中國啤酒市場與格局經歷多年的市場化洗禮，已經成長為內涵豐富、表現形式多樣、可滿足多元化消費需求的綜合性巨量市場。正如蓬勃發展的中國風格與印象，成熟的市場體量承載得下從規模化到精品化的各種啤酒消費。
2015年以來，隨著產業調整的加速，供給側市場需求的增加，推動了啤酒消費向區域化、特性化與風格化的轉變。中國啤酒在規模化、集中化的同時，也涌現出諸多“新生代”。這些新銳啤酒或者占據區域優勢，鎮守一方；或以獨有特色令消費者青睞；或以新消費理念喚醒消費者執念。
稱霸嶺南，珠江啤酒618磁力強大
盤踞廣東的珠江啤酒積極布局新消費趨勢，盡管5月以來與疫情不期而遇，但珠啤仍按原計劃在今年開展了“618”年中大促活動，通過豐富有趣的場景短視頻投放等，品牌觸達人數超3000萬，電商渠道實現銷售額623萬元，其中，天貓平臺銷量同比翻倍，拼多多平臺同比增長近50%，京東平臺店鋪排名提升8位，珠江啤酒戰略單品97純生系列占比超10%，同比增長超過200%，有效滿足市場消費需求。有強大的抗疫為后盾，靈活運用各種營銷組合，珠江啤酒所在的廣東市場保持了消費穩定，并催生出不少新的消費場景。
豐富市場消費選擇，滿足美好生活需求。今年以來，珠江啤酒持續以產品結構優化為抓手，針對市場日益年輕化、升級化消費需求導向，提出“3+N”的品牌戰略，制定了“雪堡、純生、珠江+特色”的產品線，構建珠江啤酒產品多樣化與豐富性形象，其中，雪堡品類定位高端創品牌，純生品類定位中高端提品質，珠江品類定位大眾擴規模，“N”特色品類定位小眾滿足個性化需求。“微醺時代”下，珠江啤酒瞄準低度酒、果味啤酒等受歡迎品類，推出8°P珠江inb啤酒和百香果味小麥啤酒，其中，百香果味小麥啤酒通過小紅書、抖音內容種草，電商平臺達人直播等線上營銷新玩法進行銷售推廣，1~5月線上直播超30場，線上新媒體曝光量超700萬。堅持“啤酒+音樂”，以音樂語言加強與年輕消費群體互動，與網易云音樂聯合推出97純生“心聲罐”、特制純生“心聲罐”，在京東平臺首發上市，蕭敬騰作為珠江純生品牌代言人搖滾樂隊獅子LION主唱透過“心聲襲來，由我打開”京東直播間，表示了珠江純生對搖滾音樂的大力支持，傳遞“生·非凡”的品牌理念，直播活動吸引100.6萬人次觀看，直播互動近160萬次。“心聲罐”上線一個月，線上曝光量4487萬次，吸引消費者點擊互動85萬次，實現銷量240萬箱。
滿足精神消費需求，實現“國潮文化”輸出。珠江啤酒持續深耕品牌文化內涵，加強嶺南文化與傳統文化宣傳，做有情懷有溫度的本土品牌。珠江啤酒與廣州博物館共同舉辦“春天的故事·珠江潮”——“潮啤”海報及包裝設計大賽，以更加年輕時尚的方式講好廣州故事、廣州情懷，獲獎產品亮相“國際博物館日”廣州文創非遺集市并在天貓平臺發布。圍繞“國潮國貨 品質生活”的主題，與廣貨老字號陶陶居的跨界聯動，推出聯名禮盒，推廣“老廣”味道。結合中國四大傳統節日之一的端午節開展“珠江心，端午情”主題促銷活動，大力弘揚我國傳統節日文化。
激活各類消費場景，釋放線上線下消費熱情。珠江啤酒打造更多豐富多彩的消費場景，更大力度激活消費市場。總結去年“97純生助力餐飲復工復產”經驗做法，持續創新推廣模式，珠江啤酒拳頭單品97純生聯手夜宵爆品小龍蝦，從6月11日起在廣東珠三角核心區域舉辦為期三個月的珠江97純生第一屆小龍蝦節，吸引超過1000家餐飲場所響應，幫吃貨輕松實現“啤酒自由”和“小龍蝦自由”。緊跟體育賽事熱點開展歐洲杯賽事的線下餐飲聯動，以“球迷贊助商”品牌資產與餐飲終端聯動，持續性拉動歐洲杯期間餐飲市場的消費。加快社區門店建設，在廣州蘿崗奧園店、東圃燒嘢食堂店、雅居樂店、越秀地產星匯云城店四點同步運行，分別采用精釀小酒館和SUPRA HOUR+兩種運營模式，在運營探索尋找華南市場可復制推廣的“新店商”模式。
異域風情，好奇“成就”奪命大烏蘇
“雖然還沒去過新疆，卻十足領略了大烏蘇的厲害”。仲夏的京城夜晚，孫勇一邊盯著手機里的歐洲杯，餐桌上的烤串和啤酒成了必備。與《中國酒業》記者一樣，頭一次聽說大烏蘇這個牌子，是在抖音里。產自新疆的烏蘇啤酒靠著手機里的異域風情和大規模“種草”，從遙遠的西部一路殺進了中東部城市里的大街小巷。
“這綠棒子果然夠大！”、“為什么叫奪命啊？喝了真能要命嗎？”一連串的問題與答案就在消費者好奇的嘗試里。
烏蘇啤酒廠在新疆已經成立了三十多年了，大致分成紅瓶烏蘇和黑瓶烏蘇，通常說的“奪命大烏蘇”指的就是紅瓶烏蘇啤酒。620ml的大瓶子，一上來就給內地喝一拉罐的青年人“鎮”住了——來自新疆的粗曠果然與平常的不同。大容量獲得了很多年輕人的喜歡，桌上一擺自然霸氣側露。
除了外觀獨特，烏蘇這兩年的出名和營銷密不可分。被外資嘉士伯收購后，烏蘇啤酒過上了不差錢的營銷“生活”。從大大咧咧，不追求細節的大瓶子；到網絡上鋪天蓋地，英勇獻身的“上頭貼”，烏蘇啤酒反倒從“上頭”里俘獲不少好奇粉絲。它酒精度4度，麥汁濃度11度，比一般的百威3度和雪花2度的度數高了不是一點半點，喝起來也不太一樣。而且，烏蘇啤酒好進口，一般情況下喝別的酒，自己能感覺到：就到這里了，再喝就不行了。但是喝烏蘇的時候不行，當我感覺到差不多了的時候，其實已經醉了。喝完第二天頭還特別疼，想這應該就是被稱為“奪命大烏蘇”的主要原因了吧。
烏蘇啤酒2020年全年銷售額超過了50億，除了口感突出，還有各大博主的宣傳，讓烏蘇開始了迅猛的發展，先是大量收購了啤酒公司，兼并統一了新疆市場，又冠名贊助了CBA，線上線下齊發展，因為利潤可觀，更多的經銷商也愿意推廣烏蘇啤酒，新疆人豪邁，再加上大盤雞、紅柳烤串，這么多優質的下酒菜，烏蘇的銷量也一路高歌猛進。預計這款網紅啤酒借著東風，還能走得更遠。
認準“新鮮”，泰山原漿陪你到家
與大烏蘇的互聯網渠道走紅相比，這兩年布局社區的泰山原漿著實“奪”了不少大牌啤酒品牌的“風頭”。它的路子是“互聯網速度跑贏新鮮度”。
常喝啤酒的人都知道“新鮮”是啤酒的一大賣點。無論是歷史悠久的青島“袋裝啤酒”，還是這兩年名噪一時的精釀啤酒，主打的特色都離不開新鮮度。盡管隨著進口啤酒的到來，先進的保鮮技術可以有效延長啤酒的保質期，保證消費者喝到原汁原味的異域口味，但鮮啤酒永遠有著口感上的優勢。泰山原漿死死盯住“鮮”字大做文章。
早在今年5月20日開始，泰山原漿啤酒就依托全國1700余家直營店開啟了“夏日寵粉季”，攜限量體驗禮、任性豪飲禮、開蓋掃碼獎等多重驚喜，在北京、石家莊、廣州等10個重點市場掀起鉅惠風暴。
新鮮就是要速度。繼2010年打造出只有7天保質期的原漿啤酒之后，泰山啤酒堅定不移地減少經銷商層級，以直營店渠道為主、餐飲渠道為輔的模式。這樣，沒有中間商賺差價，賦能直營店、讓利消費者的同時，也能將服務理念更快速地傳遞到終端。
今年泰山啤酒“夏日寵粉季”的一個重要目的，就是為了讓更多消費者能夠體驗泰山原漿啤酒便捷的線上商城和免費配送服務，消費者享受不同于一般瓶啤的短保質期新鮮原漿，同時還能享受極速配送到家服務，自然會對這一品牌刮目相看。
歐洲杯期間，泰山原漿啤酒還與咪咕視頻等品牌進行聯合營銷，通過場景化契合的跨界營銷打通線下線上連接，在業內打造了又一個標桿案例。“歐洲杯是個好機會，結合廠家的寵粉季活動，門店的生意比前期翻了一番。”一家石家莊門店老板回憶表示，服務好門店現場觀賽球迷的同時，也要做好“30分鐘新鮮配送”，他專門招了人負責晚間的配送服務。
不斷突破：“30分鐘新鮮快送”。泰山原漿啤酒依托全國1700余家直營店，在行業內率先叫響“30分鐘新鮮快送”的服務理念。直營店選址都經過深度調研和科學測算，門店依托周邊3~5公里商圈和生活區，深度挖掘和服務客戶。
隨著國內經濟水平和生活水平的提高，整個社會消費正加速從生存型消費轉向享受型、發展型消費，消費的升級與新消費習慣的養成也在引導啤酒產品結構轉變和服務升級優化速度加快。
（本文選自《中國酒業》雜志2021年第8期，作者：李澎）
