文|胡傳楓 風土咨詢總經理
在咨詢服務過程中，往往一些客戶寄希望于一場“定位”發布會、一句定位傳播語即可拉動品牌的銷售額、提高品牌的心智份額。然而事實上，只有這些是不夠的，沒有環環相扣的運營配稱形成戰略，便不足以將品牌“釘入”消費心智；產品運營就是運營配稱中極其重要的一環。
近十年來，越來越多的白酒企業把更多的資源放在品牌打造上；而品牌打造需要明確差異化品牌戰略，更需要產品來承接“差異化”戰略。產品的重要性不僅體現在持續不斷的保持在消費者面前的品牌曝光，同時也直接向消費者傳遞品類和品牌的定位信息。然而并非所有產品都能成為承接定位戰略的媒介，要想實現這一目標，需要滿足以下幾個原則：
一、差異化定位在產品上直接體現
產品的差異化定位有兩個基本方向，一是品牌綁定一個具備差異性的品類，其最佳做法是承接品類，將品類特性作為產品特性，圍繞差異化品類進行產品設計；二是產品體現品牌差異化定位，由差異化定位來指引產品設計。特別是在白酒行業完全競爭的當下，品類差異化和品牌差異化都是目前上佳的做法，幫助企業的產品從高端同質化中脫穎而出！
差異化
“綿柔型”君記否，洋河2008年一經推出，其戰略圍繞“綿柔型”全面展開。通過黃河故道濕地背書“綿柔型”、產品口感勾調的更加柔和，再通過大量的品鑒建立“綿柔型”口感壁壘，全面傳播“綿柔型”---產品標記“綿柔型”、廣告畫面突出“綿柔型”、口碑傳播“綿柔型”，建立了“綿柔型”認知，從傳統濃香型中 “跳出來”，以至于今天近200億的成就。
今年5月份，“邛酒中國行”揚州站--川派淡雅型成果發布會上正式發布古川·川派淡雅型標桿產品。古川酒業在發布會前后，對其投放市場的產品進行了梳理規劃，在終端逐步減少非“淡雅型”產品投放，保證主力產品體現差異化定位，逐步建立古川“川派淡雅型”的認知。進而能夠進一步強化戰略，真正圍繞“川派淡雅型”戰略落地。
川派淡雅型
二、聚焦核心品項，打造一款能夠建立心智認知的產品
消費者的心智特征是拒絕混亂，而且往往不愿意理會復雜的事情，往往把復雜的事情不自覺地歸類為“混亂”。對于品牌擁有者而言，就是要傳達“簡約而不簡單”的定位信息，建立清晰的產品定位，而不是給予消費者更多的選擇，那會徒增心智認知的壁壘。
認知壁壘
從企業的角度來看，無論大小其戰略資源都是有限的。在定位戰略的初期，需要聚焦資源，進行“單點突破”打造一款能夠承接定位戰略、最有利于品牌在消費者心智中建立清晰認知的產品。
淡雅河套
同時核心品項需要切入最主流的市場，能在戰略推進的第一步迅速見效，迅速提升品牌拉力，進入認知心智建立品牌認知。但白酒市場夠大夠復雜，這就需要進一步劃分細分市場，劃分方式可以是細分價格帶，也可以是細分的消費群體等等，無論是哪種劃分方式都需要進入“主流”。比如像淡雅河套，進入的就是80-120的價格帶，整個中國北方的主流價格帶。
三、產品線延伸在建立認知之的產品
白酒市場容量巨大，即使聚焦某個品類或某個定位，仍然有很多細分市場，顯然某一款產品想通吃所有細分市場并不現實。但是，過早的布局多個產品，延伸產品線，在消費者認知上容易混淆。因此，企業需要把握時機，一定要在認知建立之后才能進行產品線適當的延伸，要有節奏的進行產品線的布局和規劃。
古井一直是徽酒龍頭企業，支撐其較快發展的核心是“年份原漿”的定位。年份原漿系列產品并不是一下子推出來的，通過偏低價位的獻禮版，建立年份原漿的認知，讓消費者為年份原漿叫好；再一步步推出5年和8年，進一步強化“年份”的認知。
古井貢酒年份原漿
打造品牌，必須重視產品，讓產品能夠“直接”和消費者溝通，通過接觸產品本身就能明了品類和品牌定位的差異化，這樣才能讓消費者對品牌產生深刻的印象、才能成為“有溫度”的品牌。
