“去年葡萄酒行業是量價齊跌，但這不是葡萄酒行業在下滑，是在進行結構調整。”
“未來葡萄酒世界是品牌化做主導，大單品仍然是行業趨勢。”
4月27日，茅臺葡萄酒“論道葡萄酒發展，大咖共話未來”發展論壇上，類似于這樣的思想火光不斷閃現，映射著葡萄酒的發展。
據了解，該論壇在河北秦皇島市昌黎縣茅臺葡萄酒酒廠舉行。正一堂戰略咨詢機構董事長、茅臺集團智庫五大專家成員楊光，譽嘉葡萄酒公司亞洲區域董事總經理Peter Dixon，書畫藝術家、大世紀書畫院院長、中國民族建筑研究會書畫藝術專業委員會理事副主席肖葡萄，九石機構總裁、新食品雜志社社長、糖酒快訊CEO向寧，與茅臺葡萄酒董事長司徒軍一起，探討中國葡萄酒發展趨勢，從市場、傳播、藝術等多個層面解讀中國葡萄酒的市場機會。
同時，本次活動在花椒“V聊直播”進行了全程視頻直播，活動開始不到一個小時收看人數接近了40萬人。
01
逆勢猛增5倍，茅臺葡萄酒搶奪“熱度冠軍”的奧妙
論壇上，茅臺葡萄酒方面首先透露了這樣的業績信息：
2018年，茅臺葡萄酒實現銷量增長46%以上，利潤猛增5倍以上，進入行業前十名，被行業譽為增長冠軍、熱度冠軍。
今年一季度，茅臺葡萄酒更是實現開門紅，實現銷售收入同比增加67.21%，利潤總額同比增加114.79%。
從業績來看，近50%的銷量增長和5倍以上的利潤增長已屬不易。然而，更為難得的是，這一業績脫胎于行業整體量價齊跌的大環境。
數據顯示，2018年中國葡萄酒產業整體呈現產量和銷售額雙降態勢。規模以上葡萄酒企業總產量62.91萬千升，同比下降7.36;完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%;實現利潤總額30.63億元，同比下降9.46%。這一趨勢延續到了2019年第一季度。今年1—3月中國葡萄酒行業完成的總產量是10.53萬千升，同比下降了27.83%。
對比可見，茅臺葡萄酒在2018年及2019年初實現了逆勢增長。那么，茅臺葡萄酒是如何做到的？
對此，司徒軍認為，從數據上來說，去年葡萄酒行業是量價齊跌，但這不是葡萄酒行業在下滑，是在進行結構調整。
故而，司徒軍分析到，2018年出現的下降，應該是中國市場在調整結構，把一些低端劣質酒淘汰掉，向高品質、高品類發展。這也剛好印證了茅臺葡萄酒這兩年的發展，在行業整體量價齊跌的背景下逆勢增長。
對于茅臺葡萄酒實現的逆勢增長訣竅，司徒軍歸結為兩點：
首先是得益于茅臺集團的支持和品牌張力。茅臺集團把茅臺葡萄酒板塊作為后千億時代的一個重要的戰略板塊，在全渠道以支持，同時在茅臺強大品牌張力加持下，茅臺葡萄酒在很短的時間內樹立了品牌效應;
其次是抓品質。品質來自于產品的理念，葡萄酒最重要的是原料，茅臺葡萄酒在全球的優秀產區建了很多優秀的原料基地。同時在核心工藝上，茅臺葡萄酒將茅臺全產業鏈的品控和對品質的一些理解注入進去，形成了獨特的工藝。
除了上述因素，在業內人士看來，茅臺葡萄酒實現快速增長源于公司對產品品質、匠心精神的堅守和對老樹藤等大單品的聚焦，同時高頻次高規格品牌展示也為茅臺葡萄酒樹立了良好口碑。此外，茅臺集團對葡萄酒公司重視以及經銷商的信賴和支持也起到了至關重要的作用。
02
堅定大單品戰略，茅臺葡萄酒箭瞄業績翻番
“茅臺葡萄酒今年定了一個小目標，到上半年爭取實現1個億。從現在的情況來看，我們也把目標調整到1.2個億，差不多實現我們去年、前年的全部銷售收入，”談及茅臺葡萄酒今年的發展，司徒軍滿懷信心地表示。
同時據介紹，茅臺葡萄酒今年上半年業績已經接近，全年可能實現3個億。如果全年業績目標達成，則意味著較去年相比將實現100%的增長。
毫無疑問，在行業調整的大環境下，這樣的目標不會容易。
對此，司徒軍表示：“對于茅臺葡萄酒來說，最重要的是趨勢、速度和穩定向前的步伐。這個數據是真真實實反應了你的成長，反應了你的未來，踏踏實實做好品質，踏踏實實做好品牌，我認為未來是可期的。”
從論壇現場來看，給予茅臺葡萄酒信心的，一個是趨勢，另一個則可視作茅臺葡萄酒的大單品戰略。
“從更大一個數據來看，葡萄酒行業非常龐大，”司徒軍表示，“從總量上來說，全球每年生產葡萄酒大概是311億瓶，人均消費4升左右，歐洲人均消費高達40多升，中國人均消費則只有1.3升左右，量上沒有問題。”
此外，在談及葡萄酒結構調整及大單品戰略時，Peter Dixon和楊光也持相同觀點。
Peter Dixon表示，在未來葡萄酒還是有一個很大的上揚空間。主要的原因是低端貼牌酒原產葡萄酒收成沒有那么好，整個源頭價格是在上漲，導致了比如澳洲、智利等很多地方生產原產葡萄酒價格上漲超30%，可能直接影響了OEM一些低端產品進口量，但是作為大的品牌公司，有管控的公司，在中國能有良好的表現，從長期來看會彌補掉中小型、中低端品牌所帶來不利影響因素，整個葡萄酒市場在未來還是會反彈的。
在楊光看來，整個葡萄酒世界過去碎片化，尤其進口葡萄酒碎片化過于嚴重造成了2018年銷售利潤雙雙下降，未來葡萄酒世界是品牌化做主導，有品牌化才是葡萄酒的未來，大單品仍然是行業趨勢。
“白酒行業里茅臺為什么做這么好?就是大單品飛天茅臺。茅臺葡萄酒也是這樣，老樹藤也好，還是今年推了一些大單品，包括再次聚焦，能夠引領這個行業重新回歸大單品，看到張裕，長城或者王朝也好，實際也在做大單品，說明茅臺葡萄酒正在引領這個行業重新向大單品集中。”楊光如是說道。
03
破局文化與包裝，“三個回歸”開啟葡萄酒競爭新賽道
從上述行業專家大咖的表述中不難看出，結構調整、碎片化仍然是當下葡萄酒發展面臨較為嚴重的考驗。那么，以茅臺葡萄酒為代表的這類企業將如何破局？
行業專家分別從不同的角度給出了建議。
從文化和包裝角度，肖葡萄認為，葡萄酒的認識在民間，在市場上要破局主要從文化和包裝兩個方面實現突破。
首先，文化方面，肖葡萄肯定了茅臺葡萄酒近兩年的發展。他說道，茅臺葡萄酒在文化上，在這兩年比較注重，開發自身的領袖文化，它新的莊園建設等都是很有故事的。
其次，包裝方面，很多葡萄酒品牌的包裝都比較雷同。所以，肖葡萄提出建議，葡萄酒包裝箱能不能像藝術品一樣，用了之后可以再生或是用于其它用途。
從品牌角度，楊光認為，從長遠來看，中國葡萄酒市場需要大品牌的引領，大單品增長速度多快，這個行業成長就有多快。
他認為，在品牌競爭的時代，整個中國葡萄酒市場要做三個回歸。
第一是重新回歸和消費者對話。尤其是消費者升級下的對高品質葡萄酒要求的消費者對話，所以對話的方式和程序要發生改變。從過去來看，從消費者培育和教育的工作，行業領頭羊做得更多，可能在行業調整的時候白酒率先重新回到消費者對話，葡萄酒在這方面做得工作比較少。
第二是重新回歸主流價格。葡萄酒市場過去有一個很大的問題，整個中國市場白酒價格已經隨著消費升級而升級，但是過去幾年中國葡萄酒市場依舊在百元以下運行，影響了整個中國葡萄酒市場的進程。因此，葡萄酒要像中國白酒一樣，高端800元以上仍然有可信賴的，比如茅臺的高端、張裕的高端，包括進口譽嘉，這些品牌要信賴要回到主流價格，葡萄酒主流價格端要和白酒主流價格端契合，這是大品牌要做的工作，這個也沒有做。
第三重新重視餐飲渠道。餐飲渠道是培育消費者消費習慣的重要場所，現在白酒仍然在餐飲渠道做消費，利用餐飲渠道做消費者培育。從過去看，葡萄酒品牌在餐飲重視不夠。
從上述建議不難看出，依托于文化、包裝變革，實現消費者、價格、渠道的回歸或將成為葡萄酒破局的重要方式，也為葡萄酒新的競爭打開了賽道。
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