茅臺酒的供應量一直在增加，而消費者依舊反映，買不到平價的茅臺。茅臺密集簽約商超，但消費者仍“一瓶難求”。
從2006年起，茅臺以平均每年一次的頻率提價。2006年，飛天茅臺出廠價提高15%，為308元，2007年出廠價提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年年底出廠價提高13%，為499元。但之后再漲到1499元，就停下了這個腳步！
目前，53度飛天茅臺市場價將近3000元一瓶，很多渠道買的還不一定是真的。有朋友說，茅臺的供應量其實并不小，出廠價格也不是高得離譜，每瓶14999元，絕大部分的利潤是讓市場和經銷商賺去了。
市面上茅臺的供應量得看經銷商的想法。經銷商看好市場，覺得會漲，就會囤貨；經銷商不看好市場，就會拋售，價格就會回落。經銷商甚至會告訴消費者，“因為購買茅臺的消費者比較多，只有通過預約才能購買”。
茅臺作為價值型白酒的領頭羊，被賦予了更多的附加值，甚至成為了“硬通貨”，滿足了變現、收藏和增值等各種功能。在這樣的背景下，一瓶飛天茅臺酒成為多數人的“剛需”。而一些經銷商或黃牛黨趁機囤貨惜售、炒買炒賣，進一步阻礙了茅臺酒作為普通商品的流通。
即便如投資者們的意愿提高出廠價格，真的就能實現控價嗎？
其實也不盡然。“茅臺不可能一步到位將出廠價提高到與市場價一致，而若提價，哪怕只是提到與現在的指導價1499元一致，經銷商一樣會出于利益而囤貨，最終可能只是火上澆油，市場終端價格反而進一步被炒高。”前述業內人士表示。
茅臺近年來最后一次調價發生在2018年1月1日，當時出廠價從819元/瓶上調至969元/瓶，但最終結果是進一步刺激了終端價格上漲。‘調價’一方面與過往茅臺強調的‘做一個老百姓能喝得起酒’的理念不符，另一方面，它更大的意義，還是在未來作為茅臺提升業績的‘底牌’。
