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幸福的事情都是相似的，不幸的事情有各自的不幸。身處市場多元化與碎片化的時代，面對著消費升級帶來的品牌化與品質化回歸，中國大多數的酒水企業，除了積極的調整與應對，可能或多或少也會感到些許迷茫。筆者認為，這種迷茫歸根結底來源于傳統酒水在消費者價值創造層面越來越缺乏創新動力與方法。
而創新能力的缺乏，根本原因還是中國酒企在創新視角上的局限性。曾經的中國酒水市場是一個增量市場，說的直接點，只要企業在跟其他的同類競爭中占有更多的市場資源，譬如產品品類、廣宣覆蓋、渠道數量、終端位置，就會擁有相應的競爭優勢，取得業績上的良好反饋。
但是伴隨著中國社會消費形態的不斷互聯網化與扁平化，資源的流動性帶來獲取機會的平等性越來越高（企業之間信息化時代下資源的獲取工具與效率趨同）。可以說再去爭取本身就已經稀缺的這些存量資源，成本已經變得越來越高，而且效用也是逐漸遞減。
如果說中國酒企原有的成功來源于對于社會存量價值的攫取，那么當下市場競爭的核心要素就是對于市場與消費者潛在價值的創造。本文總結了中國酒水潛在價值創造的“兩個轉變方向”，與大家探討：
首先是由“外部視角”向“內部視角”轉變。中國酒水的傳統營銷就是典型的“廠家思維”，習慣通過事無巨細的揣測與主觀臆斷來判斷消費者的消費行為。在這種情況下，基于廠家資源的操作性以及標準化考核要求，其結果就是不斷把資源向渠道堆砌，試圖通過渠道資源的占有來構建壁壘，進而阻斷和干擾競爭對手的銷售。這是典型的“外部視角”，這種方式在消費者層面也已經被證明越來越低效。
而“內部視角”則是要求企業回歸營銷的原點，對于真正的消費者行為與心理進行觀察與研究，甚至是模擬與實驗，抱著“換位思考”的同理心去真正理解消費者，解釋消費行為背后的真實意圖，從而規劃相應的產品設計與營銷方案來適應消費需求。
營銷需要解決的不是營銷人理解自己，而是理解消費者。
其次是由“制造需求”向“發現需求”轉變。中國傳統酒水營銷的另一個特征就是習慣于通過“制造概念”來營造“品牌價值”與“產品形象”，這樣做的結果往往是概念虛化，消費者感知度差，更不要提認同了。
對于中國酒企而言，在產品稀缺時代或許這樣做還有一定的附加價值，可以利用信息不對稱來促進消費者的嘗新意識，進而帶來動銷。但是現代社會，消費者面對信息量過載，注意力嚴重分散，信息的刺激強度不斷加強的工作與生活環境。消費者對于新概念的信息免疫能力已經非常強。
現在還有多少消費者對于所謂的“海藏、洞藏、窖藏、綿柔、醇柔、凈柔”等概念提起興趣？這些情況的出現從本質上就要求企業的差異化營銷不能一廂情愿的停留在產品概念與口號層面，而是要更多的把品牌概念、產品概念與消費者意識進行強關聯，激發聯想，延緩停留時間，從而達到重塑消費者理念，改變消費行為的目的。
營銷不是營銷人自己發明需求，而是發現消費者需求。
（作者系酒水行業研究者，酒水品牌營銷專家）
本文選自《中國酒業》雜志
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