超級(jí)導(dǎo)語(yǔ)：2021年?duì)I收61億，位于全國(guó)白酒銷量排行榜的第十四名。這是一個(gè)了不起的數(shù)字，作為一個(gè)區(qū)域性白酒品牌，50億是一個(gè)非常重要的門檻，也是一個(gè)白酒企業(yè)沖擊百億營(yíng)收重要節(jié)點(diǎn)性數(shù)據(jù)。為了這個(gè)門檻的到來(lái)，白云邊用了8年的時(shí)間。
拆解100個(gè)白酒營(yíng)銷案例，今天的案例主角是白云邊。接下來(lái)我將通過(guò)白云邊的來(lái)歷、運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)這三個(gè)維度來(lái)給大家做一個(gè)詳細(xì)的拆解。
一、白云邊的來(lái)歷
1、白云邊酒廠介紹
據(jù)白云邊酒廠官方資料顯示，1952年，在泰順和糟坊的基礎(chǔ)上成立了松滋縣人民酒廠，1994年6月成立湖北白云邊股份有限公司，以生產(chǎn)銷售白酒為主業(yè)。2005年11月，根據(jù)湖北省委、省政府對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展"一主三化"的要求，白云邊進(jìn)行了“國(guó)有股份退出、實(shí)行民有民營(yíng)”的產(chǎn)權(quán)制度改革，成立湖北白云邊集團(tuán)。
2009年底，以白云邊為第一起草單位的《濃醬兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》(GB/T23547-2009)正式實(shí)施。中國(guó)白酒在繼濃、醬、清、米四大香型后，白云邊酒廠釀出了“中國(guó)第五香”，兼香型。
“白云邊”酒在1979年、1984年、1989年就連續(xù)蟬聯(lián)全國(guó)白酒質(zhì)量評(píng)比銀質(zhì)獎(jiǎng)。1991年10月，白云邊酒以其“芳香優(yōu)雅，醬濃協(xié)調(diào)，綿厚甜爽，圓潤(rùn)怡長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)格被輕工部確定為全國(guó)濃醬兼香型白酒的典型代表。
2、白云邊名字的由來(lái)
中國(guó)白酒企業(yè)有一個(gè)非常共同的習(xí)慣，那就是蹭名人，必須要把自己的品牌和古代的某個(gè)名人綁定在一起，白云邊也不例外?！鞍自七叀辈涞拿司褪窃?shī)仙李白，傳說(shuō)李白路過(guò)白云邊酒廠所在地今湖北省松滋市境內(nèi)，即興寫下“南湖秋水夜無(wú)煙，耐可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊”這一膾炙人口的詩(shī)句，白云邊品牌由此而得名。當(dāng)然了，類似這樣的故事聽(tīng)聽(tīng)也就罷了。
二、白云邊的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)
1、“推高推新”的產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略
白云邊旗下有年份陳釀、年代陳釀、星級(jí)陳釀等眾多系列產(chǎn)品。其中，年份陳釀系列是白云邊湖北市場(chǎng)銷售與利潤(rùn)的主要來(lái)源，從12年、15年到18年、20年、30年，從42度、45度到53度，白云邊逐漸打造出一條覆蓋百元至千元以上價(jià)格帶的主打產(chǎn)品系列。白云邊次高端價(jià)位的20年陳釀已成長(zhǎng)為超級(jí)大單品，而定位高端的30年陳釀在商務(wù)消費(fèi)中的增速也十分亮眼。產(chǎn)品高端化是白云邊近兩年在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的核心所在。
在省外市場(chǎng)，白云邊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)升級(jí)的趨勢(shì)。在3星、4星、5星基礎(chǔ)上推出了次高端價(jià)位的7星陳釀，并開(kāi)始將省內(nèi)已打出影響力的年份陳釀系列導(dǎo)入省外市場(chǎng)，同步推高產(chǎn)品價(jià)位。白云邊外省市場(chǎng)表現(xiàn)最為亮眼的就是河南市場(chǎng)。
縱觀白云邊的產(chǎn)品線，各種各樣的產(chǎn)品特別多，也顯得特別雜，沒(méi)有特別亮眼的核心大單品。再就是白云邊產(chǎn)品的度數(shù)差異帶來(lái)的價(jià)格差異還挺大，這一點(diǎn)倒還是比較特別的。
2、渠道運(yùn)營(yíng)精細(xì)化
白云邊對(duì)經(jīng)銷商的管理十分精細(xì)，不同區(qū)域、不同系列、不同年份、甚至不同度數(shù)的產(chǎn)品都會(huì)由不同的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)營(yíng)。品牌方與經(jīng)銷商簽訂包銷協(xié)議，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了緊密的廠商協(xié)同，不僅有利于壯大經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)湖北主流價(jià)位帶的占據(jù)。同時(shí)，也避免了經(jīng)銷商之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于保持隊(duì)伍和諧。
白云邊的渠道精細(xì)化管理還體現(xiàn)在對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的定制化策略上。據(jù)內(nèi)部人士介紹，白云邊會(huì)對(duì)省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)按當(dāng)前體量進(jìn)行分檔分級(jí)，在“推高推新”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，突出各自工作重心，對(duì)渠道、產(chǎn)品、客戶進(jìn)行細(xì)分，并形成詳細(xì)的定制化執(zhí)行方案。
3、差異化的全國(guó)化布局
白云邊在省外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)或許并不是品牌，而是渠道。作為省酒代表，其品牌影響力雖然稍弱，但能給到經(jīng)銷商差異化的產(chǎn)品、合理的利潤(rùn)、良性的庫(kù)存、區(qū)域和價(jià)格保護(hù)以及周密且具有針對(duì)性的賦能措施，這種強(qiáng)聯(lián)系也會(huì)傳遞到終端，從而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌銷售鏈路。
從湖北邁向全國(guó)的白云邊恰恰走出了一條將渠道運(yùn)營(yíng)模式再深化、再細(xì)化、再延伸的新通路。讓定制化賦能政策貫穿銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，將渠道推力持續(xù)放大，自下而上的白云邊已然進(jìn)化為省酒全國(guó)化的典范。
三、白云邊產(chǎn)品特點(diǎn)
1、白云邊生產(chǎn)工藝介紹
白云邊是濃醬兼香型，口感既有醬香的細(xì)膩豐滿，又有濃香的醇厚綿柔。 白云邊的工藝吸收了醬香型酒的精華——高溫制曲、高溫堆積和濃香型酒的工藝核心——續(xù)渣發(fā)酵、泥窖增香，把兩種香型的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造性地結(jié)合在一起，形成了白云邊酒獨(dú)特的濃醬兼香型白酒釀造技術(shù)。
白云邊每年九月開(kāi)始投料，歷經(jīng)三次投料、十輪操作、九次發(fā)酵、六輪堆積，清蒸清燒和混蒸續(xù)渣相結(jié)合，長(zhǎng)達(dá)一年的釀造周期讓酒液充分吸收原料精華，最終釀成“芳香優(yōu)雅，醬濃協(xié)調(diào)，綿厚甜爽，圓潤(rùn)怡長(zhǎng)”的白云邊酒。
2、白云邊酒的分類和價(jià)格
白云邊的核心產(chǎn)品大體上分為年份系列、年代系列、星級(jí)系列和紅運(yùn)系列這四大系列。我以市場(chǎng)上主銷的兩個(gè)產(chǎn)品為例來(lái)介紹一下白云邊的價(jià)格，53度500毫5星官旗價(jià)是149，升建議入手價(jià)85左右；42度500毫升15年陳釀官旗價(jià)是173，建議入手價(jià)150左右。
以上是我對(duì)白云邊酒案例的拆解，也歡迎各路高手前來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明。
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