編者按：2021，是一個變化之年。
從政策指導、標準調整這樣的宏觀性大事件，到頭部酒企換帥、50億酒企擴容、醬酒上行、資本發力、帶貨潮起、海南聚勢這樣的行業性變化，以至于那些酒商、職業經理人、業務員在這特殊一年里的種種經歷，都是極具觀察和思考價值的變化。一個變化如此之多，影響如此廣泛而深遠的年份，對于酒行業是并不多見的。
這些變化折射出酒業當下的方向，那是一個以利好、理性為基調的發展路徑，沿此前行，酒業將達到更高的發展平臺，更遠的市場邊界，以及更強大的格局和生態。
身處酒業者，從2021年的變化中觀測未來，對于接下來的領先和主動發展，是極為重要的一個“動作”。請持續關注“記憶蟲洞”云酒頭條2021年度盤點系列稿件。
#記憶蟲洞·年度盤點 系列文章：
換帥的名酒，換擋的行業｜記憶蟲洞·年度盤點①
海南是另一種“邏輯”｜記憶蟲洞·年度盤點②
“每一單都不容易”，我在一線賣白酒｜記憶蟲洞·年度盤點③
鄭州酒商王大慶：“活下來了”｜記憶蟲洞·年度盤點④
“在離開的時候，我是唯一嚎啕大哭的人”｜記憶蟲洞·年度盤點⑤
“百億預備役”就位｜記憶蟲洞·年度盤點⑥
種“粱”人涂佑能：“哪天累趴下，我就不干了”｜記憶蟲洞·年度盤點⑦
直播帶貨“網戰”，誰是酒業版李佳琦？｜記憶蟲洞·年度盤點⑧
金沙，走在變化之前｜記憶蟲洞·年度盤點⑨
復星的酒緣，來得正是時候｜記憶蟲洞·年度盤點⑩
過去一年，是中國啤酒充滿變化的一年。
2021年，全國啤酒產量3562.4萬千升，同比增長5.6%，其中12月份全國啤酒產量235.8萬千升，同比增長10.9%。
5.6%的增幅，創下了自2014年以來中國啤酒產量增長的最大幅度。過去8年間，啤酒行業產量在2014-2017年連續下降，2018-2019兩年間均實現微增，2020年受外部因素影響，中國啤酒產量大降7%，在2021年則實現強勢反彈。
僅從產量的角度，尚不足以反映啤酒行業在2021年所發生的巨大改變。畢竟在5.6%的反彈增長之后，國產啤酒總量仍比2019年少了200萬千升，距離產量峰值差距仍十分巨大。
中國啤酒在這一年的變化，更多來自它的結構與布局，思維與理念，經過2021，中國啤酒未來發展的新路徑已逐漸清晰，而一些新的可能性，也浮出水面，給人以更大的想象空間。
中國啤酒，醞釀質變，在此過程中，華潤雪花啤酒發揮了十分重要的作用。2021年里，其接連做了幾件震撼行業的大事，我們可將之概括為“四新”。
打破天花板
開創產品價值“新高度”
5月，華潤雪花啤酒打破了中國啤酒的高端“天花板”，定價999元/套的“醴”推向市場，引發市場巨大震動。
“醴”不僅打破了價格上限，更創造了截然不同、前所未有的產品邏輯。
在麥芽、啤酒花等常規的啤酒釀造原料中，“醴”還添加了有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合干等輔料釀造而成。據華潤雪花啤酒方面考證，古代中國的“醴”酒，采用的便是上述谷物原料。
“醴”的產品邏輯，是產品技藝價值、文化價值與品質價值的統一，是對“中國啤酒”的理論設計與生產實踐。按照這個邏輯，啤酒將從工業品、一般消費品，向高端消費品，乃至藝術品的定位延伸。
在華潤雪花啤酒的改變沖擊下，啤酒龍頭企業紛紛跟進，通過工藝、麥芽、酵母、貯存方式的變革，賦予啤酒產品更加多樣性的價值內涵，并將啤酒的價格表現推向新高，創造了極具開放性的啤酒市場未來格局。
從白酒布局到“新版圖”
2021年8月，華潤酒業宣布向山東景芝酒業注資。
華潤酒業是華潤雪花啤酒的全資子公司，也是進軍白酒板塊的運作實體。這一事件意味著啤、白“邊界”被打破，酒業多元化經營的一個新領域被解鎖。
之前業界曾有過由“白”向“啤”的布局，如一度在貴州當地市場頗有影響力的茅臺啤酒；但華潤雪花啤酒進軍白酒入駐景芝，無論從標的企業體量，還是發展謀劃視野上，都有很大不同。
華潤雪花啤酒（中國）有限公司董事長兼總經理侯孝海明確表示，“我們決定在‘十四五’期間開始進入酒類多元化的戰略，關注選擇非啤酒類飲品的發展機會，包括白酒、紅酒、黃酒，威士忌等品類，發掘潛在的協同效應”。
注資景芝酒業，或許不僅標志著華潤雪花啤酒正式入局白酒市場，更意味著從此，華潤雪花啤酒踏出成為如“帝亞吉歐”般世界級酒業巨頭的第一步。
事實上，華潤雪花啤酒的酒業世界布局，已邁出了重要且成功的一步。
2018年，華潤雪花啤酒與世界第二大啤酒釀造集團喜力簽訂協議，獲得喜力啤酒在中國區的全部業務，隨后實現了喜力啤酒市場表現的顯著提升，對華潤雪花啤酒決戰高端起到了強有力的賦能與促進。
在這個“新版圖”中，我們不僅看到了今天的景芝，更應該看到明天的全國和未來的世界。
啤酒廠商關系的“新模型”
2021年夏，華潤雪花啤酒在深圳召開“頂峰相見”高端大客戶平臺啟動會議。
上述平臺包括華鼎會、華樽會、華爵會三層架構，采取分層設計和分層管理，以賦能渠道伙伴成長轉型，進一步提升華潤雪花啤酒在高端市場的競爭優勢。
在華潤雪花啤酒高端化發展進程當中，高端大客戶平臺的啟動，堪稱一塊關鍵拼圖。通過廠商關系的戰略協同，實現產品、品牌和渠道的閉環模型，從而為高端化發展輸出持續而穩定的動力。
侯孝海認為，通過這個平臺的打造和運營，華潤雪花啤酒決勝高端、高質量發展的價值鏈條將進一步延伸到市場，延伸到渠道伙伴伙伴群體，渠道伙伴通過與公司實施戰略協同，將獲得更深層次、更長周期的發展紅利。
這種思維和觀點，指向了一個很重要的問題：在產業快速升級的進程中，為數眾多、分布廣泛且情況各異的渠道伙伴群體，如何適應和發展？
當華潤雪花啤酒的產品結構不斷推高，品牌定位隨之持續升級，更多地覆蓋高端消費場景與人群，更多滿足高端啤酒消費需求。
但在渠道環節，相當數量的渠道伙伴卻面臨轉型考驗，過往的啤酒渠道，具有規模小、市場運營能力弱等特點，隨著高端產品的增長，渠道商的銷售周期延長，資金壓力加大，特別是與終端、消費者的交互不足，導致高端產品核心價值難以充分轉化，包括如何適應高端化啤酒的消費場景與消費方式，都是渠道伙伴們的現實難題。
在此背景下，華潤雪花啤酒領先開啟了啤酒廠商關系的“新模型”再造，從平臺、機制的設計和建造方面著手，為渠道伙伴解決眼下發展和長期發展的問題。這個大客戶平臺或將重新定義行業生態，通過廠商關系的頂層設計創新再造，深刻改變啤酒市場格局。
在啤酒“新世界”的
洞察和引領
2021年12月，“成大勢 戰高端”2021華潤雪花啤酒渠道伙伴大會在杭州舉行；幾天后，其又亮相“2021酒業創新與投資大會”；月底，“共創美好未來”供應商大會在成都召開。
在這三個場合，面向合作伙伴、供應鏈伙伴和國內乃至全球酒行業，華潤雪花啤酒反復釋放同一個訊號：“做啤酒新世界的領導者”。
侯孝海對啤酒“新世界”給出了縝密論斷：中國啤酒正進入質量大繁榮時代，而這個時代表現為高品質、高水平生產、高收益、好品牌、高端化、多元化、TOP5領軍、命運共同體八大特點。
在這個成熟、健康、理性的環境下，啤酒競爭不再是“爾虞我詐、你死我活”的低層次競爭，而是“共同繁榮、創造、維護”的發展形式，致力于中國啤酒社會價值的進一步體現。
在這個“新世界”，啤酒行業的規則也隨之生變：
質量代替銷量，成為企業增長“首位度”，產能、效率、成本、品牌、渠道資源、客戶能力、產品競爭力，這些都是啤酒企業增長的“質量”表現；
高端份額的表現，決定了企業在啤酒新世界是領導者、跟隨者還是“被埋葬者”；
TOP5酒企之間的競爭，決勝基礎不再是某區域、某時段、某指標的局部競爭，而取決于強大的團隊能力、靈活的決策機制、市場化的思維、良好有效的激勵機制、先進的管理體系；
要鑄造更適應“新世界”競爭環境的管理團隊；
要做“世界一流的啤酒企業”，中國啤酒步入“新世界”，其實是進入歐美的“舊世界”，唯有擁有領先的國際競爭力，才能迎接未來的挑戰。
可以看到，“新世界”是其對中國啤酒當下與后續發展的深刻洞察，并基于這種洞察付諸行動，在市場和企業建設方面，作出了實質性的引領。由這里向前，中國啤酒通往未來的大門，真正意義上被打開了。
我們應該
如何評價這一年
通過以上復盤可以清晰看到，華潤雪花啤酒走過了一個極“高能”、極關鍵的年份，這是一個具有開創性、變革性的年份，是一個關乎價值觀、關乎上層建筑的年份，這是一個總結承載此前多年醞釀積累，開啟點亮下一周期發展訊號燈的年份。
華潤雪花啤酒首先深刻改變了自己，而這種來自龍頭的改變，又促成了影響全行業的劇變。
于“改變”的具體內容之外，僅就華潤雪花啤酒能在一年時間內完成“四新”這件事本身，我們還能得出幾點判斷。
一是它仍充滿“饑餓感”。
2006年，華潤雪花啤酒成為中國啤酒銷量第一品牌；2008年，公司又成為全球單品牌銷量第一的啤酒品牌。在酒行業的這個“橫切面”上，它是為數不多具有世界領先地位和經驗的品牌企業。而這種地位，并未銷蝕其所特有的“饑餓感”，反而成為公司不斷自我調整優化的動力源，能夠在一年時間內作出“四新”部署，便足以證明這點。
二是它已具備深厚的后發競爭優勢。
我們應當有所判斷，華潤雪花啤酒能夠在一年之內完成“四新”落地，從產品端、市場端、產業端及至價值觀和發展觀的全面提升，這絕非旦夕之功，必經過長期而大量的工作。
這種工作所產生的結果，或許不會在短期內的市場銷售業績上明顯體現，但卻足以將品牌“送”上更高的發展軌道，從理論到實踐，從思想到行動，從內部到外部，它都表現出更成熟、更領先的形態，這必然意味著巨大的后發競爭優勢。
三是中國啤酒，已經高質量地完成了產業調整，全面進入發展新周期。
在2014年之后，中國啤酒一度面臨嚴峻挑戰，低端制造和低端經營的傳統模式，將產業發展逼入“死角”，進口啤酒和精釀啤酒猛烈沖擊行業主流品牌，一度造成市場消費信心的下行。
但經過華潤雪花啤酒等龍頭企業的扎實調整和積極作為，到2021年，一個渾身散發著新鮮氣息的、強大的中國啤酒已出現于我們面前，它已經高質量完成自我調整，以全球一流為目標，邁入發展新周期。
四是中國啤酒，煥發產業自信。
很長時間來，啤酒被視為舶來品，導致啤酒產業自信不足，從產品結構的設置上，就“自覺”低于進口品牌。而在民族復興、國家富強的宏觀形勢下，中國啤酒已完成了自身的文化反思與價值重建。這種思維認知上的重要變化，將深刻影響中國啤酒未來的發展目標和競爭方式，是推動中國啤酒品牌登上世界一流位置的根基保障。
無論對華潤雪花啤酒還是中國啤酒，過去這一年，都是“了不起”的年份，并讓我們對今后發展充滿積極的期待。
