文|歐陽千里 酒水行業研究者
思變創新，才能遠行。——題記
2020年是不平凡的一年，2021年值得期待。回顧酒業2020年，多是百億級的企業搭臺唱戲，很少能聽到中小酒企的聲音。2020年12月10日，“中國網紅白酒”子約的出品方孔府家酒推出新品子約國潮版牽手小米有品眾籌，上線十天銷量破百萬，再一次讓酒業看到“創新”的力量。
子約國潮版眾籌
作為子約酒的策劃者之一，自2018年起，便時常思考子約的發展。如何有效拉新用戶、維系老用戶，如何賦予子約時代的精神，如何推動產品及營銷創新等。所幸，年年上新的子約在2020年年底成功交上屬于自己的答卷。
業內時常探討，子約憑借什么能夠“脫穎而出”，能夠得到年輕消費群體的“認可”，或許答案很簡單，產品創新、營銷創新。
子約國潮版
產品創新，拒絕“新瓶裝舊酒”?
長期以來，酒業流行“新瓶裝舊酒”，被業內戲稱為“玩瓶子”。年年上新的產品除了酒盒、酒瓶的變化，酒體幾乎不變，以更迭“價格穿底”的老產品、豐富經銷商隊伍。
近期問世的子約國潮版，成為子約家族中的第七款產品。前六款產品分別是子約、子約2003、子約智篇、子約信篇、子約原漿版、子約暢飲版，上線渠道涵蓋小米有品、京東自營、蘇寧易購、美好的店、中石化易捷及來伊份等。
子約系列
每一次上新，都要顛覆自己，無論是酒體，還是包裝。?
以子約國潮版為例：酒體是以7-18年陳年老酒（90%）為主體，增添酒廠珍藏的8年儒雅香老酒（10%）來調味，且年份掃碼可追溯；包裝風格大變，顏色整體呈現暖橙色且繪有《孔子圣跡圖》，酒盒開啟如翻閱儒家經典圖書。其中，《孔子圣跡圖》由國禮插畫大師魯奇舫以孔子博物館《明版彩繪孔子圣跡圖》為摹本，再現圣人傳道受業、周游列國的風采。
孔子圣跡圖
小米有品同時在售的子約系列，如子約（7-16年老酒）、子約2003（2003年單一年份酒）、子約65°原漿版（5年老酒）、子約40.8°暢飲版等。每一款子約都自成一派，都有獨特的酒體風格及包裝，也擁有著屬于自己價格區間，自然也就擁有不同的受眾群體。
營銷創新，擁抱“內容營銷”?
以子約國潮為例：開局的傳播選在視頻號，通過一段潮流、時尚的短視頻吹響子約國潮版上市的號角；中局的傳播選擇以科普山東酒史的方式激發山東人對山東酒的熱愛，從而將孔府家酒振興之作推介給精準的受眾群體；終局的傳播選擇在微博，通過引領#讓中國白酒時尚起來#的話題，收獲1.1億的公域流量，將子約的使命感、責任感推向一個新的高度。
另外，子約國潮版上線恰逢小米有品直播熱潮。孔府家酒、逸香、千里傳媒等團隊密切配合，多次進行直播，與小米有品的用戶近距離接觸，取得了不錯的銷售成績。一方面，子約團隊首次與小米有品的用戶通過直播的方式交流；另一方面，小米有品的用戶通過直播參觀子約的誕生地孔府家酒廠。
無創新不上新，老牌翻新走向新征程?
產品創新是第一步，營銷創新是第二步。對于擁有深厚底蘊的孔府家酒而言，每一次酒體、概念創新都是“浴火重生”；對于擅長互聯網營銷的千里傳媒而言，每一次營銷破圈都是“全新挑戰”。
伴隨著酒業進入“強者恒強”的時期，中小酒企的成長面臨著前所未有的壓力。任何酒企都在思考產品創新、營銷創新，產品創新知易行難，營銷創新恰恰相反。
對于孔府家酒振興之作子約而言，它的營銷融合了品牌的知名度、品牌的美譽度及用戶的忠誠度，以“新品上新”來激活老用戶、吸引新用戶，成為新時代“品效合一”的典型案例。
后記?
子約是一款產品，也是一種現象，是新一代酒水行業從業者回歸產品初心的“嘗試”。新一代酒水行業從業者，有情懷、有擔當、有責任，而且還有干勁兒，所以說子約的未來，會帶動更多的傳統酒企開啟屬于自己的創新之路。
