向顧客收取合適的價格，要比其他任何決策都顯得更加重要。
文 | 劉圣松 韓磊
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策戰略咨詢總經理，韓磊系諫策戰略咨詢副總經理
為什么你的產品倒掛現象非常嚴重？
為什么你的產品不促不動？
全控價、半控價和裸價操作，究竟適合什么樣的產品？
究竟是比附主競品定價好還是高開低走的好？
有的產品漲價后猝死，有的產品降價后猝死，究竟是什么原因？主競品降價，我們要不要跟進？
名酒的漲價潮你真的看懂了嗎？
到底是成本定價好，還是競爭定價好？有價無市&有市無價的瓶頸如何突破？
這一系列的關于價格的話題，一直在困擾著我們……
向顧客收取合適的價格，要比其他任何決策都顯得更加重要，價格往往是決定交易是否能夠順利達成的關鍵變量，定價已經成為營銷活動中最具創新性的領域。
那么，今天筆者將結合各酒業同仁的困惑，來和大家系統地溝通一下關于如何圍繞著消費者的需求和習慣來進行產品的定價決策，也即是“C端”定價策略。
按照渠道價值鏈條（即從生產企業到大B經銷商到小B終端再到目標消費者）來進行產品定價分類，通常有三類：
第一類，就是F端企業定價法，也就是成本定價；第二類，就是B端定價法，即充分結合經銷商和終端的利潤分配和需求，采取的一種動態的市場定價。從本質上講，就是看經銷商和終端針對企業的議價能力，實現形式上，大多數是通過促銷來調節的。
那么，隨著白酒行業進入新的發展時期，越來越多的企業意識到，充分結合目標消費者的需求，實施顧客需求定價是非常迫切的，即第三類C端定價法。
傳統的F端定價和B端定價的利弊分析
客觀地看，成本定價法在很多傳統酒類企業都是具有普遍適用性，一般是按照產品成本的3到5倍來定價，包括酒水成本，瓶子，蓋子及產品一系列的包裝物成本。
但是一般情況下，成本價會包含企業市場規律，固定資產折舊和稅收等財務成本項目，具體分攤比例，不同體質的企業，差異還是比較大的。
那么，為什么成本定價會比較流行？主要是因為之前，很多酒企的新產品定價，都是財務部門計算出來的，而不是營銷部門來制定。優點很明顯，一來易于做預算，二來，好控制運營成本。在市場經濟體制下，市場充分競爭，導致顧客對不同品牌所產生的支付意愿是不同的。
例如，單純從產品成本來看，可能酒的產品成本也或許與你的產品差別不大，但是他們有較好的品牌溢價。所以，這種方式的弊端越來越明顯。大多數企業也不會單一地按照產品物理成本來定價了。
再看一下，B端定價法，設計階段往往參照的是主競品，主流消費檔位、市場投入預留等因素，實際執行階段，會受到更多因素制約。
第一，主競品的策略也是動態的，一味地比附競品定價，也有一定的盲目性。
第二，產品是品牌的載體，產品定價的時候需要結合其獨特的品牌定位來執行，品牌的落腳點在產品上。
第三，定價高，往往會導致市場的需求降低，反之，則帶來需求的增加，簡單講就是如何達到銷量與價格的平衡。
第四，看廠家對于經銷商的掌控力。傳統觀念認為，廠家擁有產品的定價權，其實不然，實際操作中，廠家對于經銷商掌控力的削弱意味著定價權也將隨著轉移，由此延伸出的全控價操作、半控價操作和裸價操作，也是基于產品組合策略和經銷商掌控力的綜合考量。
第五，分銷商、核心終端、乃至核心消費者對于產品的議價能力越強，越會倒逼上游，調整定價策略。
C端定價的三大運行機理
分析了成本定價和市場定價后，我們不難發現，價格與成本的關系往往不是正相關的。其次，相對市場定價來說，顧客更關心等你的產品值不值這個錢。
在筆者看來，新產品定價在這一點上尤其明顯。對于消費者來說，價格高，顧客感覺不到貴；價格低，顧客感覺不到便宜。問題的關鍵往往在于，如何讓消費者對產品的價值感有明確的感知，最好是有超越顯性價格的高價值感。
那么，有沒有一種不受環境影響的基礎定價理論，再結合市場變化和顧客價值來綜合定價？答案是肯定的。以產品實際支付的價格為參照，延伸出C端定價的三種運行機理：
第一，感知價值＞支付價格＞產品成本，即顧客支付的價格能夠彌補產品的成本，但小于顧客實際感知的價值。
簡單說，就是產品讓顧客感覺物超所值，是一種比較良性的長遠戰略選擇，但另一方面，損失了企業可以得到的一部分利潤；
第二，支付價格＞感知價值＞產品成本，即企業的定價高于產品成本，也高于顧客的感知價值，是一種非常不幸的情況。簡單說，就是顧客感覺按這個價格購買產品不劃算。
那么顧客會怎么反饋呢，一部分顧客會直接反饋意見，更多的顧客會選擇逐漸逃離。在這種情況下，產品是比較危險的。這就要求企業方要么降低價格，要么加大促銷，變相降低價格。
在實際操作的時候，企業并不知道降價和促銷的幅度是否達到顧客感知價值，往往一味地參照主競品進行降價和促銷。所以，要實時監控降價和促銷幅度與銷售量的關聯變化來動態調整。
另一方面，如果你是市場的第二品牌，適時地采取降價促銷，往往能短平快地提升市場份額，行業里也不乏有一些成功案例。
第三，支付價格＞產品成本＞感知價值，即支付價格高于產品成本，但是感知價值比產品成本還要低，顯然是一種非常失敗的情況。出現這種情況，一般建議在產品開發階段或者在產品試銷階段就應該淘汰掉，避免盲目上市后，蒙受較大的損失后，被迫退出市場。
總的來說，定價空間是介于產品成本和感知價值之間，最大化地接近感知價值是產品人的最佳定價決策。因此，顧客的感知價值評估是需要科學嚴謹地開展，是貫穿產品研發和運營的整個階段。
所以，筆者建議，規模性酒企，最好都設立一個產品經理崗，這非常關鍵。在給很多區域性酒企做咨詢服務的過程中，筆者發現大部分老板承擔了一個產品經理人的職能，不乏有一些很優秀的產品人。
科學測定顧客感知價值的方法
既然決定產品定價成功與否的關鍵是顧客感知價值，那么，如何科學測定顧客感知價值就顯得尤為重要。一般情況下，在快消品領域，筆者有如下四種測定顧客感知價值的方法。
第一，問卷調查法
這種方式絕大部分企業都會用，筆者給相關企業做營銷咨詢服務時，往往第一步就是消費者問卷調查。問卷中會專門的設計一個價格調查部分，一般會根據白酒消費的六大主流消費場景進行針對性的價格摸排。
例如，日常聚飲、結婚辦事、走親訪友、家庭自飲、招待辦事以及禮品饋贈等場合下，分別選擇什么價位的產品，包括影響定價的一些因素也會設計到問卷中，包括品牌偏好度調查，包括包裝規格，度數，香型，飲用頻率和場所等因素……在涉及到新產品開發的階段，還會進行酒體的口味測試和產品的包裝測試。
第二，虛擬實驗室測試法
一般會委托一些專業的調研公司來完成。模擬現實的商場或超市購物環境，定向邀約和隨機攔截一些目標顧客進入模擬實驗室空間，全程攝像記錄顧客從進入實驗室到完成產品選購的整個過程，通過不同品牌，不同產品，不同定價的產品陳列對顧客的行為舉止產生的直接反饋，來做定量和定性分析。
第三，價格門檻測試法
第一步，選擇目標顧客；第二步，按市場主銷價位設計價格域卡，每一個域卡的金額跨度要結合市場主流檔位來制定；第三步，讓顧客在最高和最低兩個價格門檻之間做出選擇；第四步，匯總大多數顧客可以接受的價格來做定價決策。
第四，度量表測試法
第一步，選定市場主要的幾個競爭品牌進行相互比較；第二步，引導顧客選出自己比較偏好的品牌；第三步，為偏好品牌愿意多支付多少金額；第四步，進行匯總加成，得出高于非偏好品牌的價格差異。具體度量計算方法可以參照下面這張軟飲料行業的金額度量量表：
提升顧客感知價值的方式
提高顧客對于產品的感知價值有很多方式，比如
提高產品質量或服務或功能，讓顧客有新的消費體驗，增加感知價值；
通過品牌宣傳提升產品形象，隨著品牌知名度和美譽度逐漸提升，顧客對于品牌的好感度和忠誠度也會提升，感知價值增加；
在分銷渠道中提供增值服務，如購買、物流配送和兌獎等便利性提升，核心客戶的私人專享禮遇，尊重感提升，感知價值都會隨著增加；
提高銷售人員的技能，讓顧客更深入了解到區別于其他競品的獨特優勢和特性，并享受到更好的售后服務，提升感知價值。
此外，通過直接降價，也是一種提升顧客感知價值的方式，但是，筆者不太推崇，雖然能短平塊打擊競品，提升市場份額，但它的弊端也非常凸顯，可謂是殺敵一千自損八百。
據麥肯錫公司測算，每降價3%，則需要通過增加12%的銷售量才能彌補，同時，將使得企業平均利潤下降37%。相對來說，通過增加產品的顧客感知價值的策略來實施所需要付出的固定成本會小很多，一般需要二次付費，付出的成本也會大概率分攤在很大數量產品上的固定成本上，而不是單純地降低每只產品的邊際利潤。
如遇到對手降價，可以用捆綁定價、數量折扣和戰術產品等非直接降價措施應對，更建議使用非價格反應來暗示，一來表明可以強調自己的成本優勢，二來，表明自己的戰略意圖和品牌定位不動搖。
影響定價的關鍵要素
關鍵要素一：產品所處的生命周期
原理：導入期更關注“顧客和價值”，成長和成熟期更關注“顧客價值和競爭者進入”，衰退期更關注“競爭和成本”。
三種實操方式：不斷地降低價格，以提高顧客價值；導入和成長期收取高價，成熟期和衰退期迅速地實施低價策略；有競爭者進入實施針對性價格競爭，當競爭者退出后，實施漲價策略。
關鍵要素二：該產品所屬的品類發展狀況
新進入者的威脅力：低價可以維護市場地位，降低新進入者盈利預期。
購買者/供應商議價能力：購買者議價能力強及供應商議價能力強會雙向擠壓產品價格空間。
來自競爭者的壓力：市場競爭越激烈或退出壁壘越高，越容易觸發價格競爭。
來自替代品的壓力：替代品越多，價格競爭的可能性越大。
產能無法釋放的壓力：固定成本投入越大，越是需要追求規模效應，越是容易形成價格競爭。
關鍵要素三：顧客的心理因素影響
參考價格：外部參考價影響小，內部參考價影響大，如：經常收取價格、最后支付價格、平均價格、經常選購的品牌的價格、歷史價格、折扣價格等等，避免造成顧客的促銷依賴，購買觀望，甚至品牌逃離。
價格與感知質量的關系：價格越高，質量越好，越能彰顯身份與價值，反之亦然，尤其對于購買前難以做出價值評價的顧客，更要求營銷推廣工作中加強產品質量的宣傳和體驗
價格的尾數效應：更精確的價值表達，更實惠的顧客感知價值。
根據企業戰略目標進行定價抉擇
讓新產品快速進入市場或阻擊競爭者進入市場，可采取滲透定價。但是，它的局限性在于，提價往往沒有降價那么容易被顧客接受。
如果產品價格的設定能滿足企業主或投資方的回報預期，可采取回報定價。這種定價策略的弊端在于很少考慮顧客感知價值和市場競爭因素，因此，往往是品牌處于相對壟斷的市場地位下才能夠采用此種定價方式。
如果是規模性企業，更關注于價格穩定且相對準確地制定營收及利潤實現規劃，可采用穩定性定價。例如，電力，通信等能源型行業和生活必需品類多采用此方式，它的系統性風險往往是在壟斷被打破的情況下。
隨著市場化經濟深入和經濟全球化趨勢加快，很多傳統的能源型和大型國有控股的企業都會面臨市場化轉型的問題。如果企業選擇高端品牌的戰略定位，或者在競爭相對較小的新型行業或細分領域內獲取高額利潤回報，快速回收前期的投資成本，開始新一輪技術升級和研發，可選擇撇脂定價。但往往由于利潤回報預期較高，反而會吸引競爭者進入，價格穩定性將被快速地打破。
如果屬于同行業，同品類，且相對的平均價格水平相當，可模仿主競品采取有競爭力的競爭定價策略。
10種常用的定價技巧
技巧一：產品線定價
這一技巧在白酒行業里應用非常廣泛，一般從兩個維度進行設計：
第一，縱向一體化，即按價格帶設計，對系列產品進行區別定價。例如，從大眾簡裝（≤100元）到大眾盒裝（100～300元）到次高端（300-800元）到高端（＞800元）的全覆蓋式產品線布局。
第二，橫向一體化，即按消費場景設計，對同一產品的不同包裝和規格進行區別定價。例如，很多酒企的大單品都會根據渠道特性設計出流通版、餐飲版、商超版、團購版和品鑒版，也會根據飲用偏好，設計38°、42°和52°三個度數的產品，根據消費習性，設計100ml、250ml、500ml、1L、2.5L、5L等多種規格，根據適用場景設計婚宴裝、禮盒裝、生肖版以及私人訂制版等，分別實施區別定價。
技巧二：價格捆綁
將關聯性較強的一系列產品放入同一個包裝或套餐內進行組合定價。一般有兩種情形：第一，組合定價＜單個定價之和；第二，組合定價＞單個定價之和。例如，家庭音響系統，旺旺大禮包，恰恰小黃袋，麥當勞飲品套餐可調換等。
技巧三：隱蔽性提價
當產品進入成熟或衰退期，直接提價較為困難，往往通過減少箱容、增值服務付費或固定成本分攤的方式來變相漲價。例如，安徽口子窖的主流大單品五年口子窖，歷經數十年，容量降到了400ml，價格卻逐年小幅上漲，就是一個隱蔽性提價策略非常成功的案例。
技巧四：互補定價
當幾種產品需要組合在一起才能正常使用，可以用主產品件低價和競爭不激烈的附件高價來組合定價。例如，打印機+硒鼓，剃須刀+刀片，4S店整車銷售+保養維修后市場等。
值得關注的是，當下，各類名煙名酒開展的虛晃的名酒高價收購操作背后，孕育了一個龐大的老酒收藏鑒定交易市場。
技巧五：反季節定價法
各大商超系統里淚流滿面的名酒OEM產品，習慣采用常規高價和節點性高頻低價相結合的定價方式。
技巧六：二級折扣市場定價
產能過剩，可以選擇二級市場，給予較為優惠的折扣力度消化過剩產品。一般在服裝市場應用較為廣泛，例如，奧特萊斯折，以及各種名品服飾的折扣店等。酒類行業，不乏有專門運作折扣處理性產品的酒商。
技巧七：價值讓渡定價
就是把產品物流成本以外的大部分價格空間，讓渡給顧客，讓顧客認為非常劃算，給予顧客超預期的感知價值回報，以期快速獲得市場份額，并通過規模擴大來降低供應鏈成本。例如，特斯拉汽車，超酷的外形設計，保值率最高，安全系數最高的超高性價比新能源汽車。
技巧八：價格歧視
通過在細分市場和細分群體收取最大化利潤的價格，來使得產品利潤最大化。
即，對老客戶，價格統一，而為了吸引新客戶，針對性地發送優惠券，兌換券，折扣券等。對新市場增加投入，對成熟市場維持低投入水平，也是諸多酒類企業慣用的做法。從定價角度來分析，就是一種典型的價格歧視。
技巧九：定期折扣
按特定時期或時間段調整價格。例如，用電高峰時，采取區別電價；手機等電子產品，新品高價；電影院的晚場黃金時段高價等。
技巧十：網上拍賣定價
靠拍賣起家ebay，逐步發展為跨境電商巨頭，并一直保留拍賣這一特殊售賣形式。拍賣可短時間內快速吸引流量，在拍賣結束前的一兩個小時，會排在首頁以方便買家搶購，拍賣已成為ebay賣家的日常運營的一部分。知乎平臺里有一份ebay拍賣操作小技巧，大家可以感受一下獨特的拍賣定價模式。
第一，拍賣時長。美國站拍賣1—3天的要額外加收1美金，5—10天不會額外加收費用，只收取正常的刊登費用，所以建議大家拍賣低金額的東西最好不要選擇1—3天的模式。
第二，起拍價。在你可以接受的范圍內，起拍價盡可能低，起拍價越低，越有可能會吸引更多買家的關注，激發買家的購買欲望。
第三，開始時間和結束時間。拍賣距離結束時間越短，排名越靠前，也就是說，拍賣結束時間是購物高峰期，會達到更理想的效果。購物高峰一般認為是在午后和晚上，所以拍賣的時間最好結束在這兩個時間段。
第四，引流。拍賣一定不是為了拍賣而拍賣，吸引了那么多人，合理利用，售賣出其它產品，可以使用關聯營銷，鏈接相關產品，誘惑賣家下單，這就是超市總有打折商品，但是我們總會買一些其它產品，一樣的道理。
第五，循環拍賣。拍賣逐漸成為ebay的日常運營項目，每天去設置拍賣也是一個很苦惱的事兒，可以設置規則，自動上架拍賣產品。
總的來說，筆者雖然用了大量的篇幅來闡述系統地運用C端定價策略的必要性，并不是說傳統的F端成本定價和B端市場定價法已經失效。客觀地說，成本對定價確實有影響，但是產品對于消費者來說究竟值多少錢更為重要。
一般情況下，消費者并不知道或并不會太關心你的成本是多少，重要的是你的產品是否傳遞了與他所支付價格相匹配的價值。所以定價的目的不是為了彌補成本，而是要獲取消費者心目中產品的感知價值。
在具體的實操過程中，筆者建議大家按照C端定價的邏輯把消費者的需求和習性研究好，在產品物流成本的基礎上，充分結合企業及品牌的戰略目標規劃，運用市場定價法的靈活性機制，動態地調整，最大限度地將產品實際成交價格與顧客感知價值靠近，才能在新時期的市場競爭中立于不敗之地。
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