作者：黑格達摩院/黑格咨詢研發部
2020年開年這場新型冠狀病毒疫情，讓所有沒有任何心理準備的企業都措手不及。這樣一個人不能外出行動的環境下，讓線下渠道和流通網絡變成了僵尸渠道。而線上的數字化互動營銷成為了疫情期間最有利的營銷體系。
但是，今天絕大多數傳統企業還沒有掌握線上數字化互動營銷體系。毫無疑問，數字化互動營銷成為白酒行業競爭制勝的終極力量。消費者主權意識崛起，體驗數字化程度越來越高。白酒企業亟需從線下走向線上，以數字化拉動營銷增長。問題在于：如何實現有效的數字化營銷呢？傳統營銷和數字化營銷的不同分析，見下圖：
一、看上去那么美好數字化營銷為什么沒有落地
在國外，雖然ERP、OA、SAP、Oracle、Salesforce、IBM等傳統企業應用大廠都進入了營銷技術領域，微軟、Google、AWS等也在建設營銷技術生態，還產生了Adobe、HubSpot等新興的大型“營銷云”等數字營銷物種。營銷技術市場上各個公司發展也并非一帆風順。最早進入營銷技術領域、擁有很長產品線IBM也退出了這個市場，分別剝離出售了On-Premise營銷自動化軟件和營銷云；雖然IBM并未單獨披露這兩個產品線的營收情況，可以想象這個領域里，資本熱捧可能強于實際盈利的支撐作用。所以，企業的數字化營銷目前面臨兩個問題：
第一個問題：大企業投入巨資全面獨立開發自有系統和工具，導致研發、維護、管理和使用成本都極高，而短期內效果并不十分明顯。大企業一部分是觀望，一部分是投巨資在探索。直接導致數字化營銷在這類企業里冰火兩重天。
第二個問題：小企業既沒錢有沒技術實力，導致中小企業不敢輕易觸碰數字化營銷這個營銷大牛。既沒錢巨資投入開發自有系統平臺或工具，也沒團隊能力來配套匹配運營管理的落地。所以，在中小企業群體里數字化營銷也是鏡花水月的現狀。
二、數字化營銷不是單純的軟件實施平臺
通常以一個系統（或者幾個系統）實施為中心，通過半年以上的項目，實施有關業務數據管理和業務流程，這樣的IT系統一旦投入使用后，在企業內至少有5年以上的生命周期。在IT應用領域里，供應商為企業提供一個強大的軟件平臺，能夠滿足企業在互聯網實施范圍內的絕大多數業務需求，例如ERP、OA、SAP，Oracle，Workday，Salesforce等。在推進數字化營銷時，有些企業也希望有這樣的超級軟件供應商或強大的系統集成商，來解決數字化營銷的所有（或者大多數）的業務問題。實際上基于傳統業務管理的軟件系統在企業里更容易導入。而基于營銷的的軟件系統因為營銷的復雜性決定了數字化互動營銷不能簡單的是是一個軟件實施平臺。
三、數字化營銷也不是實施IT系統
在企業數字化轉型實踐中，發現潛在的以及已有的顧客（消費者），跟他們們建立溝通關系，用精準的、個性化的方式進行互動，從而提高營銷轉化效率，提升顧客忠誠度，這些屬于”數字化營銷”轉型的領域。對于這個領域，有些企業有一些其他叫法，例如“數字化顧客運營”、“用戶大數據平臺”等等，其內容實質或多或少都屬于數字化營銷的范疇。但是，可以明確傳統的企業IT化并不是數字化營銷的核心。傳統企業信息化項目，例如ERP，CRM，HCM等準確的說是企業IT化管理的應用，并不是全面的數字化營銷。所以、數字化營銷也不是僅僅實施IT系統管理體系。
四、付費買軟件后的功能使用率很低
在傳統信息化應用領域，軟件平臺供應商被大浪淘沙，越是大企業，使用的軟件品牌越集中，以ERP為例，全世界主流ERP廠商收斂到以SAP、Oracle、Infor、微軟、IFS等為首的不超過十家，十多年前的不少ERP廠商都消亡了，然而，在數字化營銷發展的這十年，從2011年到2019年，營銷技術供應廠商不僅沒有收斂，而且越來越多，這些營銷技術供應商雖然多，但是他們開發出的軟件系統都有各自的性能特點，并且每家軟件平臺往往都基于一個優勢業務聚集客戶后也會延伸出很多其他相關的技術服務。這些營銷技術、軟件、創意應用等在企業自身相關部門專業人才短缺的情況下，其功能的使用率低于5%。所以，部分企業就算付費購買了具有諸多營銷功能的軟硬件后，因為技術普及率低，導致使用效率也極其地下。黑格咨詢研究發下，企業往往需要專業的技術+工具+創意相結合的專業團隊對來幫助企業實施相關數字化互動該營銷的持續專業化落地。
五、 數字化營銷是一套運營體系需要多個工具和平臺的支持
黑格咨詢將“營銷技術堆棧”分為發現、創意、規劃、技術實現、落地執行等五個領域，采用了多個平臺幾十個工具多維整合的方式構建了“黑格咨詢數字化營銷體系”。根據目前黑格咨詢早相關企業的營銷數字化實踐，黑格認為企業在建立自身數字化營銷的技術體系時，必須要明白，數字化營銷是一套運營體系需要多個工具和平臺的支持，根本無法實現購買一個平臺就能夠一攬子解決全部問題。本質上不存在占主導地位、萬能的技術“平臺” 。按需使用的多個“工具”，要建立符合自身實踐的“技術堆棧”工具體系。雖然外部提供技術服務的平臺很難有全面解決問題的萬能平臺，但是實踐中黑格咨詢數字化營銷部門按照“連接器+發現+技術+創意+規劃+執行落地”的解決方案思路集成了一套“數字化營銷體系”為企業提供數字化營銷系統。這樣的數字化營銷服務平臺和工具可按需使用，可以隨時更換。解決對應數字化營銷工具生命周期短，升級維護使用成本高的問題，不需要或者覺得不好用就不用了，轉換代價低，成本低使用效率更高的的工具和技術。而這些，對于一家企業的數字化營銷部門來說簡直就是個大難題。黑格咨詢數字化營銷部門的專業團隊幫互助企業完成了整個平臺和工具使用的集成，同時基于專業團隊為企業提供“發現+技術+創意+規劃+執行落地”一體的一攬子解決方案，讓企業的數字化營銷更簡單，更有效率且成本更低。
六、碼上數字化營銷的萬物互聯
互聯網這件事我們中國是走在世界的前列了。中國互聯網用戶的移動應用滲透率更高，微信、微博、直播平臺等成為信息交互的超級入口，而國外數字化營銷經常使用的企業官網、網頁和郵件等用戶接觸渠道，這些情況在今天的中國幾乎沒有效果，大型移動應用平臺往往掌握了用戶接觸、數據和個性化的主動權。領先的互聯網公司和數字化媒體（阿里、騰訊、百度、字節跳動、新浪、京東、蘇寧等等）都形成了相對封閉的營銷生態，無論是電商平臺的站內商品營銷，還是數字化媒體生態都在用閉環驅逐競爭者。但是，二維碼成為每一各平臺的超級入口，所以，數字化互動營銷有極大的篇幅都來自于二維碼。基于二維碼的用戶溝通、數據沉淀、物流管控、溯源管理、營銷互動等成為數字化互動營銷的排頭兵，橋頭堡。
