生死100天，這是最近業內討論頗為熱烈的一個話題。自12月7日“新十條”發布以后，在接下來的三個多月、共計約100天的時間里，全國各地都將經歷一輪“染陽”的過程。
華潤啤酒CEO侯孝海判斷：隨著國內疫情管控放開，一線城市大概會在春節前渡過第一波高峰，二三線城市及農村基本在2023年一季度渡過第一波高峰。而這100天左右的時間，堪稱廣大快消品中小企業和經銷商的生死100天。
“順利過了這100天，我們就迎來了真正的黎明；但這段黎明前的黑暗，會很痛苦，絕不能有任何的輕視。”那么，葡萄酒行業人士是如何看待這個觀點？以及采取了哪些措施來應對？WBO進行了調查。
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這一百天，加速行業新一輪洗牌
“這有可能是行業最新的一輪洗牌了！”長沙葡壹精品酒業總經理方奕表達了這樣的觀點。他認為，葡萄酒行業的洗牌近幾年一直都在進行，先是從進口商開始，而疫情這三年則波及下游渠道，這次的管控放開使得渠道進一步加速洗牌。“成本控制得力、支出相對合理的公司要保本并不難，因此這生死百天還是要看公司的健康程度。”
廣東酒商Jack Chow認為“生死100天”只針對終端商家而言，作為進口商來說其實只有短短的一個月銷售。他透露，在“新十條”發布前，很多終端銷售公司已經作出調整，取消或者減少年終活動，現在只能寄望在禮品團購和居民新年聚餐的用酒采購。
廣州信德酒業劉鈺鈺表示，生死100天，實際對于商家來說只有40天左右有效銷售時間，“根據我們的供貨周期，目前已經提前建議商家準備適當的庫存應對新年前后的銷量。”
深圳市智德營銷策劃董事長王德惠告訴WBO，2023年3月前，的確是中國疫情感染的第一波高峰，談不上生死100天那么“悲壯”。但是，這幾個月對酒水銷售的影響依然是很大的。過了這段時間，大概率市場會逐漸恢復，樂觀估計應該從4月開始，社會消費氛圍也會逐漸恢復，民眾逐漸學會了和疫情共存，只要病毒不變異，就會成為常態。“企業要樂觀面對未來。”
葡萄酒營銷人士沈義透露，就他目前接到的商家反饋信息來看，剛放開后很多人為避開第一輪“染陽”高峰，紛紛選擇居家和減少外出，導致葡萄酒消費量甚至還不如封控期間，但他認為這也是一個“先抑后揚”的正常過程，隨著大家對“染陽”恢復平常心，消費也會逐步恢復，當然這個過程隨地域分布和城市層級不同，進度也有所不同。
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渠道企業不能再單純扮演“流通者”的角色
從上可見，葡萄酒行業經歷這幾年的風風雨雨后，大家的承壓能力都比較強了，因此對“生死100天”也相對看淡。但即使這樣，大家也還是談了各自的應對之策。
方奕從公司的產品結構和客戶結構進行了分析，首先產品以精品葡萄酒為主，流通產品相對較少，同時在產品SKU方面也要保持一定的數量優勢，這樣才能滿足客戶多元化的需求；其次客戶目前以個人客戶和餐飲客戶為主，用戶粘度相對較高，這樣也避免消費出現斷崖式下降的局面出現。而針對目前的產品和客戶結構，方奕表示接下來還是將以穩為主，包括在上游選擇貨源穩定、服務好的進口商；在下游也以穩定現有客戶群體為主，“現在維護老客戶比開發新客戶相對容易些”；此外，對庫存也是在穩定的基礎上進行優化，保持庫存的健康程度。
廣州啟順酒業黃艷燕則認為隨著葡萄酒市場“洗牌”加劇，渠道企業不能再單純扮演“流通者”的角色，而要在產品推廣和銷售扶持方面加強，這對渠道企業的綜合素質提出了更高的要求，目前公司也正在向這方面努力轉型。同時在選品方面，“近年都是選擇比較‘易懂’的酒莊和產品型號，未來或拓展深度定制選品方面的業務，為定向客戶提供獨家型號。”
Jack Chow坦言，從疫情開始到現在，對小型進口商打擊最大，疫情第二年很多小型進口商已經離場；大型進口商方面，銷量也受到影響；夾在中間的進口商今年都在嘗試轉型經營模式或者優化產品組合。他分析2023年渠道競爭會更加激烈，生存條件也會更加苛刻。市場營銷偏向下沉市場和終端消費。“我們正在與經銷商研討下一年的計劃，未來將會更加放寬經銷商和聯合經銷商的獨立設計銷售方案，以增加產品在終端市場的競爭力。廣告投入方面縮減的部分將會投入到終端客戶的服務上，增強客戶粘性。”
針對渠道企業調整，王德惠也給出了自己的建議，“一是由擴張型向生存型戰略轉變；二是由做大規模向做強、做精轉變；三是由追求銷量向追求利潤轉變；四是由渠道多元化向深耕核心渠道轉變，五是由普遍撒網向做好局部市場轉變。只有這樣才能應對2023年的渠道巨變。”
對此，有一家國內葡萄酒企業在對渠道的精細化深耕方面進行了嘗試，準備在今年春節前的促銷活動中嘗試與米面油等商品打包，籍此打開家庭年貨采購通道，爭取在年夜飯這一國人最重要的消費場景中占得一席之地。
沈義認為國內葡萄酒市場的復蘇在很大程度上依賴于國內經濟的復蘇，只有經濟形勢好轉，消費信心才能恢復，但這一切都需要時間。鑒于這種情況，他認為渠道企業目前必須要開源節流、壓縮成本，活下來是首要目標。未來在選品方面，產區優勢、品牌優勢、性價比優勢缺一不可，“畢竟經過這么多年的市場教育，消費者越來越成熟，市場也越來越規范，過去那種利用信息不對稱，將低級別產品賣出高級別產品價格的時代將一去不復返了。”他看好國內寧夏、新疆等產區的葡萄酒，認為只要將其價格控制在合理范圍內，是具備一定市場競爭力的。此外，他還認為隨著中澳關系的改善，澳大利亞葡萄酒銷量也會逐步恢復，這使得國內進口葡萄酒市場依然存在變數。
南寧葡萄酒進口商李軒（化名）則表示在春節前都以拋貨為主，甚至連某澳洲大品牌的市場“硬通貨”都只加5個點就出貨，目的是回籠資金、保持健康的現金流。但就目前情況來看，下游經銷商接貨量相比去年年底下滑了一半，原因是手里都沒錢，市場反饋的情況相當不樂觀。
