文｜獨特咨詢 王偉設
引言：茅五之后誰是行業第三把交椅？洋河與瀘州老窖暗暗較勁意在奪取此位，而汾酒、郎酒、古井、劍南春等與之差距太大構不成威脅，而就目前態勢看洋河大有超越之勢，但瀘州老窖也不甘拱手相讓。那么“國三”之爭究竟花落誰家？筆者選取了四項決定品牌地位的主要要素，嘗試性的做了一個分析比較。
品牌價值排名
選取本項要素進行考量的理由是：排名直接體現了權威機構對品牌價值地位的認定，兩項排名分別由國內與國際兩個權威機構作出，一個反應歷史評價，側重于品質和綜合指標，一個反應當下評價，側重于市場和經濟指標。
歷屆國家名酒評選獲獎情況
2015胡潤最具價值酒類品牌排名情況
從以上兩項指標的對比分析來看，瀘州老窖占有歷史排名優勢，基本反映了70年代前出生的消費者對品牌的認可度，洋河大曲占有2015排名優勢，基本反映了當下市場（此排名只是近幾年才出現）對品牌的價值估計。因都有側重不夠全面，不能表明未來幾年“國三”之爭誰占上風。所以，此輪的對比可以說是雙方難分伯仲。
品牌高度及高端產品占比
選取本項要素進行考量的理由是：品牌高度決定了發展遠景及未來可能實現的目標，產品占比反映了高端產品對品牌地位的支撐力度以及品牌盈利水平，而這都將是影響品牌戰略目標實現的最重要因素。
品牌定位高度
（依據品牌戰略及定位選擇參數對比）
2015年高端產品占比
（依據媒體報道及網上采集數據）
從以上兩項指標的對比分析來看，洋河夢之藍品牌形象高度正在超越國窖，但價格高度低于國窖的中國品味，而國窖在高端產品結構占比上優勢較大，但在銷售額上略低于夢3夢6。綜合兩項參數來看，這一輪對比雙方也是半斤對八兩。
品牌文化價值及消費文化需求契合度
選擇本項要素進行考量的理由是：文化價值決定了品牌成長高度，如同根深才能葉茂的道理；同時文化價值與目標客戶消費文化是否契合也決定了品牌成長的環境，如同風調雨順大樹才能茁壯成長。因為某些品牌即便做到百億規模，但因其文化價值含金量不高，不能提升消費者的文化品味，所以也很難成長為國字號級別的品牌。
品牌文化核心價值對比
消費文化需求契合度對比
從以上兩項參數的對比分析來看，洋河夢之藍在精神文化層面占有高度，但缺乏具象的內涵，在滿足消費文化需求方面顯得有些虛幻，在物質文化層面只是綿柔價值尚達不到頂級品牌的高度需求。而瀘州老窖國窖正好與之相反，在精神層面國窖文化與中國酒的歷史文化傳承使命高度吻合，在物質層面也非常具象，就是品味歷史悠久的國字號活窖池酒。所以，就這一輪對比看國窖明顯優于夢之藍。
品牌市值及營收利潤
選取本項要素進行考量的理由是：品牌市值直接反映了資本對品牌價值的判
斷以及品牌的融資能力，銷售業績則反映了品牌的市場占有率和自我造血能力及發展前景。因為品牌競爭需要實力支撐，實力來源就是資本和業績，而具備了實力就可以放手一搏與對手競爭。
品牌市值
（源于2015中國酒類上市公司市值榜TOP10）
營收利潤
（來源上市公司業績報）
從以上兩項參數的對比分析看，在營收利潤和品牌市值方面洋河都超越了瀘州老窖，特別是品牌市值洋河股份超越瀘州老窖650億，并且僅以2億只差直逼排名第二的五糧液，充分反映了資本對洋河的前景抱有充分的信心和期待。所以，這一輪的對比來看洋河已經占有絕對優勢。
總結：從上述對比分析可以看出雙方各有優勢和劣勢，但當下的“國三”地位競爭還不能就此定論。還需要看未來動態競爭的結果：
一是要看宏觀經濟環境是否支撐品牌戰略及超越計劃，因為GDP對品牌超越的影響巨大，曾經的茅臺超越五糧液、洋瀘汾郎等超越劍南春都是發生在GDP高速增長背景下的；
二是要看標桿產品的定位拔升是否與政治經濟社會形勢吻合，因為曾經的夢9超高端3000元定位以及國窖2013年的逆勢提價都失敗了，所以必須吸取教訓；
三是要看產品結構調整對品牌盈利水平的持續貢獻率，因為無論資本的青睞還是自我造血能力都需要以持續的盈利為條件，所以高端產品結構調整是否到位就是關鍵；
四是要看文化價值競爭對品牌地位提升的促進作用，因為文化價值決定了品牌可以走多遠、攀多高，而高端品牌競爭的終極力量就源于文化價值。
其實，探討“國三”之爭不是為了弄出個結果高低，目的是通過對品牌競爭要素的分析提高大家的研判力，同時引起洋河與瀘州老窖對品牌戰略及策略的一些思考。本文觀點及論述偏頗或不完善之處歡迎爭鳴。
（本文作者觀點僅作交流，不代表本報及公眾號立場）
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