“去年賣酒，有點兒先熱后冷，出乎意料”商場摸爬滾打多年，在某省會城市經營酒水的張經理和記者談起了對市場的切身感受，與張經理的感覺相差無幾，不少商家對此均有同感。2021年對于酒類市場來說同樣經歷了波瀾起伏。
熱度不同，一年有四季
去年年初，酒類消費市場在攜2020年名酒多輪次上漲的慣性，迎來一波不錯的行情。隨著全國范圍內，疫情較2020年同期大為平穩，全國酒類消費整體在元旦、春節期間明顯向好，呈現增長勢頭（東北地區除外，雖受到疫情影響，但該區域的消費水平近年來隨人口外流與制造業現狀持續呈現低迷，對全國酒類消費貢獻率下滑嚴重，不構成整體大的影響）。商務部監測數據顯示，2021年2月11日至17日春節期間，全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，比2020年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%。其中，受益于餐飲和禮品需求的帶動，春節期間酒類消費市場恢復迅速，與往年相比有較大的增長。
當然，疫情對人們購買消費的方式與渠道構成影響，盡管從流通渠道上看，傳統渠道仍占據主流，但在“最后一公里”的終端，這些變化無疑表現在：不少消費者從傳統的線下商超、餐飲、煙酒店渠道向線上渠道傾斜，但由于此前一年的未雨綢繆，很多商家對此已有較為充分的準備，提前布局，盡早準備，廣大酒類商家無論線上線下都著實開了個好彩頭。
蘇寧易購大數據顯示：2021年2月11日-17日，白酒同比增長95%；洋酒同比增長67%；啤酒同比增長131%。京東春節期間酒類消費同期成交額也同比增長達2-3倍。而天貓國際進口洋酒銷售額同比增長10倍，天貓年貨節期間，購買果酒的人數達到2020年2倍，其中近7成為女性。
此外尤其難得的是，除了節前的大賣，頭部名酒春節期間價格仍能維持堅挺，庫存保持合理區間。其中茅臺整箱和散瓶批價維持在3100元和2400元以上，五糧液和國窖1573近似，批價也比2020年春節高出40元左右，庫存則維持半個月左右的低位水平，較往年減少半個月。可見高端酒動銷、價格、庫存均維持良性；次高端及區域酒，春節期間整體終端去庫存進度不錯，動銷良性，明顯好于去年，且節后隨著宴席放開，終端又迎來一波二次補貨。
二季度隨著成都全國糖酒會、瀘州國際酒業博覽會等酒類行業傳統盛會的疫情后成功恢復召開，酒類商家信心得以大幅提升，銷售熱情再次被點燃，帶動消費市場復蘇明顯。4月在京舉辦的中國酒業協會年會上發布的2020年疫情下行業數據顯明好于預期，也為行業整體產生正面影響，會上公布的行業“十四五”規劃，以及持續熱度不減的醬酒熱，進一步為投資者、商家帶來動力，也失去消費市場進一步回暖。五一假期，酒業消費市場隨大眾消費迎來第二波高潮：飛天茅臺散瓶批發價仍處2500-2700 元高位運行，五糧液單瓶批價穩過千元，其他名酒大多市場表現穩健向上，洋河、古井等在農村婚慶、回鄉宴席等市場甚至表現超出預期，酒水市場整體發展向好，渠道信心較為充足，整體庫存保持健康。
2021年酒類上市場公司半年報披露的數據證實，除個別企業外，酒類上市公司整體呈現業績快速增長勢頭，部分企業的增速保持在20%以上，這在同期的快消品行業顯得尤為難能可貴，主要得益于酒類消費的的保值期相對較長，社會整體消費的信心與購買力恢復加速了這種預期。
三季度酒水消費市場的走向出現轉折，主要受疫情、氣候與部分主力消費省份災情的影響。從以往的經驗看，進入盛夏，三季度的酒種差異較為明顯，隨著氣溫的升高，白酒消費進入淡季、啤酒、葡萄酒、黃酒（端午節）漸入佳境。然而去年情況卻因外部因素的影響變化較大。2021年7月下旬本該進入國內旅游消費的旺季，此前疫情進入較為平穩階段導致消費者對旅游市場恢復的預期強烈，然而南京機場疫情的跨區域漫延，給全國旅游市場造成沉重打擊，全國主要旅游景區紛紛提升防疫等級，南方酒吧、排檔等消費場景受限，預期中的消費旺季并未到來，酒類消費整體也因此不溫不火；再加上今年夏季南北方普遍多雨，氣溫上升不快，令啤酒消費市場也難達預期；2021年8月上旬，河南等中部主要酒類消費區域遭受水災、內澇，當地酒類商家庫存一度遭受較為嚴重的損失；由于該區域倉儲、物流較為發達，是國內酒類流通的重要集散地之一，也是上游酒企業營銷的必爭之地，因此對酒類流通、消費乃至新產品發布與推廣活動都產生了不同程度的影響。
九、十月份的中秋、國慶雙節是酒類消費的又一旺季，市場雖然沒有達到預想中的高增長，但仍保持了穩健的勢頭。具體來說，去年的中秋由于早于國慶，且與國慶節相差時間較短，前者形成一波家庭消費潮，而國慶由于缺少往年的傳統旅游帶動，消費情況稍顯乏力，但總體平穩增長，價格與產品需求區間上，呈現一定的分化。在茅臺、五糧液等白酒龍頭保持市場需求、價格上行的帶動下，國窖、內參等高端名酒表現不錯，保持了節奏；瀘州老窖、劍南春、汾酒、西鳳、酒鬼酒等進一步擴大優勢取得成效，而區域與三四線產品則由于受到消費人群波動及場景的變化影響表現平平，可見經銷產品的把握對商家至關重要。河北霸州市潤豐商貿有限公司董事長劉鐵錘向《中國酒業》記者表示，因為做的全是國內名酒，所以銷售沒有受到任何影響，而且還在逐年遞增。總體感覺今年形勢挺好，明年形勢如果疫情沒有多大影響的話，還會有所增長。
以茅臺為例，從商家貨源上，雙節前茅臺繼續集中、陸續向終端市場投放茅臺酒，數量比2020年同期有所增加，除飛天外，茅臺還加大精品酒、生肖酒、陳年酒等投放；市場價格上，飛天茅臺的市場價格在中秋前夕已經歷了一輪上漲，在成都市場，散瓶飛天茅臺的零售終端價一度觸及3600元/瓶，后期回落到2800元左右；線上渠道也持續放量滿足需求，中秋期間，天貓超市共放量28960瓶茅臺，而本次單日茅臺投放數量已經占到了中秋總量的70%；國慶節前，天貓超市還開啟了最大平價茅臺放量，首日上架20000瓶以上，“黃金周”里也連續放量，投放總量高于中秋。
醬酒熱在持續多日后，在去年三四季度出現遠端效益，冷熱不均的苗頭，具體來講，以黔川醬酒核心產區為中心，根據地消費市場經多年耕耘自不必說，忠實消費者不易更改，而市場消費也接近飽和；周邊省份及河南、河北等中東部消費大省，由于短時間內趨同產品的大量涌入，庫存有增長苗頭，加之本土地產酒的勢力根基仍在，爭奪白熱化，存在反彈阻力，消費者的需求與節奏把握尚有待協調；遠端的北京、山東、上海、浙江、廣東等地市場，市場在教育階段，對醬香型白酒的認知處于上升區間，醬酒消費意愿明顯，潛力仍在。
中秋國慶后酒水市場進入平穩區間，消費市場表現平談無奇，缺乏亮點，受疫情影響，不少廠家的發布與促銷活動后延，對年前采購產生影響，好在去年的春節假期較晚在二月初，元旦后才陸續進入節前旺季。2021年初雙節關系到去年的開門是否能紅？無論廠家、商家都使出渾身解數，深挖和創新消費場景與增長空間。
分化明顯，十里不同天
對于2021年酒水市場的表現，酒水行業研究者、中國酒業智庫專家歐陽千里表示，伴隨著茅臺、五糧液成為絕對頭部酒企，酒水行業將長期處于“擠壓式增長”的狀態。汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春等酒企發展勢頭依舊強勁。以目前的行情看，頭部/品牌酒企的發展仍未到到頂，中小酒企的份額仍未見底，所以市場不穩定因素往往對中小酒企影響很大，對于頭部/品牌酒企影響不大。例如渠道積壓的是非品牌醬酒，而非品牌醬酒。
不同的觀察視角也許能讓從業者對酒業的表現有更加全面的審視。在行業觀察者，黑格咨詢創始人徐偉看來，消費市場今年總體來說相對疲軟，但是要分兩個層面看，一個是大眾酒，一個是高端酒。“高端酒受品牌掌控和持續漲價影響，實際大家都在囤貨，業績是增長的；但百姓喝的大眾酒持續低迷萎縮，所以一線消費的情況并不是很樂觀。名酒相對樂觀一些，是因為持續漲價，而且有量的限制。但地方酒、地產名酒就沒那么好的境遇了”。白酒的人均量和飲用量，確實這幾年年年都在下滑，再加上受疫情影響，有一些飲用的場景也受到了限制，所以去年整體來說，前端消費的情況不容樂觀。
說到去年酒業的市場表現，徐偉認為，市場的實際消費真實動銷明顯不如疫情之前。無論是醬酒還是一線名酒是否增長，市場上實際消費總量還是萎縮的，并且動銷和實際開瓶飲用也沒有那么樂觀。除了幾家名酒以外，大部分市場和消費的壓力還是比較大的。
卓鵬咨詢創始人、80后酒類營銷專家田卓鵬則更多的關注到不同酒種和品類在今年的總體表現和亮點，對市場持樂觀態度。他表示，去年整體市場相對于去年來說是還是上行和回升的節奏，特別是龍頭、名酒，醬酒也算得上高歌猛進。其他酒種葡萄酒、黃酒頭部企業也都擺脫了去年的觸底，在回升。
具體來看，醬酒從開年到年尾稍微的有點徘徊，但仍在高峰，目前已經有茅臺、茅臺系列酒、習酒、國臺、郎酒五家年銷售過百億，形成了一股強勁的勢力，推動了整個行業；清香板塊也開始活躍，包括二鍋頭、老白干也躍躍欲試；
其他酒種頭部，如葡萄酒中的長城、張裕、王朝，黃酒的古越龍山，經過結構調整表現的也比較強勁；一些新興和時尚酒種的爆發，如果露酒中梅子酒的梅見，也值得行業的關注。
流通商業端的表現主要是借助名酒、醬酒發力市場，比如容大醬酒、寶醞醬酒等，在去年也表現出佳績。
總體來看，盡管遇到各種變量，但2021年酒類消費市場實現平穩增長幾無懸念。但從消費市場上觀察，分化的趨勢已經較為明顯，高端、名酒憑借自身品牌、市場占位日趨鞏固，抗風險能力增強；區域與三四線產品受外部因素影響較大，改善途徑與手段仍顯單一，如不加快創新步伐，將加速面臨生存危機。
（選自《中國酒業》雜志2021年第1期，作者 李澎）
