文｜歐陽千里
自秦池標王事件后，整個魯酒行業都受到了很大的沖擊，經過十年磨劍，魯酒苦練內功，如今已經逐漸走出昔日的陰影，在鞏固本地市場的基礎之上，尋求更高的飛躍。十年之前，大部分的魯酒企業銷售規模相差無幾，價格相差也不大。經過十年的發展，各企業之間的距離逐步拉開，格局呈現多極化，例如景芝、扳倒井、泰山、古貝春這樣的企業發展迅猛，市場擴張勢頭明顯，正在向年銷售額20億的大關發起沖擊；趵突泉、瑯琊臺、蘭陵、花冠等企業經過穩健的發展，在未來幾年內也有望進入年銷售額十億元俱樂部；目前銷售額在1億到5億之間的基層規模企業，幾乎遍布山東各個地級市，數量較多，發展水平也參差不齊，其中雖不乏像孔府家這樣的傳統知名品牌，但大多數仍然是魯酒二線的品牌。在眼下競爭激烈的白酒行業中，基層規模企業如何發力，實現自我超越，是大家都十分關心的問題。
魯酒市場大壞境
山東地產品牌數量繁多，可以說是“縣縣有酒廠”，幾乎每個地級市都會有一到三個強勢品牌，像這樣的基層規模企業，通過在自己家門口的精耕細作，再加上當地政府和消費者的支持和認可，都能在本地的市場取得不錯的成績，通常只要做好當地就能夠實現幾千萬的年銷售額。然而這種情況卻又束縛了它們下一步發展的手腳，一方面，由于本地市場已有的良好銷售業績和市場口碑，再加上進軍外部市場所帶來的風險，許多基層規模企業多少都會產生“小富即安”的思想。由于基層規模企業之間關系良好，彼此互不侵犯，也助長了這種惰性思想的產生。而另一方面，隨著省內一線品牌的做大做強，以及國內知名品牌的強力入駐，所謂“諸侯割據”的市場布局遲早要打破，基層規模企業在國內知名企業和省內強勢企業的雙重沖擊下，市場風險逐漸加大，山東白酒市場整合在所難免。
筆者根據文章的需要，將山東白酒市場劃為三大區域，第一區域包括濟南、德州、聊城、濱州和東營，第二區域包括濟寧、棗莊、菏澤、泰安、淄博、臨沂和萊蕪，第三區域是沿海的青島、濰坊、日照、煙臺和威海。每個區域各有特點，所采取的戰略也應不同。在激烈的市場競爭中，唯有不斷創新，才能源源不斷的給自己注入活力，在激烈的紅海之中立于不敗之地。
三大區域淺剖析
第一區域需轉變觀念
縱觀第一區域的五大城市，區域內強勢的一線品牌比較少，比較強勢的白酒品牌也就是趵突泉和古貝春，雖然它們已經與百脈泉、洛北春、景陽岡、天地緣等企業拉開了一定的距離，但是界限并不是特別明顯。
濟南百脈泉采用“百脈泉”和“清照”雙品牌戰略，德州禹王亭也推出“禹王亭”與“大禹龍神”兩個品牌來實現公司戰略。總體來說，第一區域的五個城市，基礎規模的酒類企業無論是在歷史傳承上，還是在企業規模上，都不亞于該地區的一線品牌。只要沉下心來，找準自己的增長點，穩健的謀求發展，遲早會成為一線品牌。現在欠缺的不是機遇，而是一段積淀的時間。
首先，扎扎實實做好本地市場—“高筑墻”。面對該地區激烈的市場競爭，繼續精耕本地市場，鞏固原有優勢，有效抵御其他品牌的入侵，是基層規模企業謀生存、求發展的首要選擇，在原有銷售網點，穩定鋪貨，逐步加大力度，不僅能在縣城成為銷售冠軍，也得爭取在這個縣的某些鄉鎮成為冠軍；扎實完善銷售網點的同時，開辟新的銷售網點，給予經銷商足夠的支持，盡量減少經銷商庫存的壓力，幫助經銷商分析市場動態以及規劃未來的愿景，齊心協力實現公司的戰略目標。
其次，挖掘自身獨特的品牌內涵—“深挖洞”。金六福的“福文化”讓業內津津樂道，洋河的“男人的情懷”也讓消費者引起共鳴，都取得了很大的成功。基層規模企業不妨從山東人豪爽、樸實的特點以及魯酒“低而不淡”的獨特風格來提煉自己獨有的品牌內涵，再通過適當的運作和傳播塑造自己的品牌文化，不能再一味的拼湊歷史名人的“詩詞歌賦”，或者是借助明星代言的形式。
最后，廣納賢才，不斷學習先進的營銷理念—“廣積糧”。不管公司的戰略多么先進，產品多么優良，最終還是會通過人與人的競爭表現出來，因此營銷人才在白酒行業中顯得更為重要。大部分基層企業由于各種原因，始終無法吸引到優秀的人才。而目前人才管理已經變得越發人性化，“快樂產生生產力，生產力就是我愿意”成為一種主流風氣，隨著80后、90后進入職場，對于傳統的職場規則并不特別認同。不斷破除舊的管理理念，廣納賢才，是打破原有的總代理和多分銷的模式，建立適合自己的扁平化渠道的重要保障，只有這樣，才能讓更多的經銷商為自己賺錢的同時，幫助企業實現更大的飛躍。
第二區域應放下身段
仔細研究第二區域，你會發現這幾座城市的特點，有些是革命老區，有些是新興的工業城市，還有的就是基礎經濟支柱是與礦產相關的產業。這樣的大環境下，本土人口基數非常大，流動人口也很多，受經濟發展水平和現實社會因素的影響，中低收入者占據了本地區人口的絕大多數，再加上本地悠久的酒文化歷史和大量的體力勞動人群，無形中形成了一個天然的低端白酒的發展溫床。
在這個區域的基層銷售規模的酒企中，有早已揚名海外的孔府家，盤踞一方的心酒、紅太陽以及金剛山，嶄露頭角的四君子、彩山和帝豪，還有后來居上的黃河龍、溫河和臨沂老曲等。白酒市場在全國競爭都很激烈，在自己家門前更是如此。扳倒井、蘭陵、花冠早就牢牢占據了當地中高端的市場，與其與它們正面沖突，不如放下身段，切入它們升級產品后留下的中低檔酒市場，像東北酒那樣，以中低端為核心，反向滲透高端。
首先，深耕省內低端市場。相比中高端單品的利潤，低端產品利潤相對微薄，但是低端市場門檻低，營銷投入較少，容易鋪貨，競爭上遠不如中高端激烈。以龍江家園、老村長和黑土地為代表的東北酒高歌猛進全國市場，當然山東市場更是重中之重。尤其是范偉代言的老村長，蘊涵著經過提煉的東北民俗文化、白酒娛樂化等精髓，以較低的成本打造出了具有“草根”文化內涵的極具樸實風格和親和力的低端白酒品牌。山東白酒在本省比東北酒擁有更好的天時、地利、人和，只要肯放下身段，大力開發低端市場，肯定能夠有非常大的市場份額。
其次，挖掘省外低端市場。山東的低檔酒，一直在全國有著很好的口碑，有個口頭語，“聞著香，喝著甜，一斤酒來塊把錢”就是形容魯酒質優價廉，充分說明魯酒贏得了社會消費者的認可。以魯西南為中心的其他鄰近地區，許多情況與該區域相似，低端市場同樣有較大的發展空間。從整個白酒市場格局來看，中高檔白酒無論是從營銷戰術，還是品牌戰略，都發揮到了極致，要想在中高端市場殺出一條血路，得不償失。不如也學習東北酒，在省外大膽鋪貨，通過低低的身段，高高的品質，贏得農村消費者以及城市低收入消費者的好感，然后將渠道運營好，然后通過渠道走自己的利潤之路。
第三區域要找準差異
第三區域全部是沿海城市，人民生活水平較高，海產品的消費量巨大，海鮮市場火爆異常。雖然會增加白酒的消費，但膠東地區的紅酒和啤酒全國聞名，與白酒爭奪固有的中老年消費人群以及新生代的消費者。使得這一區域的二線魯酒品牌，不僅受到本地一線品牌的沖擊，還要在與紅酒、啤酒的競爭中保住原有的市場，著實壓力不小。
青島酒廠表現的可圈可點，不光擁有主打白酒南阜，旗下還擁有養生酒、紅秧歌、秧歌紅等。曾經名噪一時的秦池也逐漸恢復元氣走上了正軌，密州春、堯王醇、煙臺古釀還有文登學，一邊緊守著根據地，一邊也在尋找機會發展自己。真正的機會源于培養自己消費者，也源于對飲食文化的傳播，比如吃海鮮時飲用白酒更加健康科學等。
基層白酒企業想要在占據著當地強勢地位的紅酒和啤酒市場中站住腳，必須要實現差異化競爭。首先需要找對目標市場及目標人群。瞄準廣大的農村以及城市邊緣等紅酒消費的薄弱市場。根據目標人群的生活特點及當地人獨特的風俗習慣，通過整合營銷逐步培養起自己的消費人群，依靠口感和價格牢牢地吸引住固定的消費人群。提高他們的品牌忠誠度，在他們的帶動下，白酒銷售量可以穩步增長。隨著銷售網絡的進一步擴大，白酒的銷售量還會出現大規模的增長。
另一方面，充分挖掘作為白酒自身的特點和優勢，打造差異化的產品，醞釀自己的文化內涵。可以選擇通過經銷商渠道在中小餐飲店布局，也可以選擇利用各種社會資源進入終端酒店。在當地的報紙上投放廣告，通過政府部門的消費領袖地位來拉動消費。此外，本地白酒企業應加強交流與合作，合力在競爭激烈的白酒市場中掙得一席之地。
后記
魯酒想要重回全國市場，困難重重，一是沒有名酒的光環，二是代表魯酒的芝麻香型還未得到市場的充分認可。對于魯酒來說，復興之路才剛剛開始，要想恢復90年代初的榮光，不僅需要魯酒一線品牌“芝麻香”的不斷創新與超越，還需要二線的基礎規模的魯酒企業繼續發揚山東白酒的優良傳統，與一線品牌齊頭并進，形成高低搭配，合力贏得全國消費者的認可。在白酒的紅海中，魯酒抱團才能取暖，才能奮進，才能迎來艷陽天。
