茅臺敲定春節前新推狗年生肖酒，控價難度恐進一步加劇。1月22日，茅臺宣布 2018年戊戌狗年茅臺生肖酒將于1月29日首發，價格為1699元。同樣值得關注的是，目前馬羊猴雞這四款茅臺生肖酒的價格已分別飆升至12000、15000、4000和2900左右。對此，業內人士指出，在茅臺酒一貨難求、廠家控價力度不足、終端價格暴漲的背景下，狗年茅臺生肖酒上市后，被搶購、炒高價格應該是大概率事件。但旺季期間，如果廠家不能扼制狗年茅臺生肖酒終端價格虛高、高買高賣的現象，致使真正的消費者難以平價購酒，在社會輿論方面，可能會對茅臺形成一定的負面沖擊。
生肖酒上市倒計時
春節前夕，茅臺新推生肖酒引發市場高度關注。1月22日，茅臺官方微信平臺進一步披露了狗年茅臺生肖酒上市時間和產品首發價格。茅臺內部工作人員告訴北京商報記者，狗年茅臺生肖酒上市后，企業將加強渠道管控，守好1699元的價格線仍是工作重點。
對于生肖酒的上市，茅臺也顯得頗為謹慎。在七天前，該公司已經針對市場關心的狗年茅臺生肖酒銷售配比等問題，下發《關于陳年茅臺酒、貴州茅臺酒(戊戌狗年)執行配比的通知》（以下簡稱“《通知》”）指出，狗年茅臺生肖酒配比指標可按月執行，也可按季度執行，但不能跨季度累計執行；按季度執行的，可在該季度的任意月度，一次性執行本季度的累計狗年茅臺生肖酒配比指標；跨季度未執行的狗年茅臺生肖酒配比指標作廢；未驗收的專賣店，不配比狗年茅臺生肖酒。
按相關規定，狗年茅臺生肖酒2018年銷售量計劃保持上年水平，主要以專賣店和特約經銷配售為主，以電商和零售為輔。茅臺將取消狗年茅臺生肖酒區域經銷制，由全體經銷商共同經銷。同時，茅臺將根據專賣店和特約經銷商所在區域，按月分級配比生肖酒數量。其中，針對專賣店渠道，茅臺將按所在區域(省、地、縣)每月每店分別配給狗年茅臺生肖酒20件、15件、10件；針對特約經銷商，則按所在區域(省、地、縣)每月每家分別配給狗年茅臺生肖酒15件、10件、5件；此外，大連、青島、寧波、廈門、深圳則按省會城市標準執行。
業內人士分析稱，茅臺生肖酒作為個性化需求產品，廠家出貨量較少，狗年茅臺生肖酒上市后，被搶購將成為必然現象。狗年茅臺生肖酒作為紀念性用酒，上市后或主要流入投資收藏、禮品銷售市場。參照2017年春節期間雞年茅臺生肖酒的熱銷情況，狗年茅臺生肖酒也會出現市場緊缺的現象，普通消費者能夠平價購酒的幾率較小。
生肖系列價格暴漲
事實上，茅臺生肖酒市場并不是一直紅火。自2014年起，茅臺曾相繼開發甲午馬年、乙未羊年、丙申猴年茅臺生肖酒，而在2017年丁酉雞年茅臺酒推出之前，茅臺生肖酒的市場表現一般。對此業內有分析稱，就宏觀環境而言，前幾年白酒行業整體處于調整期，因此市場不太景氣；就產品認知而言，消費者對生肖酒的價值不太了解。可從去年開始，借經濟環境消費升級，高端白酒率先實現回暖，飛天茅臺占領市場高地，帶動茅臺品牌價值回歸，進而為茅臺生肖酒帶來巨大的市場空間。2017年1月，雞年茅臺生肖酒宣布上市，預售價為1219元/瓶，正式發售價為1299元/瓶。首發當天，雞年茅臺生肖酒銷售額便突破1700萬，之后部分渠道開始缺貨或者供貨緊張，導致雞年茅臺生肖酒價格一路看漲，曾一度飆高至2399元/瓶。
對于雞年茅臺生肖酒熱銷的原因，曾有茅臺經銷商透露，茅臺之前三款生肖酒銷售模式是在各區域經銷商中找4家左右生肖酒代理商進行出售，而雞年茅臺生肖酒新增電商平臺和專賣店銷售渠道。雞年茅臺生肖酒首發當日，電商平臺為超過7噸的日銷量做出主要貢獻。此外，雞年茅臺生肖酒廠家出貨少，自2017年1月首發后市場愈發緊俏。受雞年茅臺生肖酒帶動，茅臺生肖酒市場實現擴容，馬年、羊年以及猴年茅臺生肖酒的價格也應聲而漲。
北京商報記者發現，由于馬年、羊年和猴年茅臺生肖酒已經停產，因此產品的稀缺性和收藏價值迅速攀升。在茅臺官方商城中，猴年茅臺生肖酒已經不在銷售列表，53度500ml丁酉雞年茅臺生肖酒售價為2399元，五星53度500ml甲午馬年及乙未羊年茅臺生肖酒售價則高達5999元，但三款茅臺生肖酒均處于無庫存狀態。而來自終端市場方面消息，馬、羊、猴、雞這四款茅臺生肖酒的價格已分別飆升至12000、15000、4000和2900左右。
茅臺生肖酒價格直線高漲但一貨難求，市場暗藏隱患。針對狗年茅臺生肖酒，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳指出，以2017年行業情況來看，生肖紀念酒有泛濫趨勢。生肖酒需要理性開發、加強監管，避免出現過多過濫、過度炒作、價格虛高的情況。白酒營銷專家蔡學飛對此指出，在茅臺酒一貨難求、廠家控價力度不足、終端價格暴漲的背景下，如果茅臺狗年生肖酒之后因市場貨源緊缺導致銷售終端出現價格虛高、高買高賣的現象，消費者又會對茅臺控價不利進行詬病。
控量穩價仍為關鍵
值得一提的是，除茅臺外，五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒等多家酒企也均推出狗年生肖酒產品搶占市場。資料顯示，五糧液2018戊戌（狗）年紀念酒在鄭州上市，產品定位珍藏版高端禮品酒；洋河推出2018戊戌狗年“太平犬”生肖酒；瀘州老窖推出“瀘州老窖2018農歷戊戌年金狗佑財酒”，主打高端個性化新春慶酒概念；郎酒首次官方發布青花郎·戊戌狗年紀念酒（750ml）、福旺狗年特別紀念酒（1.5L）兩款產品；勁牌茅臺鎮酒業推出2018“戊戌生肖大紅壇”；劍南春推出“文君·戊戌狗年紀念酒”；國臺酒業發售國臺國禮（戊戌狗年）10斤大壇等。
“生肖酒作為白酒細分品類，在白酒市場中長期存在，但近兩年這個品類才真正火起來。生肖酒作為紀念用酒，企業一般都會選擇限量供應，主要面向收藏、禮品市場的特定消費人群進行定向發布。而一個生肖酒產品想要立足市場，需要所屬白酒企業據有較高的品牌價值和有效的渠道管控能力做背書，并向消費者傳達出該產品可觀的投資價值及增值屬性。當下雖然眾多酒企均已推出狗年生肖酒，但就行業內反響而言，茅臺生肖酒的影響力仍一家獨大。”蔡學飛指出。
對于茅臺狗年生肖酒之后的發展，卓鵬戰略董事長田卓鵬分析，今年高端白酒市場行情持續向好，而茅臺狗年生肖酒因限量限產更具有稀缺性和收藏價值，因此可以預見該產品的消費需求會非常緊俏，收藏人群也會更多，投資市場熱度進一步高漲。基于茅臺酒當下的市場熱度，狗年茅臺生肖酒的終端渠道漲價空間在1699至2699元之間。“狗年茅臺生肖酒上市后，在控價方面，茅臺仍需通過自有線上銷售平臺及線下渠道加強價格管控；而就整體來看，茅臺要實時關注、適應市場需求，調整供貨量。”
記者：肖瑋 武媛媛
編輯：李潔
