創新是企業發展永恒的話題，營銷是產品發展的必要手段。當“營銷+創新”又會帶來怎樣的火花？
“百家爭鳴，百花齊放”放到酒行業來說，無非是不同的產品定位有著不同的營銷手段，中國酒行業綿延千年發展至今，營銷策略也是花樣百出，或重于品質，或強調包裝，又或者創新體驗感。有的選擇回歸傳統，再造創新，有的選擇站在時尚的前沿，面朝未來。但歸根結底，任何營銷手段都是在迎合消費者群體的選擇。
玩潮流，這“酒”是時尚！
如果談起白酒圈兒中誰能夠站在時尚的尖端，那非瀘州老窖莫屬。2019年8月瀘州老窖分別在上海、北京、成都開辦了第二屆瀘州老窖·國窖1573—冰·JOYS的活動。與去年活動不同的是，這次的瀘州老窖不再是一“酒”獨行，而是與中國男刊領袖雜志《時尚先生Esquire》共同合作。
白酒低度化、多元化、女性化是白酒企業未來發展不可忽視的三大方面。瀘州老窖的冰·JOYS活動在融合了多種元素后恰好囊括了這三方面。
白酒低度化。天貓歷年酒水大數據表示，當代年輕消費群體對酒精的耐受度正在逐年走低。白酒低度化或利口化酒種越來越受歡迎。中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉曾表示，目前中國50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費市場的90%以上，42度白酒占白酒消費量的50%左右。
為何低度白酒會如此受到國人喜愛？原因在于口感。濃度越高的白酒給人的口感越刺激、辛辣，對于年輕人來說難以接受。如何在難以改變酒度的情況下讓消費者接受52度的國窖1573，瀘州老窖從飲用感受出發形成了一套完整的認知和實踐體系——“12℃冰飲”。顧名思義，瀘州老窖的品酒大師通過反復實驗與品鑒，發現利用冰鎮或加冰調和，可以將瀘州老窖·國窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃時達到最佳口感。此外，冰鎮之后，酒體愈加平衡，品味愈加醇美，在口感上也更加容易接受。
白酒多元化。如果僅僅是口感的變化或者推出低度產品，是難以滿足現在年輕消費者多元、個性的味蕾需求。因此預調雞尾酒成為白酒企業打進年輕消費群體的敲門磚。例如：江小白的“移動小酒館”；五糧液的“中國白酒新生代酒品超級調酒大賽”，還有瀘州老窖、汾酒、夢之藍等冠名過中國白酒雞尾酒世界杯等等，都表明了中國白酒企業正在將“混飲”這一營銷理念逐漸放大。
因此連續兩年的冰·JOYS活動，瀘州老窖都將雞尾酒DIY作為活動的重頭戲，在今年更是因為《時尚先生Esquire》的加入，請來三位實力牌明星王耀慶、李光潔、阿云嘎分別坐鎮“冰·JOYS BAR”并現場調制雞尾酒，引起了大批粉絲的喜愛和“種草”。對于不少粉絲而言，他們十分愿意購買同樣的酒來GET自己愛豆的同款。除此之外，還邀請另外三位明星拍攝白酒冰飲新潮的生活大片，又是一波吸粉的操作。
白酒女性化。在《2018天貓酒水線上消費數據報告》中顯示，女性的酒水花費單價增速遠高于男性，這一趨勢將在2019年進一步凸顯。數據還顯示，在女性消費者酒品需求中，白酒和葡萄酒占主導地位，其中仍然以白酒占比最高。如此可見，白酒在女性群體中有著很大的發展空間。因此近兩年來，一些酒企也推出針對女性消費者的產品，并借助各類都市劇場景植入，進行消費引導。例如：《歡樂頌》中茅臺的悠蜜、《三生三世十里桃花》中瀘州老窖的桃花酒、《親愛的熱愛的》中勁牌的果酒等等。隨著女性消費群體的擴大和消費力的提升，各大酒企都在嘗試從顏值、口感和場景等角度切入，作為吸引女性消費者的切入口。
冰·JOYS活動融合了當下多種流行元素，再加上《時尚先生Esquire》的助力，讓瀘州老窖在未來白酒消費主體中打下了牢固的基礎，建立了良好的口碑。對于其他企業而言，瀘州老窖的營銷手段可借鑒，卻不可照搬照抄。一方面是基于瀘州老窖自身強大的品牌背書與雄厚的實力，有足夠的時間與精力來提前打響在未來消費者心目中的品牌名譽；另一方面，東施效顰只會貽笑大方，企業可以通過根據自身定位來采取不同的活動方式，同樣是營銷活動，位于古城西安、陜西的西鳳、汾酒酒可以通過悠久的歷史文化背景挖掘喜愛古風、動漫、漢服等圈層消費群體。
聽老酒講那過去的故事
看未來是創新，回溯過去也是創新。近幾年來，回顧80、90那些年的事成為一直以來的居高不下的話題。無論在飲食、影視還是娛樂等方面的行業中都掀起了一股懷舊風，酒行業自然也不會放過這股風潮所帶來的利益。現如今不少酒企都有老酒回歸、老名酒再次升級的產品被推出。其中老酒換代升級中最引人注目的還是五糧液。
第八代五糧液的面世，讓老名酒回歸熱度居高不下，越來越多的人開始選擇將手中的五糧液不再喝掉而是存起來，各地也開始逐漸出現了搶購第七代經典五糧液的風潮，五糧液的收藏價值開始逐漸被大家所認知。而如何將消費者對老名酒的情感寄托投寄在產品本身，如何利用老名酒滿足新消費者的對未知的好奇，如何重塑消費者對五糧液品牌價值的信心？五糧液開啟了一場“尋根之旅”。
在8月16日的“傳世濃香·溯源之旅”活動發布會上，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉提到，老酒在某種意義上與好酒有著高度的關聯，老酒的稀缺價值就在于其本身的稀缺和品質的美妙，尤其是中國名酒更為突出，品味老酒、收藏名酒已經成為酒類消費趨勢。而品味老酒也許是為了收藏今天的名酒，收藏名酒也許是為了把名酒變成明天的老酒。老酒與名酒之間密不可分的紐帶關系，能夠聚焦更多的消費者對品牌的信任，提高顧客的忠誠度。
宣傳老酒同樣意味著對中國傳統文化的傳播。傳統服飾、妝容、食物、建筑等等都成為當下不少消費者喜愛甚至是職業，而與中國文化百分之九十以上都有關的酒，更是中國文化傳承代表性產物。而這樣充斥著人文情懷、傳統文化、品質較量、工匠精神等內容的活動似乎更容易讓消費者體會到酒的價值，從心里認同五糧液的品牌。
除此之外，五糧液舉辦“傳世濃香·溯源之旅”活動也釋放了其有意進軍老酒名酒收藏市場的信號。2019是新中國建國70周年，隨著中國居民收入水平的大幅提高，生產力水平的快速升級，收藏成為不少人的愛好，收藏市場也在不斷擴大，越來越多的人愿意把高端名酒積累下來成為收藏品。而對于五糧液這樣百年酒企，一方面，無論在生產工藝和產品品能上都已經積累下一定的聲譽，另一方面，老酒擁有獨特的制造工藝和有限的市場投放量，這種稀缺性讓它的奢侈品屬性日益凸顯。五糧液進軍老酒收藏市場定會受到不少收藏者的青睞。
可以看出，在營銷模式上瀘州老窖與五糧液幾乎是南轅北轍，但卻都別處新穎。瀘州老窖的“新”在于沒有見過，他不斷融合現代消費者喜聞樂見的娛樂方式，創造出全新的白酒體驗模式，讓白酒一步一步進入到消費者的日常生活中，不斷改變消費者對于白酒固有守舊的觀念，保持本質不變，卻在概念上煥然一新。五糧液的營銷形式雖然套路滿滿，但從換代升級到老酒回溯，正在老酒市場打造自己的體系。倘若老酒的營銷體系形成，憑借著五糧液的品牌價值與高品質保證，快速占領老酒收藏市場只是時間問題。
營銷的最終對象是消費者，揣摩普遍消費者心理，緊抓時代潮流熱點，根據自身定位適當創新，才能實現口碑與利益雙豐收。
(本文選自《中國酒業》雜志2019年第9期)
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燒腦，
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