一文吃透建立白酒品牌的6個因素。
文 |劉圣松 朱軍杰（ID：YJTT2016）
*劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢公司總經理；朱軍杰系諫策戰略咨詢品牌經理
白酒品牌的終極競爭是品牌影響力
品牌影響力代表品牌身份和認知，強大的品牌影響力會在消費者心中穿越時空，產生深深的印記。同時也會對渠道產生強大的號召力，成為終端備貨的必選產品。
強品牌影響力能抵御經營風險，讓經營不善的企業重新煥發生機。不管是過去的光瓶酒熱，小酒熱，還是到目前的醬酒熱，筆者認為，經過時間的積淀和洗牌，終極會回到品牌影響力建設的邏輯上。
所以白酒企業想要長遠發展，必須從長遠思考品牌影響力的建設，因為這是白酒行業市場競爭的競爭，其他都是奇技淫巧，都是“紙老虎”，經不起時間的的考驗。
白酒品牌影響力建立的三駕馬車
如果簡單劃分，我們可以按照三個維度對白酒品牌影響力進行劃分。
一是價值維度，也就是消費者愿意花多少錢買產品的的問題，代表品牌在消費者心中的價值和地位，理解為長時間的具有流通價值的金融屬性。
二是廣度維度，品牌能輻射多少人，也就是品牌知名度，通常劃分為是地方性品牌、版塊性品牌、全國性品牌等，也就是多少消費者買我們產品的問題。
三是周期維度，理解為品牌能不能經過長時間的考驗，穩定的解決消費者的需求，有些品牌可能紅極一時，但可能只是曇花一現，真正的好品牌能夠經久不衰，長時間屹立。
按照以上三個維度，我們可以對市場一些品牌和自身品牌進行象限劃分——高價值/高廣度/長周期，如茅臺/五糧液；高廣度/低價值/長周期，如老村長/牛欄山；低價值/低廣度/短周期，更多的是目前區域性品牌。
筆者認為，白酒品牌未來面對的一是相對優勢強化的問題，二是相對劣勢提升的問題。比如牛欄山這樣的品牌已經是高廣度/長周期，需要考慮的是提升品牌價值；區域性品牌需要思考的是在廣度/價值/周期，怎樣達到相對的平衡。因為白酒品牌的終極目標是高價值/高廣度/長周期。
建立品牌影響力的6個重要因素
需要內部有清晰的戰略方向
品牌影響力建立的背后，是企業高層的思想和戰略決心的表現。大的邏輯是企業面對白酒行業競爭環境變化，消費升級和多元化，還有競爭對手的動作，而產生的短中長期預判和動作。
每個白酒品牌都要在以上環境中找到自身存在和發展邏輯。一是企業不好高騖遠積極明確戰略方向，找到自己品牌影響力建立的合理路徑；二是從企業內部到外部形成統一的思想認知，打通各環節，堅定執行。因為只有戰略方向清晰，認知執行才不會走偏。只有戰略方向清晰，才有對應匹配投入資源。也只有戰略方向清晰，才會有具體的操作方式和方法。
需要清晰的品牌定位
建立品牌影響力需要要有明確的價值主張和身份選擇，品牌創造之初來源于消費者對市場的需求。比如消費者需要一瓶便宜的酒自己喝，也需要送禮，有面子。
所以我們從創建白酒品牌影響力，不僅要思考白酒本身問題，還需要在具體場景，解決消費者核心具體任務問題。從大的方向思考，一是從品牌身份上需要給消費者明晰化；二是在價位選擇上要思考進入什么檔位，因為價位代表價值，背后是消費者購買的核心理由；三是要建立品牌差異化價值，因為只有差異化才能實現品牌溢價，香型差異化/口感差異化/特有場景差異化/品牌文化差異化/工藝差異化等，所以品牌需要找到自身的品牌優勢和定位，長遠才有競爭優勢。
需要有針對性的思考
每個白酒品牌不一樣，階段不一樣，所以每一個品牌都需要針對性的思考。比如新品牌從0-1，要思考的是怎么解決品牌認知的問題；老品牌沉落需要思考的是品牌復興的和重新激活品牌勢能的問題。
企業品牌架構不清晰需要考慮品牌管理和承擔功能的問題，所以要從每個品牌的源點思考，和各個品牌所處現階段，針對性的解決品牌問題。我們要有從品牌的大方向，來考慮品牌大建設的思維。
名酒要從自身身份思考品牌復興和品牌價值，因為要從頂層建立品牌號召力和影響力。如汾酒大的品牌復興戰略，省酒目前的環境是名酒下沉，名酒高維滲透低維的問題，所以應當思考如何提升自己品牌價值，和名酒解決對抗的問題。如口子窖為在500元檔位應對名酒和自身發展的問題，開發的戰略性大單品兼香518。
小酒需要考慮的是新消費習性和場景的變化，那就要思考新的消費習性和場景探索；比如江小白面臨消費群和場景變化，開發的果立方/三人飲/青梅等，確定新的戰略方向，尋找新的增長路徑。
醬酒品牌目前階段要考慮的是品牌知名度的建立，所以致力于長遠品牌建設的企業，需要思考是怎樣建立品牌知名度和價值認知的問題。
需有資源匹配思維
品牌創建，一是需要對應資源投入的；二是品牌創建需要長時間的資源投入；三是品牌創建需要把錢花在刀刃上的思維，產生對應匹配感知價值。
當然我們發現很多厲害的企業，投入很少的資源，就產生不錯的投入產出比。
一些企業雖然花了很多錢，但最后并沒有什么效果。所以創建品牌一定要有對應匹配資源，然后是怎么把資源用好。比如品牌定位和身份，需要對應核心影響力媒介建立品牌認知的思維，圍繞品牌定位投放資源在窗口期進行集中投入。
針對消費者建設，需要對應投入考慮消費體驗的費用。針對品牌勢能的建立，需要有對應整合行銷和內容傳播的投入，所以企業想快速建立品牌影響力，必須要有大品牌大動作，大的品牌動作一定需要對應前置型品牌費用投入，但所有的投入需要根據不同的品牌階段和自身品牌調性來思考如何投入的問題。
需要系統化操作
品牌影響力是一個終極目標，為了實現這個目標需要系統化操作，把各個環節打通。筆者發現，很多企業沒有系統化的思維，很多時候只是沉浸在一時的戰術中，當然厲害的戰術也可以由操作層面上升到戰略層面。但企業背后還是一個認知問題，即老板思維和企業內部環境問題。
對品牌影響力建立沒有清晰的思維路徑圖，目前看一是認為品牌即是產品設計，所以很多企業放棄老產品建設，重新找設計公司設計了迎合自己審美的產品設計，但忘記了品牌一個重要的地方是經典產品在消費者心中的價值，消費者不了解新產品，企業又消耗大量的資源去傳播和推廣。二是很多企業只考慮渠道建設，不顧及大的品牌勢能和消費者建設，靠渠道高利潤驅動，所以我們發現這些品牌起的很快，死的也很快。三是對應的品牌調性和層次跟不上。
比如要做次高端產品，我們必須要有對應的品牌層次、理念和人員，一套產品理念和宣講，一套品鑒器具和話術，一套現場氛圍及流程，一套對應人員和組織，一套對應消費者核心工程，很多企業還是靠業務人員針對傳統渠道鋪貨來解決，最后會發現次高端品牌推動很緩慢。
所以品牌影響力建立，包括產品開發—定位—市場選擇—媒介投入—渠道模式—品牌工具—品牌勢能—消費者公關等，需要系統化操作，才能建立品牌影響力。
需要有強大的內部定力
品牌影響力，是一個長期主義的思維，對企業高層來說，需要有強大的定力，但中國白酒企業正處在蓬勃發展期，很多企業急速擴張，也是情理之中。
品牌影響力建立的一個核心指標是時間周期衡量標準，做百年企業，持續發展；所以對我們很多企業來說是要有定力，不要急功近利做一些事情。比如行業中目前很浮躁的醬酒，3年后我們再看哪些品牌還在？
一定是那些對消費者誠心，做法符合市場發展規律的企業。比如口子窖一直倡導市場良性發展，就算去年疫情，即使以損失銷量為代價，也堅決不靠壓貨的方式沖業績。
在急功近利的時代，從品牌思維上講，我們要認清自身，給自身樹立標準，不是我要做什么，而是我不要做什么，明白什么能做，什么不能做，這需要企業的強大定力。
白酒品牌影響力的建立還需要哪些要素？文末留言等你分享！
