疫情改變的，不僅僅是品牌廠家與酒類消費市場，對渠道商家的影響不容小覷。盡管酒水行業的產業鏈條相對簡單，但對于快速消費品來說，渠道商家的規模與作用決定了產品的成敗。
酒類銷售的產銷分開自古有之，“酒香不怕巷子深”是說給真正的好酒之徒聽的，對于大多數飲者來說，吆喝和叫賣，仍不可或缺。酒商、酒販才是好酒成功的關鍵之一。現代社會復雜的經濟結構下，萬變不離其宗，廠商之間由產品自然形成的塔型結構，無疑起到逐級放大品牌、影響力與口碑信息的作用。產品后續的服務與食品安全保障也依賴商家的持續支持，這其中酒商與其掌握的渠道，仍是名酒成功的秘訣。
今年以來，新型病毒奧密克戎引發的疫情由春節以來持續在各地傳播，特別是對上海、北京等一線城市的消費市場造成較大的影響。為遏制病毒的傳播和擴散，上述城市采取了減少物流運輸、人員流動，以及一段時間內禁止堂食等措施，傳統的餐飲、商超等渠道商家受此影響頗深。從產業鏈條看，渠道商家正處于向上銜接生產廠家，對下把控下游渠道，或直達消費市場的關鍵一環，因此疫情之下，商家的處境尤為重要。
今年1~5月，國內社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。5月份為33547億元，同比下降6.7%，其中城鎮消費品零售額29205億元，同比下降6.7%；鄉村消費品零售額4342億元，下降6.3%。按消費類型分，商品零售30535億元，下降5.0%；餐飲收入3012億元，下降21.1%。
《中國酒業》記者在走訪調查中發現，具體到酒行業，各地酒類經銷商由于受辦公、物流與市場景氣狀況的影響，銷售下滑嚴重。尤其是本輪疫情較重的長三角、京津冀等一線城市及周邊輻射帶，往年銷量看漲的清明、五一、端午假期訂單更是寥寥無幾。
江蘇淮陰經營煙酒專營店的張先生告訴記者：春節以后，因受上海地區疫情的影響，店鋪關閉好幾天，期間銷售基本停滯。上半年本地婚宴與商務酒水消費均因此受到抑制，尤其是中高端白酒動銷不暢。如原本婚宴旺季走俏的今世緣典藏15等200~300元價位酒，幾乎無人問津；低端酒倒是受疫情影響不大，銷量沒什么變化。五月以后，總體情況恢復好轉。
在北京昌平經營酒水生意十多年的李經理擁有自己的銷售公司，渠道下游主要面向煙酒店和團購，酒水以200~1500元區間的中高端產品為主。今年四月下旬以來因受北京疫情影響，銷量減少一半以上，門店一度改為居家辦公十多天。“經濟大環境與疫情期間禁止堂食、兩點一線居家辦公等確實對酒水銷售影響很大，目前業務尚在恢復中”李經理告訴記者。
上游銜接，渠道商家保守收縮
從上游銜接看，今年以來，酒類廠家，尤其是第一陣營的名酒企業普遍進入新一輪微調。以茅臺、五糧液、汾酒等為代表的龍頭企業在產品線布局、產品發布節奏，以及價格調整，領導層人事等方面紛紛做出調整。
茅臺集團新任黨委書記、董事長丁雄軍上任以來，渠道策略上取消了此前廣受詬病的“拆箱令”，同時以茅臺1935等新品出擊；
今年2月曾從欽就任五糧液集團黨委書記、董事長以來，采取穩扎穩打的戰略維護產品、價格與市場優勢，避免了波動；
汾酒新任黨委書記、董事長袁清茂上任伊始保持了汾酒在品牌、市場等方面的上升優勢，并在大清香、質量標準等環節上逐漸發力，推動汾酒的市場表現向好。
行業頭部陣營的總體理性，令名酒在今年上半年基本保持了市場穩定，也令渠道商家的壓力有所減小。但與此同時，腰部與中高端價格產品市場，因受疫情影響消費與二線廠家去年無序擴張的影響，銷售受影響較大，出現明顯的價格倒掛與產品庫存積壓。
有關注行情的酒商對《中國酒業》記者表示：受疫情等多重因素影響，今年的酒類產品渠道表現目前呈現明顯的分化趨勢。以茅臺、五糧液為例，飛天茅臺從春節至今，價格雖有小幅波動，但總體保持穩定的價格；五糧液更是無論前期的年初漲價潮，還是后期受疫情影響的價格下行，在渠道上都能做到了波瀾不驚，即便是在前不久的618促銷期間，線上零售價格仍可保證在1000元之上，八代普五的一批價也維持在970元，在三季度餐飲消費嚴重不景氣的背景下，這個價格表現相當不易。而另一方面，一些“醬香熱”下一路高歌，突飛猛進的二三線醬酒，以及近期受白酒標準更改影響的區域低端酒則積壓在酒商手中，難以動銷，成為渠道商家的風險源。
今年春節前后，受疫情影響，全國主要一線城市消費普遍不及往年，酒類市場同樣缺乏亮點。一季度產銷量雖與去年同期相比仍有小幅增長，但缺乏消費動力的苗頭已經出現；二季度受疫情進一步影響，增長恐難實現。酒類商家也多采取觀望與收縮戰略，力求渡過這段消費寒流期。
尤其是受疫情影響，此前一年一度的酒業“兩會”（瀘州中國國際酒業博覽會與全國糖酒會）均宣布延期舉行，打亂了原有全國廣大渠道商家年初與上游廠家集中密集溝通，選貨、訂貨、考察市場，了解趨勢行情，收集信息交流，展開全年銷售的常規節奏，這也導致一些新產品上市難以動銷，不得不靠反復召開發布活動，引起市場重視。
下游出路，酒商玩法更活躍
酒類商家自身渠道的業態變化，近年來也日趨激烈。自2017年白酒行業調整進入尾聲以來，傳統經銷商重新成為渠道的主流，顯示出超強的生命力。之所以能夠重現生機，關鍵在與電商相比，傳統經銷商體系更加能夠保障酒類產品的價格傳遞與利潤率，并能夠實現上游廠家所注重的市場節奏，而這些也正是流量為王的電商不愿觸及的。加之近年來，傳統酒類大商向上游生產與下游垂直終端蠶食與滲透，將自身打造成多種業態的混合體，增強了自身的贏利能力。
以國內酒類流通首家A股上市公司華致酒行為例，目前旗下已經擁有珍酒、金六福、湘窖、香格里拉葡萄酒等多家酒類生產廠家、酒莊，加之多年形成的龐大流通渠道，形成全產業鏈，線下線上多種形式的酒類綜合體。數據顯示：2021年華致酒行實現營業收入74.59億元，同比增長50.97%，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤6.75億元，同比增長81.03%。2022年一季度華致酒行實現營業收入35.54億元，同比增長51.03％；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.49億元，同比增長30.39％。一季度的營收、凈利潤均已接近2021年上半年的水平。
疫情的突發，客觀上打斷了這種上升趨勢。防疫所要求的非接觸、少聚集、分餐制、物流分流、保供需等，給傳統渠道商家以餐食、商超、煙酒店為主要流動方向帶來影響。去年夏季，酒類消費與流通大省河南遭遇水災，對行業造成的影響出乎大多數人的預期，顯示出傳統渠道的抗風險能力亟待提高。華致酒行、浙江商源、歌德盈香等也把目光紛紛投向電商平臺。為了突出重圍，走出當下的困境，在酒商群體內部，各種創新與嘗試則此起彼伏。
另一方面，近年來，酒類商家的陣營中電商渠道顯得彼為引人注目。有數據顯示：中國酒類流通市場的規模有1.5萬億，其中線上占比約為10%。超千億的酒類新零售市場，成為各大電商平臺重要的增長級。經過十多年的發展，酒類電商已經成為渠道中的重量級“選手”。一線陣營，京東、天貓等大型電商平臺紛紛成立酒水事業部，甚至成立酒業公司，辟出專門頻道與平臺擴大線上交易的規模效應。早在幾年前京東、天貓就紛紛宣布，全年酒類銷售量已經超過傳統渠道，成為“最大單體酒商”；天貓、京東等電商大佬也紛紛以酒商的身份參與茅臺的配額競爭，足見酒類電商的地位正處上升期。以京東為例，目前已經形成了名酒開發品、自有品牌、定制酒“三駕馬車”齊頭并進的局面，尤其是近期京東酒業推出的定制酒服務，打造“一站式酒類個性化定制平臺”，主張免費設計、1件起訂、量身定制作，還上線了原酒定制+IP+眾籌新定制模式等。
同時，專業線上酒類服務商如酒仙等，脫胎于傳統酒類商家，具備豐富的專業經驗與渠道優勢，也在“上攻”綜合型渠道模式。除了網站、線下等形式，酒仙還在抖音等視頻直播平臺成功打造“酒仙網拉飛哥“等IP。不久前酒仙網更名為酒仙，實現了從互聯網域名IP向實體品牌IP的轉化，也意味著酒仙除了充分發揮原有專業性、服務性、開放定制等優勢外，已將原有的互聯網大數據等信息優勢融入了線上+線下一體化的專業+信息，打造雙輪驅動的混合型酒商。
直播帶貨熱潮，能否帶來新轉機？
2020年疫情爆發以來，以視頻直播為重點的新型電商平臺迅速崛起，很快占據了移動互聯網用戶的優勢。視頻平臺發展初期，僅僅是滿足手機用戶對信息豐富內容的補充，但隨著疫情的爆發，視頻直播突然成為移動終端用戶嚴重依賴的社交與信息獲取工具，視頻直播與大數推流的優勢就此得以凸顯，但受內容、平臺政策等方面的影響，直播電商的落地交易變現此前仍不夠明朗化，但隨著今年以來，互聯網經濟、自主創業的優勢越發顯現，其無接觸、高效優勢更加符合防疫的現實需求，視頻平臺的電商化進程明顯加快。
2020年6月，字節跳動成立了電商一級業務部門，正式發布“抖音電商”品牌，并不斷完善電商平臺功能，加速構建電商生態。同年12月底，抖音小店修改了酒類商家入駐的規則，允許申請旗艦店、專營店、專賣店的酒類商家入駐，并依據品牌知名度等維度對其進行綜合評估。此舉被認為是拉開了抖音酒水電商業務的序幕。有數據顯示，去年下半年至今年上半年，抖音、快手等視頻平臺的電商化，以及直播帶貨產生的訂單量與交易額已直逼京東、天貓等第一代傳統電商。在平臺被看好的背景下，今年4月份甚至有消息稱抖音將 “親身入局”，組建酒水自營電商團隊，依托平臺進行直播/短視頻賣酒，業務掛靠在旗下新成立的貿易公司。
視頻直播帶貨的門檻遠低于傳統的線下門店，又能實現與消費者的第一時間跨時空溝通，實現推銷與服務的實時性，在交流形式上有著巨大的優勢，又不受時間、地理空間位置的影響，自然在疫情的當下受到商家與消費者的歡迎。針對原有電商交易與溝通不夠方便等弊端，抖音、快手等視頻平臺迅速在電商交易端發力，提升了使用體驗，獲得了用戶認可。
有數據顯示，今年618期間，天貓仍為電商大促主陣地，但熱度同比降低，參與預售商品數、品牌數、店鋪數等均有不同程度降低；而抖音電商同比高增，預熱期商品總銷量近3.4億件，同比增長183%，商品數、店鋪數也有超100%的增長。其中食品酒水銷量最高，銷量占比20%。銷量TOP10中，食品酒水相關品牌各占50%，且國產品牌銷量占90%。行業調查發現，疫情爆發以來，酒類廠家、傳統渠道商家、終端投身線上視頻直播帶貨的熱情與比例持續走高，此舉更帶動很多創業者將直播變現瞄準酒類商品。
抖音、快手等視頻直播平臺形成的帶貨熱潮，對酒類流通渠道形成了下游的分流與稀釋效應，快速擴張了下游分銷與終端規模，使原有的酒類渠道的金字塔基更加扁平化，也使終端更加多元化，從長遠來說，有利于酒類產品的銷售。
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第7期，作者李澎）
