——進口葡萄酒熬來了黃金6年，偶然還是必然？
文 | WBO團隊
前文提要：進口葡萄酒在2002年走出“瘋牛病”的傷痕，卻遭遇了渠道買斷潮，夾縫中生存下來的進口酒商，都將搭上第二輪黃金發展期。
買店潮一直從2001年持續到2007年前后，這期間也奠定了國產葡萄酒的江湖地位。
沒想到的是，到了2006年前后，進口葡萄酒這艘大船再度起航。很多外業資本、白酒大商都在此時加入了進口葡萄酒軍團。
一些業內人士在談起這段歷史時，也很難清晰用語言表達進口葡萄酒二度崛起的原因，很多人認為這一波也和上世紀90年代末那波一樣，更多是偶然的因素，是崇洋風的帶動。
經歷了上世紀90年代末期市場風云的李道之不這樣認為，他說：這是歷史的必然選擇，從量變到質變。
二度崛起為何在2006年？
“在相對封閉的渠道喝了10年的國產葡萄酒，中國市場已經培養了一群愛喝葡萄酒又懂那么一些的消費者，也輻射了一些周邊的人群。”李道之稱，當這個群體再次遇到法國酒、西班牙酒等，都會感嘆，原來還有這樣的好酒。
“2006年前后進入中國的進口葡萄酒，大部分還是相對比較優質的產品和知名品牌，他們用品質征服消費者的味蕾。”李道之稱。
李道之分析：顯然，這一輪進口酒的崛起和上世紀90年代末期的突然爆發是兩種不同狀態：第一次是消費者是對“葡萄酒”、“進口葡萄酒”這些詞匯感興趣，更多是嘗鮮，沒有搭建消費根基。瘋牛病一來，進口葡萄酒立刻就被誤殺，九頭牛都拉不回消費者。
而這一次的崛起，是國產葡萄酒培育市場多年后，消費者有了一定的口感升級需求。這是質變最關鍵的因素之一。
“看上去偶然，其實隱藏著必然。”李道之稱。
當然，還有另外一個重要的原因，那就是國家的經濟實力和消費狀態。
03年開始的經濟騰飛，也添了一把火
“經歷了那個年代的酒商,可以回憶一下2003年開始國家的經濟狀態。”李道之稱:中國經濟在那個年代開始騰飛，政府消費開始帶動社會消費。
“政府有錢了，酒剛好成為接待必需品。”李道之稱，中國開始了“不怕貴只怕不貴、只怕沒面子”的消費黃金年代。特別是一些有見識、重視健康的官員，葡萄酒成為他們的最愛。
李道之清晰記得，到了2006年前后，國產頂級葡萄酒價格就在300元左右，已經不能滿足部分高端接待的需求。500元左右、1000元左右價位段的葡萄酒，進口酒做了非常完美的補充。
“一旦喝慣了好酒、貴酒，加上不斷推廣的品鑒文化，意見領袖型消費者更明白葡萄酒品質的差異，他們本身就成為進口葡萄酒最好的代言人。”李道之稱。
顯然，在那個不關心價格只要求高端的年代，從2006年開始進入進口葡萄酒行業的酒商，嘗到了甜頭。
因為品牌的巨大優勢，國產葡萄酒還是有著更廣泛的粉絲。只是從那一刻開始，進口葡萄酒開始以每年200%的速度增長。
上海卡斯特酒業成立，李道之品牌化戰略愈發清晰
2008年12月16日，李道之正式成立上海卡斯特酒業，專門運作法國卡斯特葡萄酒。
2009年，上海卡斯特就發展了4家戰略合作伙伴，而且合作伙伴在當年都賺到了錢。
“2008年定下的思路，堅定推廣卡斯特品牌，發展全國品牌合作商，大招商，招大商。”李道之稱。
在當年，這又是一個正確的選擇，李道之分享品牌資源，讓更多擁有網絡資源的合作伙伴去開拓市場。
WBO問李道之：您如何理解品牌？為何會如此堅定執行品牌化戰略？
“品牌和品牌化戰略是兩重含義，拉菲是品牌，羅曼尼·康帝是品牌，紅魔鬼是品牌，卡斯特是品牌。但是運作這些品牌，你自己能掌控的又有多少？又有幾個品牌你敢于砸重金去投入呢？”李道之問。
李道之接著說：“在進口葡萄酒進入中國的這20年，我看到太多的牽手和分手，很多大牌在中國不止更換了一個代理商了吧？中國代理商當年接手這些大牌，全身心投入市場，最后又收獲了什么呢？”
“正因為如此，我認為很多中國代理商所謂的品牌化戰略，其實并非真正的品牌化戰略，因為他們不擁有品牌，或者不掌握品牌，也就不需要去進行品牌化運作，最終只是品牌的大型分銷商罷了。”李道之稱。
2001年還發生了一件讓李道之難忘的事情，當時因為瘋牛病危機，李道之已經明顯感受到庫存的壓力，但是按照協議，李道之必須按時打款才能繼續和一個國外品牌合作。
“無論怎樣與國外品牌方溝通，他們就是不接受，并且馬上和其他中國代理商接洽。”李道之稱，不掌控品牌，命運就不掌握在自己手中。
從1997年開始，李道之就開始全身心運營自己能掌控的品牌，運營中國消費者能接受的品牌。
10年后，李道之成立上海卡斯特酒業，直接定位品牌運營商，發展戰略合作伙伴。
第二輪黃金發展期，全行業的狂歡
從2009年開始，進口葡萄酒在中國市場開始進入最黃金的發展時期，以建發酒業為首的進口商，采取“名莊+大眾品牌”齊頭并進的方式，大規模招兵買馬，輻射到三四線城市。
“2009年-2011年，完整經歷這三年的進口商，無論是賣名莊還是賣其他品牌，都賺得盆滿缽滿。”李道之稱。
李道之稱，如果說國產葡萄酒當年靠買斷終端發展起來，進口葡萄酒的這一輪黃金發展周期靠的是團購，是大客戶。以拉菲為首的名莊帶領進口酒商們到達這一輪的巔峰。
“經歷這個周期的進口酒商都知道，名莊最瘋狂的2011年，中國大商的玩法是，你倉庫有多少我買多少，有多少配額我全包。一個中國能包下本應該屬于全球市場的消費嗎？答案不言而喻。”李道之稱，顯然，泡沫終究有一天會破滅。
在那幾年，大家愉快賺錢的同時，也埋下了極大的隱患。
首先，進口葡萄酒零售價極不合理，讓大眾消費者不敢靠近；其次，名莊占據比重太大，占用經銷商資金太大；最重要的是，進口葡萄酒產業鏈條并沒有真正深耕渠道，團購是王道，政務及相關消費成為主力。
領悟2013年-2014年的第二次低谷，深耕渠道才是王道
果然，2012年春節后，名莊酒出現崩盤信號。名莊酒是從歐洲買回來了，但分銷不那么容易了，拉菲價格也從最高點開始下降。
“我始終沒有大規模去觸碰名莊酒，香港零關稅后，名莊酒這樣的全球價格標準化產品其實沒有太多利潤空間。我把所有的精力都放在卡斯特、班提、布衣等幾個直控品牌上。”李道之稱。
2012年名莊酒雖然開始下滑，但是進口葡萄酒的氛圍是越來越好，零售價兩三百元的進口葡萄酒很受市場歡迎，李道之和他的合作伙伴都很開心。
進口葡萄酒全行業的危機出現在2013年，由名莊酒傳染到其他產品。
2013年，水貨橫行，名莊價格低迷，政府又出臺禁止三公消費的政策，名莊酒是徹底賣不動了。最令人緊張的是，主流進口商的倉庫中，名莊酒庫存已經到了臨界點，資金被大量占用，主流進口商很多玩不動了。
2014年，三公消費禁令已成定局，導致很多以團購為主導的進口商和經銷商直接出局。
“卡斯特的戰略合作伙伴們，此時也發生了分化，走渠道深耕的運營商，不但沒下滑還有增長，比如南京祥虎酒業就一直在高速增長；只招商或只依托團購的代理商，則處境艱難。”李道之稱，對于上海卡斯特而言，雖然每年都在增長，但同樣不能輕視行業的變化。
正是2013年-2014年的第二次行業低潮，孕育了卡斯特品酒大師這個系列以及未來的運營思路。
卡斯特品酒大師，新征程
2015年開始，上海卡斯特酒業在服務全國戰略合作商的同時，也全面開啟了卡斯特品酒大師系列。
“其實在2011年，我就準備好了這支渠道深耕產品，這應該是未來進口葡萄酒市場競爭焦點。”李道之稱，這又將是歷史的必然選擇，因為進口葡萄酒最終還是要接觸到全渠道的消費者。
卡斯特品酒大師不再尋求全國代理商，而是由公司市場部直接下沉到區縣市場，與當地渠道商一起運作市場。
“一個一個市場做，一家一家店談，不求速度，只求根據地市場的質量。”卡斯特品酒大師事業部總經理董麗莉稱。
董麗莉告訴WBO：卡斯特品酒大師有兩個艱巨的任務，第一，廠商合作，建立優質樣本市場；第二，主打中高端，穩定零售價，為卡斯特所有產品樹立價格標桿。
“目前，卡斯特品酒大師從常州、溧陽、吳江等江浙三四線市場起步，并在當地已經樹立了很好口碑，零售價200元以上價格體系卻非常穩定。”董麗莉稱，為了深耕市場，上海卡斯特酒業市場部人員甚至比當地經銷商更了解終端，如何制訂促銷策略，如果設計推廣策略，信息費給到哪個環節，全部根據當地市場特點來定。
董麗莉甚至談到了一個管理細節：卡斯特大師系列的品鑒用酒，每一個空瓶和酒塞全要回收，要做到每一瓶酒真正在品鑒會上被核心客戶喝掉，而不僅僅是一個促銷概念。
“做市場沒有捷徑，路是一步步走出來的，拼的是耐力和綜合實力。卡斯特品酒大師肩負著開拓者的重任，從三四個市場到100個市場，方向是不會改變的。”董麗莉稱。
對于李道之而言，他是中國進口葡萄酒過去20年為數不多的全程參與者和鑒證者，他的每一步，看似偶然，缺蘊含著更多的必然。
2006年，李道之在接受某知名行業媒體采訪時清晰記得：2001年進口葡萄酒行業剛從低谷中走出時，他就預測5年內進口葡萄酒行業必有大的發展，這是時代向前的必然結果。5年后，進口葡萄酒行業果然迎來第二輪高潮。
似乎班提酒業的每一次變革，都踩在時代的脈搏上。到底是時代在改變這些不離不棄的企業家，還是一群執著的企業家在改變時代，這已經不重要。重要的是，在每個時代，都會有每個時代的必然選擇。
WBO向在過去20年為中國葡萄酒事業做出貢獻的人致以最高敬意。
2016年7月21日，葡萄酒第一新媒體《WBO葡萄酒商業觀察》，酒水行業權威媒體《微酒》，上海葡萄酒研究院聯合主辦“博弈·融合20年——第一屆進口葡萄酒中國峰會”大型高峰論壇。中國最權威經濟學家、世界葡萄酒大師、酒行業領袖屆時都將到場。
