圖文無關
文 | 小Z 編 | 魚非子
2018年，阿里巴巴發布了一則“40萬年薪，老年廣場舞KOL（關鍵意見領袖）”的招聘公告，隨即引發全網熱議。互聯網營銷渠道的變革，把KOL這一職業推向了全新的認知高度。
如今，酒類流通渠道也在改變，名煙名酒店背后的團購渠道成為趨勢，而團購渠道的原點，就是KOL。
渠道之變、產品過剩、消費群體過于細分……如是種種，讓部分酒企重視起KOL的開發來。雖然KOL對于酒水行業來說并不陌生，但長期以來，并未形成明確的操作辦法和衡量標準。鑒于此，微酒記者挖掘了一些業內KOL開發的成功案例，試圖從中找共性。
01
常見的KOL開發五部曲
長期為某濃香白酒品牌服務的吳女士告訴記者：“酒企現在已經越來越重視KOL的培育工作。他們認為，這些人是銷售過程中價值形成和交換的源點，也是銷售工作的著力點，通過KOL，能夠實現在空白市場的迅速起勢。”
吳女士介紹了她所服務的品牌的做法：“主要是通過針對性的營銷活動來吸引消費者參與，從而達到化零為整的目的，并從中挖掘有潛質的KOL。”
經微酒記者調查，目前酒企對KOL的開發操作大同小異，可以總結為五步。
第一步，找準與產品特性相匹配的目標群體，對區域的地方商盟/企業、單位、學校、地方名人、核心組織等進行信息收集，辨別；
第二步，策劃針對性的營銷活動，吸引目標消費者參與，如籃球、釣魚、高爾夫、游艇等；
第三步，區域宣傳，利用地方名人的帶動效應，在地方媒體、核心餐飲、煙酒店等渠道發布活動和招募信息；
第四步，開展品鑒會、精英薈等活動，傳播品牌文化，進行產品口感培育，培養產品忠實粉絲；
第五步，定期維護，給予KOL相關政策支持。
同時，吳女士也從自己的經驗出發，給出了三點心得：一是目標群體精準，培育才有效；二是營銷活動有價值，才能讓消費者有興趣，甚至是帶朋友來；三是品鑒會的整體設計要有質感，產品體驗部分要著重。
02
鑒賞會成為核心陣地
某青花郎經銷商告訴記者：“我們現在對參加鑒賞會的消費者，已經有比較高的要求了，只有愿意成為核心聯盟商或是單位、學校、企業這樣的團購型消費者，才有機會深度體驗，這是公司從近百場鑒賞會中總結出來的。有實力且愿意成為聯盟商的消費者，本身就具備比較好的圈層資源；而團購型消費者自身就有采購需求，他們對品牌和產品品質很重視。對這兩類消費者進行開發，才能真正意義上帶動消費，他們的‘帶頭’引導作用很大。”
據了解，除了在活動準入上有相關要求外，青花郎對鑒賞會的要求也非常高。首先，場內外的環境布置需要突出“青花君子”的古典韻味，從而彰顯青花郎的鮮明特色；其次，整個活動流程環節的設置必須具備吸引力，包括品牌故事、公司戰略、品質戰略的視頻宣貫引導、產品走秀展示、獨具四川文化特色的表演穿插、游戲互動等；最后，產品品鑒環節的過程規范、嚴密，確保達到口感培育的效果。據該青花郎經銷商透露，受邀參加活動消費者，大多都會留下深刻的印象。
“品鑒會的各個體驗環節，就是我們消費者的培育過程。這些最終留存下來的核心消費者，也就是各自圈子里的KOL。他們是我們后續重點跟蹤和維護的對象。為增強黏性，公司為他們配套了酒廠旅游、俱樂部VIP會員、產品優惠等權益。”某市場業務人員告訴微酒記者。
以品鑒會來培育KOL是目前的主流，同時，微酒記者也了解到，上述舉措雖然有時效果不錯，但也存在大投入、廣撒網，從而造成無效率偏高的問題。此外，開發KOL之后，不少企業除跟蹤維護外，并沒有明確后續的操作方式。
03
雙解KOL燃眉之急
控制成本，提升開發有效率和價值最大化是KOL目前的兩大癥結，微酒記者通過多方采訪，歸納出了兩點解決辦法。
第一個解決辦法是通過異業合作來提高開發投入的有效率。目前，業內的KOL開發主要是通過品鑒會、鑒賞會來實現，但同時也伴隨著場次多、費用投入大，收效微的現象。
有經銷商指出：“以往辦鑒賞會，多是通過自己的人脈來進行圈層開發，同時，廠家又對品鑒會的場次有硬性規定。但一個人的圈子畢竟只有那么大，來來回回也始終是那一撥人，實效差，浪費也大。”
針對這種情況，有專家建議：異業合作是降低營銷費用、擴大消費圈層的有力手段。此外，開發成本控制也可以通過兩個方向來考慮：首先，企業自身可以做好鑒賞會的成本控制，制定出可復制的模板；其次，整合異業資源，不僅可以各取所需，分攤市場費用，還能擴大消費圈層。
而另一位業內資深人士指出，KOL開發在投入時還應注意兩個方面：其一是品鑒、團購活動要配套銷售政策，力求產生銷售效果；其二是跨界行業應與產品定位相匹配，具備消費能力。
至于第二個解決辦法，則是明確KOL的權益與義務。
從青花郎的操作模式來看，通過自己購買和帶動消費達到一定量級的核心消費者，企業將會給與不同等級的優質會員服務和政策權益。但有一點需要注意的是，這里只是明確了準入的標準和入會后享受的權益，對于KOL的職能和任務，則沒有明確的相關指導。
有專家認為，對于正式的KOL，企業應該出具合理的任務考核標準。例如每年應組織多少場有效的鑒賞會；組織圈子成員到廠區旅游，增加對企業的了解；量化帶動消費的任務等。憑借這些考核指標，來實現會員等級的升降。只有這樣，才能實現企業和KOL的深度捆綁，發揮彼此間更大的作用。花大力氣培養起來的KOL，除了傳播品牌價值之外，也應在銷量上有所貢獻。
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