海南，是確定無疑的機遇。
文｜云酒團隊
海南離島免稅政策，正在給國際烈酒巨頭帶來前所未有的發展機遇。
7月26日，第二屆全球消費創新暨免稅與旅游零售大會在第二屆中國國際消費品博覽會期間舉行。帝亞吉歐、愛丁頓、格蘭父子、百加得、酩悅軒尼詩等國際酒類龍頭企業高層一同亮相，并以“品鑒全球 探索經典價值”為主題，進行了深度對話。
值得一提的是，對中國酒品牌如何出海，他們也根據自己的經驗提出了寶貴建議。
海南，是確定無疑的機遇
第二次參加消博會的愛爾蘭駐華大使安黛文，認為海南自貿港是一個非常重大的機遇，“短期來說，這確實對于酒類的消費產生了一定的推動作用。”
據安黛文介紹，過去幾年中，愛爾蘭威士忌在全球有很大的增長，同時在中國的表現也非常不錯。“能夠取得這樣的成績，與海南免稅購物與旅游政策息息相關”，因此，她提出希望未來能與海南展開更多合作。
在愛丁頓（Edrington）中國董事總經理宋后篪（Charles Soong）看來，不止于海南，從消費品的角度來看，市場的規模也決定了機會的大小，目前洋酒在中國市場的份額不到1%，對照白酒來看，市場還相當廣闊。
與此同時，經過各大品類的不斷培育，中國消費者的消費習慣已經從單一品類慢慢地多元化。“以洋酒來講，這幾年我們觀察到，洋酒已經從調和威士忌進入麥卡倫為主的趨勢，這個里面包含一個重要信息，就是消費者的消費理念在不斷地改變與進步，這就是最大的機遇。”宋后篪表示。
巨頭們都在布局什么？
從酒類被納入海南離島免稅政策起，國際洋酒巨頭迅速加大了對海南甚至全中國消費市場的布局。
百加得（Bacardi）旅游零售渠道北亞區負責人林宏松（Bruce Lin）介紹，百加得“立刻”從四個方面進行了“重新布局”。
一是人員布局，從內地調來精兵強將，包括業務部門、市場部門、培訓部以及一線的經驗銷售人員，在海南組建了一個非常強大的團隊，長期駐扎在海南，幫助零售商發展業務；
二是產品布局，從全球的生產鏈中挑選了最適合中國游客、海南游客購買的產品，比如蘇格蘭威士忌、愛爾蘭威士忌以及伏特加、金酒、龍舌蘭酒等，到海南進行銷售，并在此基礎上，根據1.5公升免稅的政策，增加了750毫升跟500毫升產品的供應，還在去年發布了帝王陳釀系列威士忌產品，最大限度滿足消費者的需求；
三是品牌布局，針對海南超過八千萬的游客，增加了品牌建設的投入，在海南幫助各個零售商建設了品牌專賣店、品牌銷售專區，以及品牌銷售專柜，去年，百加得全球首家威士忌旗艦店也落戶海口；
四是線上布局，海南免稅預定的線上平臺為消費者提供了極大便利，百加得針對線上平臺也打造了線上的品牌館，消費者不用去免稅店就可以了解和購買產品，并享受線上的一些促銷活動。
酩悅軒尼詩也針對海南免稅政策做出了相應的布局。據酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒（上海）有限公司海南區總經理范睿也介紹，酩悅軒尼詩在海南開設了很多銷售網點，消費者到海南任何一家免稅商城里都可以找到不同風格的酩悅軒尼詩帝亞吉歐門店。同時，酩悅軒尼詩還會在重要的節假日與供應商一起開展品牌的快閃店以此吸引更多人流。
2021年以來，酩悅軒尼詩分別在海口的觀瀾湖、日月廣場開設了軒尼詩之家的品牌旗艦店，致力于為顧客提供更加豐富產品線，和更加尊貴的服務。在此基礎上，酩悅軒尼詩轉變發展策略，將品牌文化與海南特有的風情結合，推出了海南限量版的產品，比如軒尼詩XO海南版本的禮盒包裝，將藍天、白云、沙灘、世紀大橋和鳳凰島等這些特殊元素融合在禮品包裝中，與軒尼詩融合成一個整體，讓消費者打開禮盒便充滿了對海南的回憶以及對軒尼詩品牌的喜愛。
另外，在多元化方面，酩悅軒尼詩也積極布局，加大了香檳品類的供貨銷售渠道，希望能夠通過多元化的產品，讓顧客能夠接觸到酩悅軒尼詩的整個品牌版圖，讓他們有更多的選擇和更棒的零售體驗。
差異化產品 零售體驗
碳中和成共識
盡管布局品類或方向有所不同，但我們觀察到，國際烈酒巨頭們在核心理念上，達成了諸多共識。
首先是產品差異化。
“特色化、差異化對于中國的消費者來說非常重要的方面，他們特別喜歡買到與眾不同的東西”深圳免稅集團董事長尤江偉表示，“這也是各大品類都在追求差異化、定制化目標的原因。”
除了百加得、軒尼詩開發專供海南的產品和包裝之外，帝亞吉歐在產品層面也有一些引發消費者共鳴的心得。據帝亞吉歐中國（Diageo）董事總經理Mark Edwards介紹，在過去幾年中，帝亞吉歐與不同的合作伙伴，包括航天文創中心共同推出中秋特別產品。
“如何建立支持中國的傳統，以及和我們的文化深入融合起來，這是我們后續要思考的問題。”Mark表示。
其次，個性化的極致體驗也是巨頭們一致追求的目標。
軒尼詩曾推出過一次非常成功的個性化服務，“買一瓶很好的威士忌，在封口的時候，把客人的名字簡寫印在上面，當做海南旅游的紀念，其非常受歡迎。”另外，軒尼詩還會在線上定期為游客做網絡直播，邀請威士忌的專家網紅，以及品牌大使在線上跟游客進行互動，便于游客更好地了解、購買產品，同時享受更多的優惠。
帝亞吉歐的消費者體驗更加深入。Mark介紹，帝亞吉歐面向中國消費者推出了威士忌學院項目，旨在助力中國消費者更好地了解蘇格蘭威士忌的文化傳承，以及學習更多的品鑒知識。在疫情之前，每年帝亞吉歐會邀請100位消費者到蘇格蘭，親身體驗蘇格蘭威士忌的釀造與品鑒，目前已有2.5萬人參與到了帝亞吉歐的威士忌相關培訓中。
最后，巨頭們也在增加品牌可持續發展的投入。
愛丁頓集團在過去幾年中，盡可能地回收產品空瓶，每年供應鏈的碳排放節能可以達到500噸，未來幾年希望這一數據指標可以達到1000噸，在2030年完全達到碳中和的目標。
帝亞吉歐也制定了同樣的碳中和時間節點，并提出2030年，將實現凈零碳排放、自身運營達到100%使用可再生能源、供應鏈的碳排放減少至少50%等多個目標。
中國葡萄酒
走出國門的三點思考
對于蘇格蘭威士忌，格蘭父子（William Grant & Sons）大中華區董事總經理周學文（Jeff Chau）介紹，蘇格蘭威士忌有著很嚴格的品質認證標準，從產品的制造到包裝，到行銷的手段還有酒標均很嚴謹的要求，例如一定要在蘇格蘭裝瓶運出去，需要蘇格蘭保稅倉庫存儲等等，這些嚴格的標準為蘇格蘭威士忌走向國際化提供了更大的便利。
全球銷量最大的葡萄酒公司富邑，其中國區總經理吳明峰，對于中國的本土葡萄酒如何走出國門，走上國際化道路提出了自己的建議。
一方面是產品本身品質要過硬。
做到生產出高品質的產品，以及讓產品得到消費者的認可，尤其是后者，便涉及到品質認證的標準。
拿威士忌舉例，安黛文介紹，愛爾蘭威士忌正品首先會有地理標識，同時90%的愛爾蘭威士忌得到了可持續發展認證，這兩個特征可以確保中國消費者購買到的是一個符合可持續發展理念的正品愛爾蘭威士忌產品。
回到葡萄酒，吳明峰認為，生產以及標簽的標準，或者要符合進口的標準，都是很基礎的標準，葡萄酒的標準還是要回到消費者，釀造符合消費者認知中的品牌風格。
在他看來，消費者對于品質的認知最終還是回到品牌，不管是來自于美國的產區，還是法國產區品牌，或是中國產區，品牌是否有一致的DNA，及統一的風格，這是最重要的。
吳明峰表示，目前葡萄酒消費者可以分為兩類，一類是“鑒賞家”，他們懂酒，喜好相對固定，很難去影響他；另一類是Z世代的95后、00后，這一類的消費群體不是簡單地表達自己，還有各種各樣的需求點。
“作為一個中國葡萄酒品牌，針對不同的消費群體，在探索的過程中，要尊重和聆聽消費者的心聲”。
另一方面，要更加聚焦葡萄酒行業，特別是中國的葡萄酒行業。雖然中國的葡萄酒行業在過去幾年有一些挑戰，但還是要更加緊密地跟行業聯系在一起，只有把蛋糕做大，才能更好地分蛋糕。
“產品本身、消費者，再就是行業本身，如果中國的葡萄酒走出國門，從這三個方面做一些思考調研，我相信成功的可能性會越來越大。”吳明峰表示。
