作者：毛晉
米酒企業應抓住大本營市場及核心輻射區的既有優勢，在夯實基本盤的同時，積極探索新市場、新產品、新渠道、新模式這四大突破口，掌控紅海，勇闖藍海，實現更大的增長。
米酒是廣東特有的地方酒種，以豉香型和米香型為主要代表，當地飲用米酒的歷史由來已久，可追溯至明清時期。眾多米酒品牌中，以南海縣九江酒廠和石灣陳太吉酒莊最著名，代表產品為九江雙蒸酒和石灣玉冰燒，加上順德酒廠的紅荔牌紅米酒，構成了目前廣東米酒市場三分天下的格局。
米酒的傳統大本營市場在佛山，但在江門、廣州等地也有較高的認可度。
據有關數據統計，2020年，九江、玉冰燒、紅荔三大米酒品牌合計年產值近30億元，加上如珠江橋等眾多中小型米酒廠商，初步估算，整個廣東市場米酒總體量約為50億元。其中，佛山本地市場總體量能達到9個億左右。
一直以來，廣東都是人口大省，且外來人口總量穩居全國第一，其本地戶籍人口遠遠少于外來人口。據2020年第七次人口普查資料顯示，自2010年第六次人口普查起10年左右時間，外省共計流入廣東人口近3000萬人，其中，絕大多數為15-39歲區間的年輕人口，這部分人群是飲用白酒的“黃金消費者人群”。
在本地酒水行業飛躍式增長的同時，外省各家酒企也同樣蜂擁而至，紛紛進軍廣東市場，在外圍市場對米酒形成了圍追堵截之勢，加之廣東米酒行業本身存在如產品低端化、低價化、產品線單一等問題，導致外來白酒對本地米酒行業帶來了巨大的沖擊。
存在的幾大困境
從地圖上看，廣東米酒消費區域是以廣州、佛山兩地為中心，以周邊地市市場為依托，呈逐漸向外的輻射型態勢。在佛山市場，三大米酒品牌一起坐擁數十億的巨大市場份額，占有統治性的地位；在廣州、江門、肇慶銷量稍遜，但也同樣是億元級市場，在某些核心市場甚至表現為壟斷性的市場掌控力，呈現“帶車自提，根本不愁賣”的情況。
但米酒廠商應從局部優勢的表象中清醒過來，結合自身情況評估優勢和劣勢，發現更深層次的問題和存在的機遇。其核心邏輯試概括為以下幾點：
米酒市場的特點呈現為地域性過強，市場擴張難尋路徑。
米酒是地域性極強的產品，雖然在傳統米酒消費市場占決定性優勢，但在外圍市場，消費者對米酒的接受度較低，這一點正好與外來白酒相反。
隨著地理距離的增加，消費者消費米酒的習慣明顯隨輻射距離衰減，粵西、粵東、粵北、深莞一帶米酒的市場占有率急劇下滑，整體呈現出極端的地域性。
正如一位資深米酒從業人士說過：“廣東米酒一直無法走出廣東，主要是因為米酒沒有可以通行天下的共性的東西去讓北方消費者接受。”因此，如何讓品牌走出南粵，走向全國，是本地米酒廠商放在第一位思考的問題。
主力消費人群偏老齡化，年輕一代的接受度有瓶頸。
米酒的主要消費場景為早餐店等地方，主要飲用人群以中老年男性消費人群為主。其消費特點主要體現在消費習慣固定、品牌忠誠度高、單品復購率高等特點，在特定人群和渠道的銷量極為穩定。雖有相當的消費習慣紅利，但是廠商也應該清楚地看到存在的問題：
隨著主力消費人群平均年齡的增加和青壯年外來人口的持續增加，本地米酒消費人群的總量變化處在一個緩慢減少的過程中。20-45歲的消費人群對米酒的消費量較為有限，這部分消費人群追求時尚、刺激、輕量化等產品感受，米酒的傳統文化色彩、豉香產品風格不再是他們所喜好的因素，而是青睞啤酒、洋酒、外來濃香型白酒等其他類別的產品。
筆者預測，如不拿出有效創新措施和手段來出奇制勝，在5-10年后，廣東米酒銷量將有一個明顯的萎縮表現。從現階段來看，米酒廠商的經營和產品轉型迫在眉睫。
10-15元的低價位缺乏利潤空間，亟需升級。
從產品價格帶方面分析，日益增長的各類成本，渠道對利潤越來越高的要求都反映出一個信號：操作低價位產品、以量取勝的思路已過時。
縱觀整個白酒行業，不但米酒，對標濃香型光瓶酒，同樣也在積極地進行老品價格帶升級和新品培育：濃香型光瓶酒老大哥牛欄山已從13元/瓶（以下價格均以瓶計），上漲到了16元，乃至現在的18元；老村長售價13元的香滿堂已停產，目前主推的品項是零售價格16元的香聚，20元的谷香和26元的流金溢彩。隨著消費升級，外來光瓶酒品牌15元零售價以下的主力大單品已漸漸從各個渠道中消失。
而本地米酒的兩個主打規格：600ml左右和500ml產品仍在不高于15元的價格帶徘徊。對標外來濃香型白酒，較低的渠道價格造成渠道商推廣意愿低、渠道中間利潤低兩個主要的問題。因此，產品升級及價格帶升級已刻不容緩。
破局的“三大抓手”
那么，各米酒廠商如何對癥下藥，找到自己的生存和發展之道？針對破局的爆發點，筆者試歸納為以下三點。
多樣化經營（DS）——對標外地白酒，實現如酒精度、香型的產品風格轉變。
米酒廠商若想在非米酒優勢市場快速推廣，可對標當地暢銷的白酒競品，并根據目標市場的消費特點，轉變和豐富自己的現有產品風格，以求快速有效地切割外來白酒產品市場份額。
首先，應切入40-45°外來白酒主流酒精度區間，通過調整產品酒精度，培育米香型新產品來尋求更加共性化的產品風格認同。
其次，應抓住80后、90后的年輕消費者人群，比如消費習慣已從傳統豉香產品向高度白酒產品轉變的消費群體，以此在開辟新市場的時候獲得優勢，為米酒“走出去”做好準備。
還是以九江雙蒸為例，九江雙蒸藍標精米30+已從傳統的30°左右低度豉香型轉而定位為42°高度米香型；玉冰燒155ml清雅型佛山小酒，盒裝酒六埕藏也同樣對標牛欄山42°陳釀和百年糊涂銀世紀及小百年，開發出高酒精度的米香型產品。
1+1渠道戰略：老渠道調整與聚焦+新渠道開發。
聚焦資源，打造核心渠道，保證銷量。
米酒廠商因產品流通量大，諸如分銷助銷的人力成本、貨物轉運送貨的運輸物流成本相對較高，所以對廠家和經銷商都造成了相當的費用壓力。如采用“雨露均沾“全渠道運營模式，既不能保證渠道管理的深度，也無法專注于強勢渠道，造成資源浪費。米酒廠商應根據自身的條件和定位，調整渠道的聚焦重點。或專注于餐飲，或側重于零點、批發，有針對性地配置資源，挖掘潛力，從而確立優勢目標渠道。
開發新渠道，著重創新，實現新增長。
第一，廣東地區工業、制造業、加工業較為發達，各類工廠林立。大型企業單個廠區人數以萬計，針對企業內部員工團購（不同于企業團購）業務，廠區內外部便民店、員工店的資源開發利用，可作為新的增長點持續關注，有部分企業已經介入相關業務，銷量可觀。
第二，廣東地區民俗濃厚，各類宗族祭祀、老年活動等圍餐宴席文化歷史悠久，一次圍餐多大上百桌乃至幾百桌的規模，參與者甚至可達一萬以上。與北方的聚餐不同，廣東本地圍餐、宴席一般使用的都是光瓶米酒居多。部分米酒企業通過贈飲、團購、尋找意見領袖等方式介入此業務，同樣獲得了較好的效果。
產品延伸（PD）——布局主力大單品升級，整體增加渠道中的競爭力。
各大米酒廠商經營多年的10元-15元傳統價位，因上限較低，隨著各類生產成本和物價指數的提升，廠商利潤、渠道利潤已逐漸被壓縮，終究會難以為繼。所以，通過培育新的大單品實現價格帶及產品升級，是米酒廠商當下的第一要務。
例如，九江雙蒸在做好既有的610ml佳品、500ml精品九江和精米30之外，開始推廣高度的42°精米30+和43°的精米40；玉冰燒在保證600ml普通裝、500ml出口裝暢銷的同時，明確增長目標，聚焦資源， 全力推廣155ml清雅型佛山小酒及盒裝六埕藏，整體呈現出重培育高利潤單品、輕低價大規格老品的產品戰略思路。
總之，米酒企業應抓住大本營市場及核心輻射區的既有優勢，在夯實基本盤的同時，積極探索新市場、新產品、新渠道、新模式這四大突破口，掌控紅海，勇闖藍海，實現更大的增長。
（作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師）
