優秀的酒類零售，如何“讓商品自己說話”？
文｜鮑躍忠（ID：YJTT2016）
*作者系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、新零售專家
編者按：酒類零售一端對接上游廠商，另一端直面消費者，這便對商家把控商品流通的能力 提出了更高的要求。在前四期內容中，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、新零售專家鮑躍忠撰寫專欄文章《招千個商，不如開千家店？》《開一家賣酒店鋪，如何選址？》《如何設計好一家酒類專業零售店？》《酒類零售店，該如何做好商品組合與管理？》（點擊鏈接閱讀原文），著重分析了酒企建設搭建自有零售渠道的必要性，選址時需要考慮的因素，門店內部設計對后期動銷的潛在影響，以及商品組合管理的具體。
選定商品組合后，如何從陳列細節上下功夫，讓門店真正“自主帶貨”？鮑躍忠談酒類專業店經營”專欄第五期從實戰入手，系統總結商品陳列中的痛點與規律。
商品陳列是一家零售店非常非常重要的一項基本功。
特別是在開架銷售形式的零售業態中，商品陳列更是對商品動銷、門店銷售產生非常重要的作用。
在零售行業有一句話經典行話：“讓商品自己說話”。意思是說，好的商品陳列能夠產生對入店顧客的強烈視覺沖擊，“商品能夠自己推銷自己”，商品能夠與顧客產生“對話”，能夠使顧客產生主動購買。
可見陳列對一家零售店的重要性。
目前看，現有酒類專業店在商品陳列方面還存在很多問題。突出表現是大多門店的商品陳列基本是一種“展示”形式，談不上專業的零售商品陳列規范。
“展示”與做陳列是兩個概念，一般講展示是主要想表達商品本身的形象，不能產生更好的銷售效果。也有很多酒的零售店缺乏相應的陳列方法，很多店的商品陳列做的很不規范。
要做好酒的零售店，必須要學會做陳列。要按照零售店的商品陳列規范專業要求，結合酒的門店銷售屬性特征，創新性的做好門店的商品陳列。
什么是商品陳列？
商品陳列就是為了通過陳列技術、方法、手段的發揮，最大限度影響到顧客購買。運用科學與靈活的陳列原則和方法，充分展示和提升商品的銷售力。利用有限的門店空間資源結合門店的總體布局，提升門店的總體銷售和利潤產出。
合理的商品陳列可以起到刺激銷售、方便購買、節約人力、利用空間、美化環境的作用。
將適當的商品，以適當的數量與價格，在適當的時間內，陳列在適當的位置上，可以帶來更好的銷售和利潤貢獻。
商品陳列的3個重要價值
1.促進銷售
通過陳列所能產生的視覺沖擊，推動商品動銷，把門店想推銷給顧客的商品，通過好的陳列充分表現出來，使之產生更好的銷售。
2.體現企業的經營理念與定位
通過商品陳列更明確的向目標顧客傳遞企業的經營理念和商品定位。使目標顧客能夠更清晰的了解門店，更好的產生顧客信任。
3.利潤保證
好的商品陳列對于提升門店的利潤業績將會帶來非常重要的價值。特別是對于一些高毛利的商品，運用好門店不同價值的陳列位置，采用有效的陳列方法，運用好更能產生顧客影響的陳列手段，將會顯著提升門店的經營利潤。
賣酒店做好商品陳列，牢記15個原則方法
1.分區陳列原則
把門店按照一定的原則，劃分相應的主題陳列區更能充分的展現門店的商品，也會給顧客選擇購買帶來更多的便利。
一般的店都要按照一定的原則，劃分不同的主題區，實行分區陳列。結合酒類專業店的特征，可以劃分五類主題區。
品類主題區：按照不同的商品品類分區陳列。
場景主題區：對一些集合店來講，可以按照目標顧客的消費場景，設置相應的主體區。如禮品區、精釀區、小酒區等等，更充分的體現這些特殊的消費場景。
整箱與貨架區：整箱銷售與單支銷售是酒類的兩大銷售場景。要把這兩個銷售場景，通過分區陳列充分展現。
促銷區：有條件的門店可以設計專題促銷區。
新品區：可以設置新品區，以提升門店新品的動銷率。
2.磁石點陳列原則
門店的磁石點，對門店的經營一定會帶來非常重要的價值。既要通過門店的店面設計打造磁石點，更要通過商品陳列打造更多的門店磁石點。
所謂磁石點，就是門店中最能吸引顧客注意力的地方，磁石點就是顧客的注意點。創造這種吸引力必須依靠門店設計與商品陳列技巧來實現。
商品陳列中的磁石理論意義就在于，在門店中最能吸引顧客注意力的地方配置最合適的商品，并輔之以最好的商品陳列表現，以促進銷售。并且這種配置還能引導顧客走遍整個店面，最大限度地增加顧客購買率。
打造磁石點的方法很多。一般可以通過“海量”陳列、燈光、色彩、動感等要素打造。
大家可能都有到西貝莜面村消費的經歷。西貝在店的入口設計了一個非常“顯眼”的內蒙古大骨主題區，既有形象，又有更直觀的商品視覺沖擊力。是一個非常經典的磁石點打造范例。
3.整箱陳列原則
在快消品營銷界也有一句經典行話：“貨賣一堆山”，講的就是如何用整箱陳列可以做出來的海量陳列效果，推動商品動銷。
在門店中，整箱陳列可以對進店顧客產生更強烈的視覺沖擊力，以此可以打造促進動銷的更好效果。
對于酒類零售來講，整箱銷售是一個非常重要的銷售場景，也是對到店銷售來講要著力打造的一種銷售方式。門店一定要努力打造好整箱陳列的銷售表現。
對門店的主力銷售商品，必須要打造整箱陳列區。這對門店帶來的銷售貢獻一定是非常巨大的。
這里要克服兩大錯誤認識：一是不要把門店商品搞得太“單薄”，門店就是顯示商品、特別是顯示商品特征、顯示商品“實力”的場所；二是不要把門店搞得像“收藏酒”的場館一樣。這樣不會產生更強的零售力。
一般來講，要把更多的商品陳列到門店中，不要放到倉庫里。只有到了店里才會有銷售機會。
4.容易識別原則
通過商品陳列表現，借助一些門店標識，使顧客能更便利的找到商品，借助門店的POP解讀，使顧客能夠更準確的識別商品。
關于商品識別問題，對酒來講還有一個非常重要的方面是，現在有一些酒的包裝設計“越來越復雜”，很多禮盒包裝的酒，顧客看不到酒的“原型”，因此講，只靠包裝展示是不夠的。要知道：消費者買的不是包裝，他是要買包裝里面的酒。
因此，打開包裝，讓消費者更直觀的看到里面的酒，這樣的陳列方法更重要。
5.相互關聯原則
關聯陳列對門店帶來的銷售貢獻非常重要。
有一組調查數據：顧客最終購買的購物車中，到店起始計劃購買的商品只占30%，70%是到店后所產生的沖動性購買。
打造這種能使顧客產生更多沖動性購買的主要方法就是關聯陳列等營銷手段。
因為顧客的每一個消費場景，都是有多種商品才能滿足的。譬如在河南給丈母娘送禮要送八大件；今晚朋友聚餐需要買白酒，可能還有女士，還可以買一瓶玫瑰汾酒；買紅酒時，可能還需要一個開瓶器等等。
關聯陳列需要門店的經營人員要能細致洞察顧客的需求，充分做好能滿足顧客場景需求的商品關聯。
6.易于取放原則
商品陳列一定要充分體現便于顧客拿取的原則，只有更便利的讓顧客拿到商品才有可能產生銷售機會。
所以，賣酒的店一般不適合高貨架，一般應以1.5米左右的貨架高度為宜。這個高度也是商品陳列的最佳黃金陳列區域；也不適合“高大上”的陳列道具，這樣的陳列道具非常容易讓顧客產生“距離感”。
7.響應廣告陳列原則
商品陳列要與當下的傳播熱點緊密結合。
品牌商的廣告商品要重點陳列，新媒體傳播平臺產生的網紅傳播熱點商品要重點陳列。譬如近期華潤雪花推出的高端啤酒“澧”成為了啤酒網紅。對這樣的網紅產品要抓住機遇，做好相應陳列。
包括從近期看，很多酒企在積極嘗試新傳播方式，包括國臺、熊貓小酒加大在抖音平臺的傳播力度。對這樣的品牌商，在做傳播推廣的產品要做好重點陳列。
8.先進先出原則
這個原則對有保質期要求的產品非常重要。
9.變與不變原則
做零售最忌諱的是幾十年一貫制，幾年下來門店都“不變樣”。因為顧客是“喜新厭舊”的。所以做好門店的商品陳列要經常做出一些必要的改變與創新。
在門店，大的布局不能經常變動，但是商品的陳列位置、商品的陳列方式、商品的陳列表現形式等要經常調整。
常變常新。
10.同類商品縱向陳列原則
這是根據顧客的視覺習慣所確立的一個商品陳列原則。一般顧客到貨架前，首先是上下掃描，然后目光向左轉移。所以，要把同類商品沿貨架縱向陳列。以更好的向顧客展示自己的品類優勢。
11.按配置表陳列原則
在上篇文章關于門店的商品組合與商品管理一文中，提出了企業要做出自己的品類規劃。
對連鎖企業來講，這個原則就是要求門店嚴格按照總部的品類規劃做出的貨架配置表做好商品陳列。以便于總部的統一商品管理。
12.重點商品突出陳列原則
再次強調：要想做好一家門店的經營，必須要有重點商品，必須要做好重點商品。
從陳列的角度講，重點商品要有“大量”的陳列表現，要給予最佳的陳列位置，要給予足夠的陳列空間，要采取更多的陳列方法，充分做好重點商品的門店表現。
13.季節提示原則
季節的變化，會帶來顧客消費需求的相應變化。
對門店的陳列來講，要走在季節的前頭。要針對季節變化，提前通過陳列向進店顧客提示即將到來的季節變化。提示消費者提前做好商品準備。
也可以針對門店商圈即將發生的一些大的事件，提示消費者，促進產生相關的關聯購買。譬如奧運會等等。
14.滿足消費習慣原則
中國地域遼闊，酒的文化也非常深厚。每一個地區都有不同的酒文化，即便是在一個省，甚至是一個市，各個地方也有不同酒文化差異。
所以，門店的商品陳列要充分體現這種消費的差異。
15.滿陳列原則
對一家零售店來講，產生動銷的一個非常重要的要素是通過商品去“沖擊”顧客。
門店越是有“大量”的商品沖擊力，從經營的角度講越是能產生這樣的銷售沖擊力。
門店切忌把商品陳列的“稀稀拉拉”，偌大的店，就是陳列了“幾瓶”酒。這是違反了零售商品陳列規則的。
一定要滿陳列，滿陳列就能產生更強的視覺沖擊力，就能產生更好的銷售效果。
16.價格帶原則
一般的零售陳列基本遵循品類價格帶原則，采取自低向高的價格帶陳列順序。
這一陳列原則是考慮顧客的購物心理。一般顧客先比較接受價格較低的產品，比較抵觸價格較高的產品。按照這樣的陳列可以平滑顧客對價格的敏感度。
17.主題陳列原則
針對季節、節日等一些銷售重點時期，或者針對商圈顧客的實際，門店可以實施主題陳列方式。譬如旅游主題、燒烤主題、親子主題等。
應時當令組織一些主題陳列可以創造一些新的銷售點，也會給顧客帶來更多的新感覺。
總的講，商品陳列的原則還有很多。做好商品陳列既要遵循基本原則，關鍵還在于創新。
最后還有“4要點+8條線”
商品陳列規范4要點
正面朝外勿倒置、能豎不躺上下齊
左小右大低到高、標價商品要對準
商品陳列規范8條線
倉板擺放一條線、端頭高度一條線
地堆四角一條線、紙箱開口一條線
前置陳列一條線、上下垂直一條線
排列方向一條線、標牌標志一條線
總之，陳列是做好門店經營非常重要的手段。陳列不只是把商品“擺”出來，也不是為了“好看”，而是為了動銷。
你認為酒類零售店的陳列，還有哪些細節要點？文末留言等你分享！
