白酒仍然是門好生意，但外部風險不容忽視。
文 | 云酒團隊
在過去一周多的時間，解讀19家白酒上市公司2018年年報和2019年一季度報的文章并不在少數。不僅業外對白酒行業表現出積極的信心，眾多業內企業年度增長目標更是“這山比那山高”，仿佛新的“黃金十年”再度來臨。
然而，在一份份長達100多頁的年報中，很多人都沒有注意到一些細微的“苗頭”，例如縮水的“增長目標”，再例如對于外部風險的預期。作為業內翹楚的白酒上市公司們，顯然已經對行業接下來的發展做出了自己的預判。
“股神”巴菲特曾經說過：”在市場中，別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪”。那么，在經歷了年報、季報業績狂歡之后，我們接下來到底應該“恐懼”還是“貪婪”呢？
白酒股“穿越周期”的力量是什么？
白酒股過去一年多的靚麗表現，讓很多人看到了其“穿越周期”的魅力。
“股神”巴菲特在選擇股票時有很多標準，其中之一就是凈資產收益率（ROE）連續10年每年都要大于20%。在A股3700多家上市公司中，2009年-2019年的10年間，達到這一標準的只有5家，其中就包括貴州茅臺、洋河股份2家白酒上市公司。
分析這兩家企業良好的業績表現，很多人歸結為茅臺酒的稀缺性和洋河的營銷。實際上，這些還離不開企業的戰略定力。貴州茅臺2018年和2019年發展戰略都提及：以“做足酒文章、擴大酒天地”為戰略定位……實施“133”品牌戰略……鞏固和提升茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌地位。
如果要找不同，2019年增加了“持續鞏固茅臺酒中國高端白酒第一品牌”和“文化茅臺”等內容，但這并不影響“做足酒文章，擴大酒天地”的核心戰略。通過營銷、體制、產品、品牌的持續提升，來實現茅臺的高質量、可持續發展。
2016年以來，洋河股份已連續4年使用同一版本的年度發展戰略：繼續堅持“五度五米”戰略，立足酒行業做最懂酒、最會釀酒、最會賣酒的公司，做最專注、最專業、最有遠見的酒類企業，更長遠發展目標是把公司做成一個不斷穿越生命周期、基業長青的領袖企業。
在此之前，雖然主題略有不同，但長遠發展目標堅持的都是：把公司做成一個不斷超越生命周期的基業長青的偉大企業。
不僅僅是貴州茅臺和洋河股份，山西汾酒同樣以堅定的戰略定力加速復興。
自2009年李秋喜出任汾酒集團董事長以來，結合汾酒與行業實際情況，提出了“中國酒魂”的戰略定位和信仰理論體系，開創了“國酒之源，清香之祖，文化之根”的系統論述，明確了改革創新的戰略道路。即使在經歷2012年的行業深度調整，依然按照戰略推進，在山西國企改革試點之際更適合乘風而上，創造了“汾酒速度”與“汾酒模式”。
在這一方面，*ST皇臺正是“負面案例”，經歷了番茄種植、幼教等領域的嘗試，結果最終幾度ST。在2018年年報中，公司再度連虧3年，距離終止上市僅咫尺之遙。
因此，保證企業短期成長的是營銷與管理等戰術，中長期的持續增長則來自于企業的戰略定力。回頭看過去10年表現優秀的白酒上市公司，無不是“做強、做優主業”，具有一定戰略定力的代表。
增長目標縮水，樂觀還是悲觀？
2018年年報和2019年一季度報的靚麗數據，讓很多人不禁期待“美好的2019”。
然而，很多人沒注意到白酒上市公司的“預期”有點謹慎。
“實現營業收入較上年度增長14%左右”，這是貴州茅臺2019年業績目標，不僅僅遠低于2018年26.49%增幅，甚至低于2018年增長15%的目標。
五糧液2019年營收增長目標為“25%左右”，也低于2018年26%的目標和32.61%的實際增長。
2018年營收增幅創19家白酒上市公司第一的山西汾酒同樣謹慎，2019年營收增長目標為20%以上，約為2018年原定目標40%和實際增長47.28%的一半。
明明大多數白酒上市公司都是行業“弱復蘇、強分化”受益者，為何表現如此謹慎呢？
其實，歷年超預期的增幅背后，反映了企業對行業內外部環境的謹慎預期。以貴州茅臺為例，2018年實現736.39億營收，分別假設2019年實現2018年增幅和14%增長目標來推算，要實現約200億、103億的增量，即使短期內可以通過提價、提高供應量等方式滿足，但中長期保持高速增長壓力較大。
另據上市白酒企業2019年一季報顯示，除金種子、*ST皇臺虧損之外，只有5家業績增幅超過2018年同期，這也從一定程度上反映了年內業績持續高增長的壓力。
不僅如此，19家白酒上市公司2018年總營收為2058億元，占規模以上白酒企業全年總銷售收入5363.83億元的38.37%。在全行業“增長式下降”的大背景下，行業集中度的提升意味著擠壓區域性企業的市場空間，也必然伴隨著更為激烈的頭部競爭。如此，對于2019年還是保持“謹慎樂觀”為妙。
白酒仍然是門好生意，但外部風險不容忽視
雖然要保持“謹慎樂觀”，但這絲毫不影響白酒仍然是一門好生意：19家白酒上市公司中，僅有5家在2018年出現酒類業務毛利率下降的情況，絕大多數高于50%，一線企業基本都在70%以上，貴州茅臺更是達到91.25%，保持繼續增長。
除流通市場利潤率高企外，資本市場中白酒板塊的回報率也極高。從2018年初至今，貴州茅臺股價漲幅達59.66%，從600元價位一路飆漲至如今的近千元。而在稅收貢獻、解決就業、社會扶貧等方面，白酒行業同樣貢獻巨大。
而在年報中，除了高速增長的業績表現，上市公司同時還要披露“外部風險”等一系列信息。對于2019年，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等公司年報在“可能面對的風險”一項中，即提出宏觀經濟、行業競爭、市場需求、產業政策、環保壓力、供需矛盾等不同風險。
其中，貴州茅臺表現最為“鎮定自若”，只提出了“產品供需矛盾將會加劇”“環保壓力仍然較大”“知識產權保護任重道遠”三個風險。相較之下，其他企業對于“風險”的描繪則更加詳盡。
白酒行業上一次“外部風險”讓很多人印象深刻：2012年始的行業深度調整，一度讓白酒從價格到股價都出現了重大變化。當年年報中，貴州茅臺也曾提示來自于宏觀經濟、行業發展與業內競爭方面的風險，提出“受經濟下行壓力加大等因素的影響，白酒行業高景氣增長態勢結束，將進入中低速發展的調整期，行業周期性波動和政策層面限制對白酒行業的調節將在2013年完全顯現”。
實際上，2019年的行業外部環境，除了“弱復蘇、強化分”替換了“行業深度調整”，其復雜程度并不亞于2012年。
年銷售超過6000億元、喊著“活下去”的萬科，在其2018年報中即指出，“從人口總量的角度看，我國的“少子化”“老齡化”趨勢已毋庸置疑。90后比80后人口少3100萬，00后又比90后少4100萬。2018年社會消費品零售總額增幅創出新低，乘用車、部分家電產品更出現了銷售量的大幅下滑，都在一定程度上佐證著人口趨勢對經濟的影響。”
白酒將面對什么樣的“未來”？
大多數人關心的，還是已經過去三分之一的2019年以及接下來白酒行業會如何？
在年報中，貴州茅臺給出了自己的思考：“以目前的社會消費水平、習慣和趨勢，白酒行業普遍向好的基本面沒有改變”，有意思的是，2018年營收僅實現個位數增長的金種子酒，在年報中也給出了完全相同的觀點。
持有這種樂觀態度的企業不在少數。五糧液表示，“白酒行業仍處于以結構性繁榮為特征的新一輪增長的長周期，但受經濟環境、消費環境等影響存在短期的波動反復”；洋河股份認為，“白酒行業發展態勢良好，進入了穩健增長的發展新階段，并呈現出結構進一步優化的發展特點”。
雖然看好行業發展前景，但在行業新常態下，競爭激烈、集中度提升等特點依然表現得十分明顯。山西汾酒就強調，“未來白酒行業將呈現向龍頭企業集中的趨勢，白酒企業進入加速競合發展新階段”，并給出了白酒產品健康化、營銷網絡個性化、釀造智能化、廠商合作聯盟化、市場拓展國際化、文化競爭等分析。
面對新常態，白酒上市公司也正在不斷尋找新動能，例如貴州茅臺探索文化茅臺建設，山西汾酒與華潤的戰略協同，瀘州老窖擴大市場、資源、生產等五個規模等等，都成為企業未來競爭的“新變量”。
與此同時，渠道商也難免遭受新常態的考驗。
在貴州茅臺的年度計劃中，“理順和完善茅臺酒營銷體制”的營銷轉型只列為八項工作之一。雖然并未展開更多闡述，但在一季度報中卻明確指出，為進一步優化營銷網絡布局，533個經銷商遭到清理，其中494家為醬香系列酒經銷商。
在2019年工作中，五糧液也明確提出圍繞“三性一度”，“不斷優化產品結構，狠抓開放合作，推動增長方式大轉變”的目標，在第八代五糧液等新品即將進入市場之際，對經銷商、品牌運營商提出更高層次的要求。
無論如何，酒總是要賣的，只不過“躺著賣酒”的時代早以一去不復返了。
今年的上市酒企年報，你又讀出哪些弦外之音？文末留言等你分享！
