文 | 邱夢思
近日，藏·釀造院的代表作“藏九”在Catad'Or卡塔多國際烈酒與葡萄酒大賽上獲評大金獎，從來自16個國家的280款烈酒中脫穎而出，此時距離“藏九”正式發布僅過去三個月，頗有點“出道即巔峰”的感覺。
據記者了解，“藏九”延伸作品——限量版“藏十五”，也將于12月10日開始預售。
讓我們把時針再撥回到一年之前……
2020年9月15日，在經過近半年的漫長申請后，天鵝釀酒集團的董事長李衛登上了去往上海的飛機，此時距離他回到澳大利亞已經超過200天，距離商務部對澳大利亞葡萄酒啟動反傾銷調查已近半個月。
相比2020年初，此時的天鵝莊面臨的狀況似乎更為復雜。除了疫情影響之外，“異軍突起”的醬酒，讓本就不溫不火的進口葡萄酒倍感壓力，甚至有部分進口商與銷售人才開始選擇“棄紅染醬”。
如果說這對葡萄酒行業只是一個常規考驗，那么“雙反調查”則讓問題變得更為復雜。
那么，這一年多時間，天鵝釀酒集團都經歷了什么？借著李衛剛結束第八次隔離的契機，微酒對他進行了近兩個小時的專訪。
01
如何擺脫困境？
布局醬酒打造“第二曲線”
2020年初，一場突如其來的疫情席卷中國乃至全球，線下消費場景幾乎被截斷，全國多地陸續啟動的封控措施給整個酒類市場帶來不小的沖擊。8個月后，商務部宣布啟動“雙反調查”，多重打擊下，天鵝莊進入了“困難模式”。
讓人意想不到的是，在多數中小型酒企與澳大利亞葡萄酒寸步難行的同時，醬酒熱潮開始席卷大半個中國，廣東、河南、山東等核心省份銷售接連破百億，一時之間風頭無二。
“投資醬酒的錢不在茅臺鎮，就在來茅臺鎮的路上”，成為2020年下半年酒業的主旋律。
李衛也將這一切看在眼里。事實上，早在2019年春糖，他就感受到了市場對醬酒品類的熱情，并開始在公司內部著手規劃，但后來因為疫情不得不擱置了這一計劃。
擺在眼前的問題很明顯，如何解決困境，盡量彌補損失？李衛果斷決定再次啟動醬酒計劃，并加快了全盤布局。
今年8月，天鵝集團旗下的醬酒品牌藏·釀造院正式發布了超級大單品“藏九”，并首次對藏酒館以及會員制模式進行了完整揭秘。有經銷商告訴微酒，相比傳統醬酒的團購模式，藏·釀造院的一整套玩法頗為新穎，做到了開行業之先河。
第一，品牌定位為“少數人的收藏級老酒”，短短9個字為產品貼上了高端、稀缺與高品質的標簽，也在日漸魚龍混雜泥石俱下的醬酒市場為藏·釀造院和跟隨它的人們清理出了一條還算清凈的賽道。
第二，建立會員制+藏酒館的創新模式，通過藏酒館的“課”“宴”“局”來發展會員，旗下產品只在藏酒館銷售，且只賣給會員，這樣既能為會員提供更好的服務，也有利于管控產品及渠道價格，保證客戶和會員利益。在渠道壓貨日漸嚴重的醬酒市場，這種直擊C端、為經銷商賣貨提出完整解決方案的私域模式，顯得頗為難能可貴。
截止記者發稿，有10多家藏酒館已正式開業，明年年初另有30多家藏酒館要亮相。
第三，樹立醬香老酒的標準“三五十法”，即醬香老酒需經過“三年去雜味，五年增香味，十年見老味”三個階段才能面世。文章開頭提到的獲國際獎項的“藏九”，即是以42%的9年老酒，配以50%的11年老酒，加以8%神秘配方，老酒配比勾調而成，可謂出世即陳釀。
第四，為更好凸顯老酒品質，圍繞專屬老酒杯打造了一整套老酒品鑒的儀式——“老酒四格”，即“聞、含、咽、品”，整個品鑒過程9分鐘，儀式化的過程不僅彰顯產品價值，也能夠幫助會員快速入門，品出老酒滋味。
行業分析人士的觀點與天鵝釀酒集團聯合創始人盧小龍的想法不謀而合：“背靠著三萬噸的老酒資源，天鵝有無數的方法可以賺快錢，但其并未復制同質化的營銷方式，而是打開了做醬酒的全新視角，花費大量的時間、精力開發了會員制+藏酒館+真老酒的模式，這種從行業痛點出發，為B端經銷商設計“老酒賽道”、“道場”、“賣貨方式”以及“產品”的做法，將為藏·釀造院構建起一道強大的護城河。”
02
醬酒葡萄酒齊頭并進
開創國內國外“雙循環”格局
對于天鵝釀酒集團染醬的決定，外界有著不同的聲音，一方面，不少經銷商表示支持，在中澳關系不穩定的背景下，醬酒能夠創造更多利潤；另一方面，令人擔憂的是，未來天鵝的發展重心在哪里？葡萄酒與醬酒在企業內部有著怎樣的定位？
對此，李衛明確表示，葡萄酒和醬酒是同等重要的兩個板塊，未來會齊頭并進。天鵝莊是集團發展的基礎，也成就了天鵝品牌，未來會堅持做好。
那么，葡萄酒板塊面臨著怎樣的調整？眾所周知，目前中國的經濟發展形成了以內循環為主，國內國外雙循環互動的格局，如何融入中國經濟的內循環成為天鵝集團調整葡萄酒業務的突破口。
直接從上游布局中國酒莊的想法讓天鵝莊團隊茅塞頓開。近年來，在陸續走訪了寧夏、煙臺、新疆、山西等多個葡萄酒產區之后，李衛將目光牢牢鎖定在了寧夏產區。
從政策方面看，隨著全國寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區正式掛牌，寧夏成為全國首個特色產業開放發展綜合試驗區，標志著寧夏賀蘭山葡萄酒產業進入國家戰略。
李衛告訴微酒，“我們已經對寧夏考察了三次，并且和目標酒莊、產區政府進行了深度溝通，目前已經確定了收購事項，產品將于明年3月的春糖正式發布。”
值得注意的是，天鵝集團在成立之初就致力于成為一家全球綜合性酒業集團，而“雙反調查”則客觀加速了這一進程，為此，李衛對葡萄酒業務啟動了一攬子調整計劃。
首先是天鵝莊的品牌定位，澳洲酒進口受阻后，李衛決定將其發展為跨產區、國際化的品牌，這意味著天鵝莊在產品布局上，不僅會有澳洲原瓶進口，還會有智利原瓶、法國原瓶、澳洲原液國內灌裝以及寧夏酒莊的國產葡萄酒。
聞名業界的天鵝莊生肖酒，此次虎年酒即是智利原瓶進口。據記者多方了解，天鵝莊的虎年生肖酒自上個月正式到貨發售后，得益于其總設計師牛銳的顛覆性創新設計以及超越往年的口感品質，再次成為葡萄酒屆的年末爆品，經銷商紛紛反映預訂的數量不夠賣，翻單率較牛年酒已超三倍。
至于明年的天鵝莊生肖酒產自哪里，李衛表示目前還不方便透露，但“設計亮眼”、“概念突出”、“品質卓越”、“供貨穩定”這四點是不會變的。
除生肖酒外，天鵝莊旗下的其他重要子品牌，如藍龍蝦、靈魂水滴、外交家、孔雀中則會采用澳洲原液國內灌裝，或部分產品澳洲原液國內灌裝。為此，集團專程在國內成立公司，使用自己的包材、技術以及釀酒師來保證穩定的產品質量。
天鵝莊崛起的一個重要原因是始終堅持酒莊直營中國市場，以上的舉措，似乎在印證著即便澳洲原瓶無法供應，天鵝莊依然在堅持著它的堅持。
03
堅定做好兩大品類
帶領天鵝啟程新十年
采訪中，微酒感知到，李衛身上有著明顯地創業者的特質——對商機有著敏銳的嗅覺，對葡萄酒事業有著百分百的熱愛，對危機不逃避不怯懦，對不熟悉的醬酒品類同樣敢闖敢拼敢干。
在布局藏·釀造院品牌半年后，李衛坦言，“其實紅染醬說來簡單，但實際操作并不容易。如今的醬酒品牌太多，客戶們也都看花了眼。”
但首次內測會后破億的銷售成績，仍讓天鵝釀酒集團成為“染醬”先鋒。
在行業人士看來，這與天鵝莊10年來為自己積攢的“人品”有關，“一是多年來的合作，大部分合作伙伴對天鵝已經有了很深的信任，二經銷商堅信天鵝的能力以及醬酒品類的發展前景。”
對于自己的“老本行”葡萄酒，李衛則始終堅定看好，尤其是決定在中國布局生產基地之后，他認為未來的機會很大。
李衛認為，其實中國葡萄酒市場一直沒有形成引領性的產區，像法國波爾多、勃艮第在歐洲對消費者的影響非常大，因為能夠看得見、摸得著的去體驗，而中國對產區的概念還在初期階段。”
“過去很多國產葡萄酒走的大流通定位，缺乏產區概念，我相信隨著產區的概念不斷深化，以及對品牌大力推廣，中國葡萄酒酒莊對消費者的吸引力會越來越強”，李衛如是說。
李衛告訴微酒，“寧夏最有機會成為像波爾多這樣有影響力的產區，代表中國走向世界。作為國際化的品牌，希望我們的加入，能夠為寧夏產區帶去新的思路，能夠和當地酒莊團結起來，把寧夏產區做大做強，進一步改善中國葡萄酒市場的局面。”
經過一年的規劃調整后，目前天鵝莊的葡萄酒供應鏈和產品布局逐步清晰并走上正軌，將與醬酒業務齊頭并進，充分融入中國經濟的內循環發展。天鵝的下一個十年，或讓人期待。
