“新世界”的變化,核心在于人。
文|云酒團隊
當下,人們習慣于用X(1965-1980)、Y(1981-1996)、Z(1997-2012)世代的概念,對不同代際的消費者進行劃分,其中蘊含了更加豐富的思維與行為差異性。
按年齡看,華潤啤酒(控股)有限公司首席執行官侯孝海與蒙牛集團總裁、執行董事盧敏放,屬于較早的一批“X世代”,元氣森林創始人唐彬森則屬于較早的那批“Y世代”。
兩個世代、三位大咖,在日前舉行的“先見未來”啤酒新世界論壇上,聊起了以Z世代為主要消費群體和主流文化的“新世界”。
對于啤酒、牛奶、飲料,乃至對于白酒和更廣泛的商品與市場,“新世界”都是一個深度影響未來競爭與發展的關鍵詞。
街舞與飛盤
11月18日-20日晚間,廈門海濱,炫目的街舞秀,海邊沙灘上的飛盤聚會,“迷你”的滑雪、滑板場,沉浸其中的年輕人,以及雪花、喜力們……
這是啤酒與“新世界”時尚潮文化的集結營地,是啤酒與“Z世代”快樂生活方式的融合樣本,是“飲·JOY WONDER海灘玩派”,是一種前所未有的啤酒表達與互動。
在此背后,更是華潤啤酒對“新世界”的認知和擁抱。
侯孝海認為,“新世界”的變化,核心在于人。
“相比從緊缺到吃飽,從貧窮年代走向富裕年代的X、Y世代,Z世代的成長,享受了世界發展與中國經濟的紅利,吸收了中國文化和世界文化的營養。這一代人將逐漸變成我們的消費主體。”
經歷與環境的變化,造就了消費需求與消費體驗的巨大差異。
“當年‘勇闖天涯’的成功,是在快速變化發展的時代背景下,迎合了人們挑戰、奮斗的生活和情感,用攀登雪山這樣極具挑戰、極致勇闖的品牌精神,與消費者情感相關聯。”
“Z世代生長于走向富裕的階段,他們所熟悉的生活方式不是挑戰,或者說他們不一定非常喜歡,在‘新世界’要有新的‘勇闖’,他們對挑戰的理解,比如街舞、滑板、滑雪,代表了他們向上突破的精神。所以我們必須用新世界的表達,與年輕消費群體做關聯,滿足他們的消費需求。”
當然,街舞、飛盤不能代表Z世代消費需求的全部,他們更有對國潮的熱愛,對健康的追求等“特質”。
但是沒問題,華潤啤酒為之準備的,是一個“4+4”品牌矩陣——如果我們之前對于它的理解,僅是一個品牌矩陣,那在此次廈門考察后,我們認為這很可能成為一種品牌文化與生活方式的矩陣平臺。
就像當年“勇闖天涯”的巨大領先性和戰略性,這個新的矩陣平臺,將為華潤啤酒贏得啤酒“新世界”。
冰激凌、“那只貓”和元宇宙
盧敏放與侯孝海開聊,腦中的第一個問題是:牛奶與啤酒有什么關系?
“拿最近世界杯來講,上場前喝牛奶,贏了球舉杯歡慶。所以,我們從事的都是健康產業,牛奶豐富營養,啤酒有助愉悅。”
“健康”也是盧敏放對“新世界”的認識與關注,人們對健康的需求,正在變得多樣化,從物理層面到精神層面,健康越來越成為一種體驗性需求。
盧敏放用了兩個例子來說明。
“我們最近有一個產品叫‘小鮮語’,它是一款鮮奶,但是把鮮奶重構了,每100ml含有4.0g優質鮮活乳蛋白,卡路里比全脂鮮牛奶降低30%,脂肪降低60%。”
“但這款產品受到年輕人的喜愛,不僅是成分結構的變化,很多年輕人的關注點,是它各種形態的寵物貓包裝,所以就賣得非常好。便利店反映,很多年輕人都跑來問‘那只貓’在哪。”
“他不會問什么高蛋白低脂肪牛奶,而是問‘那只貓’,我感覺這就是變化。”
另一個例子,是今年的市場大IP:茅臺冰激凌。
“在這個時代,我們要跟年輕人多發生關系,讓產品更有趣。有一次我們探討,我說冰淇淋可能是相對比較有趣的一個品類,能不能做一下,后來真能做出來,其實很不容易,它對品質供應鏈的要求非常高。”
“后來它就逐漸變成了一個‘網紅’,消費者對它做了很多有趣的測試和體驗。我認為這是一種娛樂,也是消費者交互,讓大家產生更多的品類興趣和場景興趣。”
“在新世界,品牌與消費者交互的場景越來越多,一個包裝就可能是非常好的互動環節,關鍵是我們怎么去借助和把握這種變化。”
“健康”無疑是長期、確定和重要的消費價值,但這種價值會隨著消費迭代而發生變化,特別在面對Z世代的時候,“健康”不只寫在產品配料表里,它還是快樂、有趣的消費場景和情緒體驗。
這種健康體驗,甚至有更寬闊的邊界可以去拓展嘗試。
不久前,蒙牛的第二屆“牛客松”創新技術大賽啟動,涉及AI、元宇宙、區塊鏈等技術領域。“品質是‘趕’,創新是‘超’,我們未來在世界舞臺上能夠真正超過國際巨頭,就要靠創新。”
“蒙牛這個創新技術大賽,實際上是一個開放性平臺,讓愿意在這個領域中進行技術創新者,無論是供應鏈,還是消費者互動方面,進行充分的數字化創新。在這個部分,我認為我們一定能夠超越國際巨頭。”
“這種長遠行動,與消費者長遠喜愛的結合,將驅動品牌文化外延實現真正突破。”
“新世界”將重新定義很多產業性、商業性的概念,比如“健康”這個核心價值。而在此次對話中可見,蒙牛、華潤啤酒們顯然是懂Z世代“健康”的。
《列王的紛爭》
元氣森林和活力28
元氣森林正是憑借健康產品與健康主張,創造了巨大發展,而唐彬森還關注到“中國品牌”在新世界的爆發力量。
在創業元氣森林之前,唐彬森在游戲行業已成績斐然,《列王的紛爭》便是其代表作,甚至在北美市場下載排行位居前列。隨后,他選擇進軍“傳統型”的飲料行業,打造元氣森林,進入更加“傳統”的洗化行業,投資“活力28”。
從接近Z世代的游戲行業,到傳統產業領域,唐彬森的邏輯是什么?
“我們做游戲的時候是2008年,當時中國市場主要是國外游戲,但我堅定相信,中國游戲不僅可以在中國市場做好,也可以國際化。今天我們已經看到了,中國游戲在全球市場巨大的占比和重要地位。”
“到了2014年,我們再看,中國市場還有哪些行業是外資企業占比比較高的,當時消費品的飲料行業,外資占比比較高,所以我們選擇進入。”
“這是一個對時代大趨勢的判斷,在新世界的重要背景,是我們國家的強大,是國家文化軟實力的崛起,那么我們的本土企業、本土優秀品牌,就會贏得市場。”
這是唐彬森面對“新世界”的思考和認識。
按照這種邏輯,他還投資了更多的國產經典品牌。
“有些老品牌,本地人看了會感動,但現階段很困難,但再過幾年,可能就成功了。所以我們還投資了活力28。”
關于新世界,侯孝海、盧敏放、唐彬森聊了聊。他們來自不同行業賽道,代表不同的企業家視角,共同點則是,他們都有對“新世界”的深刻思考與具體實踐。
“新世界”是一個充滿可能性的世界,從實體經濟、民族品牌到商業、零售,都將以截然不同的發展方式、取得打破邊際效應的發展成就,這是無限可能性。
而確定性則在于,華潤啤酒、蒙牛、元氣森林這樣的領軍者、思想者,將帶動“新世界”的產業發展,賦能“新世界”的社會發展,并實現在更大競爭舞臺上的戰略性突破與戰略性領先。