝坤沙酒，好酒。這表明在消費能力不同的情況下，每個人的消費選擇是不同的。
這讓我聯想到的田徑賽馬故事，如果聽花從58600到現在的讀花586是一種降維，那魁五首的崛起可不可以說是一種逆向而行，在極致性價比的基礎上升維呢？
雖然路數不同，但是他分別都在各自的緯度上對醬酒賽道進行了創新和顛覆，我們期待著聽花和魁五首都能夠跑出自己的精彩來。
魁五首的創新，我概括為三上三下。
消費向上，順勢而為。所謂消費向上，不是價格向上，而是更多的人有機會通過魁五首喝到更地道，更正宗，品質更好的醬酒。
品質向上，立足茅臺鎮，夯實品質根基。這一點是過去作為醬酒市場新入局者很少考慮的問題。
品牌向上，另辟蹊徑，迎接品牌競爭的全面升級。我覺得國民醬酒魁五首的出現對相對封閉的茅臺鎮和全國醬酒愛好者而言，都是及時的。
產品結構下沉：與酒廠不同，魁五首酒優化產品結構贏得市場主動。百元坤沙醬酒效應的影響，對我們產區內部而言很明顯，差不多就冒天下之大不韙。
市場渠道下沉：魁五首酒實施精耕細作，擴大存量尋求增量。這一點我了解不太多，但是作為行業協會的工作人員和獨立的酒評人呢，我有留意到魁五首的銷售渠道，我認為魁五首對合伙人體系的選擇和重視，是其他酒企缺乏的。
消費服務下沉：以服務為中心，魁五首酒建設一流服務體系。過去酒企通過庫存轉移游戲就可以完成收割和資金的回籠，所以缺乏對消費端服務的下沉，即使現在形勢已經非常嚴峻，但是，絕大多數酒企仍然不愿不想不敢去下精耕服務。所以魁五首對消費者服務體系的搭建，目前在業內也很少見，我見過的酒企里像魁五首這樣做的一只手就能數得過來。
最后，回到常規套路來做個小結吧。
白酒無論以何種形式包裝它的外圍，都離不開嘴巴子、瓶子、桌子、柜子。
不動嘴巴子，都是花架子。非茅醬酒關鍵是要喝起來！問題是怎么喝起來？魁五首在醬酒下行時率先找到了答案。
從瓶子來講呢，過去很長時間，特別是2017年到2021年熱潮期，茅臺鎮和醬酒是背了一些欠賬的，那么消費者不是傻子，酒商也不是二棱子！功夫在瓶子，消費者有性價比，合作商能賺錢，這樣的瓶子，才是王道！
桌子呢？是拎上桌子，擰開蓋子！要搭場景。我有留意到此前品鑒會上李書文博士介紹說，魁五首三款不同顏色的酒瓶，針對的是三個不同的場景——場景和產品結合起來，就完成了玩轉桌子的動作。
柜子呢？放進柜子，倍有面子。這里的柜子和日常所說的收藏是不一樣的，因為別的酒更多的是在強調讓消費者拿回家有面子。但魁五首這種品質和理念，是讓消費者，讓他的粉絲，讓他的擁護者感到自己為魁五首驕傲，買回家可以讓自己因為魁五首更牛。
從這個意義上講，剛才我說我們要感謝醬酒下行的原因也就在此，因為只有消費者回歸理性，醬酒行業才會更加務實，給到我們一些后來者機遇、縫隙和可能性。
魁五首和茅臺鎮都在為未來而戰，有魁五首的引領，我們必將迎來醬香酒的新的時代。
