原文標題：如何打造酒類市場的“墩墩”熱
2022年冬奧會在2月4號于北京開幕。伴隨著開幕式，冬奧吉祥物“冰墩墩”火上了熱搜。這只可愛的吉祥物也自然而然成為開年的第一頂流。
大家能看到很多地方開始出現冰墩墩的衍生產出物。這也是一種大家發自本心的喜愛帶來的傳播效應。在這里有一個小插曲就是日本電視臺記者辻崗義堂，他見到冰墩墩就被可愛的走不動路，什么都不管都要買到冰墩墩。并且也因此在日本國內引起了一波冰墩墩熱潮。
立體豐盈的形象，無需語言、無關性別、跨越國界，冰墩墩成為現象級的網絡模因，恰是奧林匹克精神在文化層面的展現。乘風冬奧會，冰墩墩不愁KPI。隨著產能提升，“人均一墩”是遲早的事，但要想持續拿捏住流量密碼，還需要細致的運營和長久的規劃，比如互動性的要求、神秘感的保護、IP的開發聯動，才能保證冰墩墩從一時網紅到長紅。
然而，正在一墩難求的當下，文化IP的維護也成為大家再度討論的話題，近日，冰墩墩在某節目中開口說話的視頻，讓網友直呼“塌房”！隨之奧組委官方賬號發言表示冰墩墩雪容融不可以開口說話。這不僅是奧運吉祥物使用的法律法規，更是為了體現吉祥物本身所代表的公平有愛。
從法律層面我們不難看出，對于奧運IP組織方有著自己一套完善的法律法規，那么我們來說說，品牌IP的維護。還是以冰墩墩為例，大部分消費者其實是成年人，他們自然清楚冰墩墩雪容融是如何“活起來”的，但是成年人的世界觀里也有著一絲“純真”，而近年來，文化塑造的IP與酒本身也不再少數，但一直處于叫好不叫座的形勢下。
對于酒行業來說，與文化IP打造新宣傳模式的形式并不少見，可能夠“出圈”討論的幾乎可以只手數來。這或許在過去的漫長歲月中，白酒作為中國傳統文化的代表，一直披著厚重的歷史外衣，導致即便文化合作，或者梳理品牌IP形象，都是在“過去中”尋找話題。在互聯網崛起、信息爆炸的時代，這種單一且直接輸出的方式似乎并不能取得很好的效果，因此酒企們紛紛開啟文化競爭，走上一條積極打破圈層壁壘，挖掘品牌文化屬性，培育潛在消費者用戶，尋求未來增量的道路。
有業內專家指出，隨著科技的進步和媒體的發展，酒企的營銷模式已經從聚焦自身品牌塑造，逐步發展到了自身文化IP的打造，用文化講好品牌的故事，有助于品牌和產品的共同升級。顯然，這是對文化IP促進白酒品牌發展最為直觀的效果，也是最直接的方式。企業通過輸出文化IP這種文化軟實力的方式對酒業進行新的文化塑造、包裝，給傳統酒業的發展貼上新的標簽，樹立“IP+”的新形象，承合品質與價值引領酒企前進，也應跨行業立體發展大勢所趨，“文化IP+白酒”形成的白酒文化已然被大眾接受。
近年來，例如酒鬼酒ד萬里走單騎”、五糧液的上新了故宮等一系列文化與酒聯名的IP處理模式在消費市場上加深了品牌形象，但在小編看來，良好的IP設定，是該品牌在市場上擁有自己的IP話語權，并加深這個話語權的形象屬性，從而立體豐滿的讓其能獨立行走。
誠然，冰墩墩也寂寥了數年，才成為真正的頂流，而酒類品牌在如今紛爭的市場中，與大眾消費者找到一個平衡的消費市場價值觀，從而創造文化立體形象，才是今天我們酒行業需要努力塑造的一個方向。
（選自中國酒業雜志 原創 王瑩）
