相比建國后的百廢待興，上世紀70年代后期至千禧年初期，對于中國白酒產業來說既是成長也是蛻變的過程。1978年3月，全國科舉大會在北京隆重召開，中國科技事業開始全面復蘇，那次會議被人們親切地稱為“科學的春天”，同年底召開的黨的十一屆三中全會，確立了改革開放的總路線延續至今。初步滿足生產與供應需求后，名酒開始了自我價值的深挖期，而正是在這個時間，中國酒行業初步形成了當下市場環境中的格局，老名酒的積淀與創新，新名酒的挑戰與探索，成功與失敗，輝煌與沒落，都在這四十年的風雨中激蕩改變，或是成長，或是消失……
白酒香型，帶動品牌特色發展
在很長一段時間里，中國白酒更像是一個大品類，傳統手工業因地制宜的釀造特點令不同地域的白酒所表現出來的色澤、香氣和口感都各有千秋。但在酒類飛速發展的歷史中，白酒香型并沒有明確的區分。
在新中國成立不久，酒業仍處于整頓和復蘇階段。當時，白酒生產為國家供給分配制，1952年對該酒的第一次評比就是在這種背景下進行的，評比主要以市場銷量+實驗室指標為主，由于沒有系統的科學依據，在由傳統手工業向工業化發展中，白酒的釀造技術與學術體系的確立都還存在了不確定因素。為了延續品類，保證生產，提升白酒的品質產能，在當時的狀況下，國家組織專家對瀘州老窖、茅臺、汾酒三家代表企業進行試點總結，以便向全國推廣。1965年，在四川瀘州召開的名酒技術協作會上，茅臺的代表宣讀了一篇名叫《我們是如何勾酒的》的文章，從此開啟了中國白酒的香型分類時代。然而中國白酒真正意義上的“香型”劃分是從1979年的第三屆全國評酒會開始的。最為具有歷史意義的是，在本次評酒會開始前，評委會統一了思想，確定了主要香型的風格描述。將白酒分為濃、醬、清、米和其它香型五類進行評比。
隨著改革開放帶來的商業涌動，以及地方經濟發展需要，一些香型也因研究依據，產區特色逐漸被大眾熟知。目前，我國白酒標準香型已經達到12種，分別為清香型、濃香型、醬香型、鳳香型、米香型、芝麻香型、董香型、特香型、老白干香型、豉香型、兼香型和馥郁香型。
白酒香型，催生產業名酒“大王”
香型的確立、名酒的各自路徑選擇，也為日后市場放開后，面對充分的競爭，帶來了不同的思路。從時間節點來看，1994年開始，五糧液的多糧濃香酒，在滿足了人們對豐富口感的要求之際，不斷通過價格提升和渠道強化等營銷手段，鞏固自己的優勢地位，之后近20年的時間里，一直領先白酒行業。五糧液是第一個銷售額破百億，市值破千億的白酒企業。2000年時，五糧液的營收也超過了后十位的總和，是當時茅臺的6倍，是當之無愧的“白酒大王”。
五糧液的快速發展，除了在產品上不斷提升工藝，擴大產能外，對渠道價值的充分發掘也是重要因素。五糧液采用的是大商制，對大經銷商進行充分支持。各區域的總代，不僅僅全權負責該地區五糧液的銷售活動，還可以買斷包銷，擁有自己的獨家貼牌。而“五糧液現象”也就此催生出上個世紀九十年代行業的崛起“利器”——營銷。
在過去很長一段時間，酒企只負責生產，而銷售委托地方國營糖酒公司，但隨著物流、人員等流動，消費需求與消費思潮正在逐漸打開，從而催生企業向前綜合性發展，組建屬于自己的營銷團隊，結合生產規模以適應市場改變成為必然。
在當時，五糧液充分利用品牌優勢做足文章，引入品牌運營商概念，通過將品牌運營放權給有實力與能力的經銷商，在獲得品牌收益的同時，迅速擴大了企業、市場規模，特別是實現了用相對較少的資金投入，實現了營銷隊伍的擴張，同時擴大了品牌影響力與消費者的認知，高峰期，五糧液的附屬品牌酒數以百計。事實上，五糧液的貼牌模式在很大程度上也是當時時代背景下的縮影。當市場占有率達到一定飽和后，如何進一步擴大規模成為名酒企業面臨的首要問題——先要做大，才能更強。釀酒企業紛紛開始了拓寬自己的品牌子線，以此來擴充自己的產品價格與產品體系。這點即便是昔日的茅臺、瀘州老窖、汾酒，也都曾效仿。從某種意義上說，在酒類市場化進程的初期，努力擴大規模確實是名酒生存與發展的唯一選擇。
當然，在品牌與市場規模擴大的同時，不可避免的會產生量與質之間的矛盾，如何把握好尺度與提升品牌戰略的時機，更加考驗名酒的決策者們。進入21世紀之后，貴州茅臺在穩固飛天“基本盤”與行業地位的前提下，走上了與五糧液完全不同的路。放棄加法，改做減法，全力打造自己高端、紅色的名酒形象與陣營，并嚴格控制產能和銷量，讓市場長期保持饑餓狀態。已經不缺酒的國人，此時需要的是品質，尤其是能夠代表頂級的象征性產品。在濃香名酒以量取勝遭遇政策與行業調整的變化，“量變到質變”的品牌發展呈現瓶頸的階段，茅臺依靠穩定過硬的品質，與持續的醬香香型、產區風土等稀缺優勢背書，逐漸超越了眾多對手，成為了中國名酒行列中的王者。
資本市場介入，白酒騰飛第一槍
市場化經濟逐漸打開，資本涌入酒市在今天已經不是什么話題了，但在上世紀九十年代，中國白酒處于第一次黃金期外圍時，進入股市，則成為了酒企業創新發展的重點。上世紀九十年代是白酒企業的第一波上市高潮，現在18家白酒上市酒企中，11家在那個階段上市，此后的20余年間也才新添了8家。
而山西汾酒正是A股白酒行業第一股，在1994年1月登陸上交所，同年5月，瀘州老窖緊跟其后在深交所上市。那一年，山西汾酒總營收4.66億，瀘州老窖總營收3.17億。
汾酒的作為白酒上市第一股，其實也是有著先決條件。在上世紀七八十年代，因物資短缺山西汾酒依靠出酒率高、管理水平良好，成為白酒酒王的天選之子。資料顯示，1987年，汾酒廠實現利稅8830萬，是五糧液的4倍，茅臺的6倍。新華社在一篇報道中表示“全國每1斤名酒中，就有半斤出自杏花村汾酒廠”。穩定的市場產量，讓這家酒企業在那個宣傳還基本靠報紙，電視的企業，多了更多“民眾基礎”。
之后，企業與市場的逐漸利好，讓白酒終于在本世紀前十年，迎來最為輝煌的“白酒黃金期”，在本世紀的前6年，白酒產業每年保持兩位數的增速。2008年“世界金融危機”到來，行業增速放緩，但遲滯一年后又迅速進人全面繁榮，部分酒企增長超過30%。十年中，百億規模企業蜂擁而出，名酒企業成為旗幟。茅臺、五糧液、瀘州老窖持續領先，曾經的“汾老大”也在這一輪發展中重拾榮光。
GDP利好，白酒黃金期到來
如果說供給制時期白酒的產量積累是對中國白酒技術的底蘊深挖期，那么改革開放后，白酒的突飛猛進則是趕上了產業的復蘇與發展期。經歷了野蠻生長后，那些敢打敢干就能獲得成功的年代已經不在，隨著國際往來的日漸頻繁，中國白酒也不可避免的開始了學會“商業套路”。
從大局來看，白酒的“黃金十年”與國內宏觀環境的整體向好密不可分。這期間，我國GDP年均增長10.7%，遠高于同期世界經濟年均增速3.9%。2010年，中國更是趕超日本，成為僅次于美國的世界第二大經濟體。宏觀經濟的快速增長，為白酒產業的發展創造了有利條件。
這十年，同樣是白酒銷售收入與利潤總額保持高增長的十年。2013年，白白酒銷售額突破5000億元，是2004年的8倍多，利潤超過800億元，是2004年的13倍多，利潤年均增長率超過37%，其中有三個年份的增長同比超過50%。
但是歷史的車輪帶動的并不全是美好，越來越多的名酒企業在此階段普推高端產品。而高端產品帶來的價格上漲和利潤增加，又吸引了大量業外資本爭相“飲酒”。維維股份、海南航空、聯想集團、江中集團、娃哈哈集團等，不管是航空企業、生物制藥、飲料巨頭還是IT行業，都覺得白酒市場空間大，又能結合內需獲得很好的利潤。但野蠻的生長期并不是一成不變，資本市場的簡單粗暴也許并不適應當時的消費市場。所以從2013年開始，白酒行業進入深度調整期。國家“八項規定”的出臺力行反腐倡廉，嚴禁公款消費高檔酒，整體需求下降帶來行業的產能過剩，高端酒價格嚴重縮水。可以說，內外矛盾共同加速了“黃金十年”的結束，以及行業調整期的到來。
在解放思想與改革開放的浪潮中，中國名酒見證了中國改革開放后經濟體系的變遷，并在這些變遷中摸索前行。從生產到銷售再到品牌定位，這些南征北戰后獲得的經驗，也為后繼者或是延續，或是創新，更是引領了一段探索的路程。
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第6期，作者王瑩）
