中國酒業協會六屆理事會第四次擴大會議上發布的產業數據顯示：2021年全國規上啤酒企業產量3562.43萬千升，同比增長5.60％；銷售收入1584.80億元，同比增長7.91％；利潤186.80億元，同比增長38.41％。
對于啤酒產業去年及今年上半年的表現，中國酒業協會理事長宋書玉在年會報告中表示，結構調整、科技創新、產品創新是啤酒行業2021年的主旋律，實現了產量、利潤、收入的三增長，消費市場驅動下啤酒品質升級趨勢成效顯著，啤酒進入增長的長周期。總體看來，國內主要啤酒企業在應對市場沖擊方面，表現出良好的適應性，呈現出量價齊升的趨勢。產品結構化升級、利潤增長，迎來啤酒產業的高端化元年。啤酒終端需求呈現出多元性，尤其是家庭消費和電商渠道。行業特點體現在：
量價齊升成啤酒產業新亮點。持續攀升的市場份額正在助力產業消費提升。
國產啤酒國際影響力提升。2021年，國產啤酒出口量均在大幅度增長，這說明中國啤酒在國際市場的品牌影響力與認可度越來越高。
啤酒高端化正式開啟。中國啤酒產業在領軍企業引領下競爭主線正從銷量為王時代向產品高端化時代前進，產業正式開啟高端化發展模式。
原料長期依賴進口。啤酒釀造原料保障供給仍是中國啤酒產業高質量發展必須解決的問題。
對于2021年的啤酒行業，中國酒業協會啤酒分會秘書長元月總結為八個字：減量博弈、量價齊升。在企業集中度提高的基礎上，無論是產量增長、銷售增長、利潤增長，都達到了近幾年非常高的水平。今年1-5月，國內很多地區不同程度受到疫情影響，啤酒產量與銷售有比較明顯的變化。
面對比較大不可抗力、國際形勢動蕩、經濟形勢不穩的情況下，規模化企業因長尾效應，能夠扛得住壓力，而中小型企業在沖擊之下就會迅速離開這個市場，導致頭部變得更加龐大，頭部效應凸顯。存量競爭下，格局穩固且逐漸改善，龍頭企業關廠提效，中小啤酒廠退出市場：另一方面伴隨啤酒消費升級、年輕消費群體崛起，高端啤酒市場持續擴容，龍頭紛紛主動推進產品高檔化，行業整體利潤提速釋放；當下，啤酒龍頭企業的基本盤已接近上限，未來將在高端細分市場展開關鍵性角逐。而行業整體產能，在“十四五”期間將保持小幅波動趨勢，大概率不會超越4000萬千升上限。
高端化是中國啤酒市場發展的必經之路，是消費升級、寡頭競爭、供給側結構調整、產能優化、生活成本日益高漲以及后疫情消費觀念變化等綜合因素作用下的結果。目前，我國中高端及以上啤酒的市場份額不足800萬千升，市場占比不足20％，與其他成熟啤酒市場相比還有非常大的上升空間。因此，2022年，啤酒行業競爭主線和核心增長邏輯依然是主打高端化。高端化進程加劇，讓啤酒企業不斷推出系列新品，完善品牌矩陣，實現新場景、新渠道、新零售方面的重大突破，大大提高了企業盈利水平和市場競爭力。
相比較看，高端化戰略更適用于在產品組合、銷售渠道、品牌宣傳、運營效率等方面具備優勢的龍頭企業，他們比對市場份額優勢，將低端和中高端產品雙雙實現產品結構升級，為行業釋放大量利潤空間。同時，在高端化發展戰略下，優勢產品提價也將成為必然表現。僅2021年就陸續有多款千元產品、百元產品上市，不斷打破啤酒價格天花板。
高端化不只是噸酒價格提升、“干元啤酒”頻出這樣的表象，事實上，高端化反映的是區別于主流產品的特色產品的一種具象表達。如同“工坊啤酒”“精釀啤酒”“進口啤酒”這些層出不窮的行業熱門，都是非主流產品的不同詮釋。事實上，并沒有哪一類產品是有明確標準界定的門檻或條件，也不會出現哪一品類啤酒產品一直處于爆火的風口，于消費者而言，只是要特色產品，只是要不一樣的體驗。高端化可以是“工坊啤酒”“精釀啤酒”“進口啤酒”，亦可以是“千元啤酒”“聯名啤酒”“限量啤酒”，它的標簽只有一個：就是不做主流產品。因此，企業須做到創新動作要快，跟得上消費行為的變化，做出匹配需求的特色產品，消費者便會為這一創新投入和高端產品買單。
多品牌矩陣式發展是當前許多行業，包括快消品行業主推的經營戰略模式，無論從消費能力人群多層級覆蓋，還是到滿足不同場景消費需求，多品牌，多品類協同發展戰略都是通過占據不同賽道，強化主品牌賽道的方式能各產品線和渠道，提升整體盈利能力。很多啤酒企業都開發或引進了大量品牌產品，以及類啤酒產品，如威士忌、蘋果酒等，同時也在創造自己的多品牌發展戰略。然后，眾多繁雜的品牌中，有些品牌并沒有經過嚴格意義上的針對性挑選，甚至伴有“碰運氣”、“撞大運”的因素，指望通過消費者的購買力篩選除最有消費前景的產品。這會給銷售和管理團隊提高難度和成本壓力，同時也會給渠道開發和管理帶來難度，最大的問題還會導致市場推廣和品牌傳播成本的大幅提升，而性價比少得可憐。此外，不同品牌產品的同質化還是存在的。同一風格、不同價位的設置，盡管包裝上大做文章，亦會讓消費者找不到差異化的本質，也不能完全體現不同品牌的訴求。
同時，元月指出，成本的因素也應引起啤酒行業的高度重視。
一方面，勞動力供給短缺與人力成本上升。中國作為最大的發展中國家，勞動人口和占比持續下降。人力成本上漲令企業承壓日漸凸顯。特別是在新冠疫情肆虐的三年中，導致短期內勞動參與率較低，勞動力供給出現不足；此外后疫情時代的人們在經歷了疾病、死亡之后，會產生新的工作觀念，要求提高工資和改善福利條件，這會導致很多員工在疫情后未必能回到原來的工作崗位。必須正視并接受人力成本上升的客觀事實，并采取相應舉措來消化人力成本上升所帶來的不利影響。因為從長期趨勢來著，我國勞動者勞動力成本在未來還將持續增長，將從快速普漲階段進入結構分化階段，一些高附加值、高技術含量、高增速、盈利能力強、勞動供需失衡的崗位，資上漲將會更明顯。
另一方面，原材料成本上升的壓力近年來較為明顯。國內原材料上漲無疑會對啤酒企業經營造成沖擊，特別是對風險抵御能力低的中小企業來說。近年來，啤酒主要原材料中鋁、浮法玻璃、瓦楞紙格大幅上漲，大麥價格也有所上升。原材料上漲必然加速企業的分化，而頭部企業、大型企業在這一方面的抗壓能力較強。對于啤酒企業來說，積極創新，拓展融資渠道，以及加強品牌建設，無是根本性的途徑：此外，加強企業經營管理能力，提升產品的品牌文化附加值，走高端化產品路線，提升中低檔產品價格，可以減少原材料上漲帶來的成本壓力。
第三，啤酒企業高額營銷的占比，近年來持續攀升。我國啤酒產量市場在2014年達到峰值后開始連年下降，以“價換量”的時代逐漸成為過去式。國內啤酒品牌均已形成穩定的市場份額。加之疫情突發，加快了啤酒品牌向產品高端化轉型的速度。而高端化轉型的同時，也令各品牌啤酒的營銷費用增長過快。高額的營銷費用、明星代言費用已經成為啤酒品牌營銷戰略的常規操作。邀請“頂流”明星代言是營銷費用增加的重要因素之一。粉絲經濟下，借助明星與品牌合作話題營銷，可以起到吸引流量和提高品牌知名度的目的。利用粉絲創造驚人銷售業績，同時被視為企業提升業績的新增長點。但將流轉變為銷量的過程并不容易，產品自身可產生的需求粘性和消費回購力等關鍵因素。當然，對于品牌來說，明星代言是把“雙刃劍”，須時刻警惕流量明星自身的輿情變化，其影響公眾印象的負面新聞也會帶來信任危機，甚至會反噬品牌。
對于啤酒行業新的增長點與發展趨勢，中國酒業協會發布的《行業報告》中認為，應聚焦私域新零售與精準營銷、酒館新業態，以及碳中和與可持續消費三大戰略方向。
而在中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇看來，啤酒行業要想在未來獲得高質量發展，一是要需要注重創新，實現創新的過程中需要實現有效創新，要進行和效率效果的對接；二是要做好技術儲備，注重技術與資源的匹配問題；三是要加強行業之間交流，技術委員會作為交流的平臺，能夠聚合行業資源，提供啤酒領域更多更好的經驗交流機會，助推啤酒行業進步。
中國酒業雜志 李澎
