記者 | 郁璐 編輯 | 白晨 美編 | 老白
包材再度漲價。近日，有紙廠宣布從12月1日起，原紙價格上調100元/噸，這是繼11月紙廠漲價函頻現的又一次提價。有經銷商表示，低檔盒裝酒的利潤再次被蠶食，讓本就不景氣的市場雪上加霜。
“尤其是50塊以下的低檔盒裝酒，在消費升級的大環境下，一面要遭受光瓶酒升級的正面‘擠壓’，另一方面還要應對包材和原料成本的持續上漲。”安徽的一酒企負責人表示低檔盒裝酒面臨著前所未有的困境。
低檔盒裝酒似乎已走投無路了？
不過，行業研究專家卻指出：受地方消費慣性以及“面子”思想的影響，低檔盒裝酒仍然是鄉鎮、農村這些邊緣化市場的“剛需”產品；而這也給了重壓之下的低檔盒裝酒得以“喘氣”的空間。但這場保命戰究竟該如何打，低檔盒裝酒才有出路？
01
光瓶擠壓和原材料漲價，低端盒裝酒頭上懸著“兩把刀”
在微酒記者持續的關注中發現：不論是在超市、便利店、煙酒店，還是社區小賣部，50元以下的低檔次盒裝酒的陳列排面一直都在減少。
“低端盒裝酒的市場持續被壓縮。”這幾乎已成行業共識，而來自光瓶酒升級的擠壓和原材料成本上漲導致利潤被壓縮成為懸在低檔盒裝酒頭上的“兩把刀”，讓逐漸被邊緣化的低檔盒裝酒雪上加霜。
光瓶酒不斷擠壓“封喉”
近年來，隨著消費回歸理性，低檔盒裝酒遭遇了光瓶酒的猛烈沖擊。在專家看來，光瓶酒市場的擴容不僅是搶奪低端盒裝酒的蛋糕而已，更是有取代的趨勢。
就目前的市場現狀來看，光瓶酒的主流價位已升級到18-30元，與50元的低檔盒裝酒在終端形成了正面對抗。
首先，不少產業研究人員都表示：“消費持續升級，原來縣鄉村節日消費、宴席消費使用30-50元大眾盒酒的頻率在降低，低檔盒裝酒“底盤”在分流。”
而背后的主要原因有二：一是自飲群體更注重品質而非包裝；二是原來面子消費理念的減弱。
“正是這樣，已改過去低檔形象的光瓶酒有了更多分食低檔盒裝酒市場的空間。”有專家表示，有的名酒企業還提出“光瓶酒進城”的戰略，正是基于低檔盒裝酒被邊緣化的這個消費趨勢。
其次，從名酒戰略舉動來看，貢獻較低的低檔盒裝酒已成為被淘汰的對象；反而是包裝成本較低的光瓶酒“受寵”。
“這就導致了市場暢銷光瓶酒的品質和價格在不斷升級，這對低端盒裝酒沖擊不小。”有經銷商表示：如四川豐谷酒業，低端盒裝酒逐漸淡出舞臺，市場零售價達68元的墨淵光瓶酒成為重點打造的大單品。
綜上所述，一方面是光瓶酒從底部不斷升級正面擠壓，另一方面是突破傳統光瓶酒價格天花板的高線光瓶從上面分食，低檔盒裝酒正遭遇“兩面夾擊”尷尬。
原材料成本持續上漲，利潤被大幅壓縮
眾所周知，2016年以來，包材一波接一波的漲價潮早已波及到酒業。近期，玻璃及紙張漲價消息再度頻傳。
就在7月底，酒類玻璃生產廠家再次調價。調查顯示：僅一個玻璃瓶成本從2016年至今就已經上漲了8倍，更不要說漲幅更高的紙類包裝。
近日，兩家紙廠再發12月1日起的漲價函。銀鴿集團宣布生活紙原紙在現價格政策的基礎上上調100元/噸。同時，臨猗縣力達紙業也決定將大軸原紙每噸價格上調100元。
顯然，既有瓶子又有盒子的低檔盒裝酒，不僅因包材成本大幅度上漲而利潤受壓縮，還間接影響了渠道動力。
不僅如此，除了包材漲價，釀酒原料、物流等成本也在持續上漲，這讓低端盒裝酒在面臨競爭的同時，陷入成本上漲帶來的巨大市場運營壓力和單品盈利能力的考驗。
即使選擇以漲價來緩解成本上漲的壓力，但面對競品多和價格敏感的低端消費群體，短時間內，低檔盒裝酒難以找到好的量價平衡點。
02
市場萎縮，但需求仍在！低端盒裝酒還有“活路”嗎？
誠然，在酒企的價格和產品升級戰中，低檔酒正被大面積淘汰。但專家也指出：以低端酒為主的大眾酒市場容量仍超過2000億。
而從市場現狀來看，20-50元的低端盒裝酒也主要是各個地方的老產品，但卻是鄉鎮、農村這些邊緣化市場的“剛需”產品。
低檔盒裝酒在鄉鎮市場的消費根基仍深厚
目前而言，低端盒裝酒是鄉鎮市場宴席的主流選擇；同時，也是較多區域小酒廠的主要產品。
雖然，農村市場也在升級，部分區域的大眾消費已經向百元價格帶“移動”。但有產業研究人員表示：“不過由于區域經濟發展的不平衡，50元以內的低端盒裝酒在廣袤的農村這些邊緣化市場仍有巨大的消費存量，如山東、安徽等地；在宴席上，盒裝酒還是代表了面子。”
對此，還有經銷商補充說：“低端盒裝酒的價格帶屬于地方性的習慣性消費，主要聚焦年齡偏大的重度飲酒人群。比如在安徽的農村市場，50元以下的盒裝酒即滿足了消費者的面子，也不會造成太大的消費壓力。”
此外，還有經銷商指出：“農村、鄉鎮市場的消費檔次雖較低，但面子思想甚至超過城市，所以在鄉村市場的宴席里面，相較于光瓶酒，盒裝酒看起來還是更有檔次些。”
由此來看，低檔盒裝酒目前在鄉村市場仍有較為深厚的根基。
承擔著市場占位及基礎消費者培育的重任
雖然，五糧液、瀘州老窖、洋河等一線名酒一再清理低端盒裝開發品牌，但實際上，低端盒裝酒在企業中承擔著消耗低端基酒產能的重任，尤其是對于濃香型品牌而言。
此外，低端盒裝酒價格低廉，在培育市場基礎消費者方面，具有優勢。
因此，除了名酒企業，眾多區域小酒企靠著低端酒生存，尤其是低端盒裝酒，雖然市場縮減、利潤降低等各種困難，但是這些酒企仍然在尋找低端盒裝酒的出路。
03
高壓之下，低端盒裝酒為“保命”還能做些什么？
面臨競爭和生存壓力，雖低端盒裝酒前景被看衰，但低端盒裝酒的市場依舊客觀存在。那么，關鍵問題是，低檔盒裝酒在存量戰中，為了“保命”還能做些什么？
第一招：聚焦主鄉鎮戰場建“根據地”
現在酒業的戰線早已拉到了鄉鎮市場。對于低端盒裝酒而言，戰場的選擇首選要聚焦到鄉鎮市場的深度開發。
有營銷專家認為，在深耕鄉鎮市場時，要用“根據地”模式，聚焦資源優勢對當地渠道精耕細作。
“可選擇合適低端酒的直分銷模式降低成本，在重點鄉鎮市場設立代理商，并細化渠道，尤其要抓住宴席渠道。”有專家表示，低端酒在鄉鎮市場要保證渠道推薦率，而且拿下意見領袖會有意想不到的效果。
第二招：產品升級“跟進”消費群體需求
新一代農村消費者的文化水平提高，且進城務工人員受城市消費文化的“熏陶”，品牌意識正在覺醒，開始注重品牌和品質。
隨著消費升級蔓延到農村市場，低端盒裝酒正面臨光瓶酒的分流，而為了足夠的利潤支撐市場作戰，需要向上進行產品升級。
因此，品質、價格和品牌形象同時升級是低端盒裝酒最迫切需要改變的。
第三招：差異化競爭，在新包裝和新品類上下功夫
首先，用新包裝迎合消費群體的新需求。相關數據顯示：農村市場每年的白酒消費尤其是盒裝酒消費，在中秋、春季和夏季農忙期間要占到其全年白酒消費量的75%以上。因此，低端盒裝酒可以創新包裝，細分場景或定位禮品酒，走差異化細分路線。此外，還可以將盒類包裝換為簡裝，降低包裝成本。
其次，在新品類上下功夫 ，走品類差異化競爭路線。如健康養生風潮同樣刮到了農村市場，可以推出符合農村消費能力的健康養生類白酒，對接新需求，進行差異化的競爭。如在湖北市場，由于苦蕎酒的興起，當地小酒企推出的苦蕎酒品類在農村市場同樣暢銷。
第四招：全產業鏈的精細化管控
“利潤空間越來越薄，價格透明，生意不好做。”在某專營低端盒裝酒的經銷商看來：很多低端產品在市場上做了陳列后，并沒有維護市場；價格很快穿底，使得經銷商自己就放棄了低端盒裝酒。
價格管控是一方面，低端盒裝酒的精細化管理還在于企業的管理，包括采購、生產、渠道、庫存、促銷等等，在行業內牛欄山是低端酒學習的典范。
低端白酒間的競爭，或是低端盒裝酒與光瓶酒的競爭是品牌、渠道、規模、產品性價比等因素的綜合競爭，對市場萎縮的低端盒裝而言，如果不及時改變，低端盒裝酒將會迎來更加嚴峻的挑戰，岌岌可危。
