隨著消費市場的升級，中國消費者對于產品的需求從單一的消費轉而多重服務的疊加，以啤酒來說，過去幾年中國啤酒產量連續下滑，卻依舊沒有阻擋住市場對于它們升級要求的聲音。
近一段時間中國酒業上市公司的年報頻現，啤酒行業的上市公司數據依舊亮燈。雖然我們已經從2016年國內啤酒產量預料到年報結果，但中國啤酒產量依舊是位列之前，它是第2位美國的約2倍、第7位日本的約8倍，產量的巨大與市場份額的不對等的明顯，讓中國啤酒行業在這個春季中如何耕耘？
中國啤酒市場規模在2013年達到峰值之后轉為縮小，近期發布的2016年市場規模也同比減少4%，連續3年陷入負增長。相比幾年前的高速增長，中國啤酒的市場份額的縮小，也帶來了海外投資品牌對中國市場重新的規劃與定義。以日本朝日啤酒為例，在半年間，它不僅僅拋售了部分在華投資項目，同時也將在青島啤酒的持股列入了出售計劃。國外品牌的退出，似乎為中國啤酒行業帶來了一絲喘息，但是消費市場的培育已經形成，巨大的市場空間仍有填補與開發的可能性。
對于中國啤酒市場份額下滑的現狀，一些關注中國啤酒行業的外媒在報道中分析中國啤酒下滑主要原因是中國經濟出現減速，因反腐運動宴會需求出現減少，同時消費者的口味也在趨于多樣化，比如轉向葡萄酒和威士忌等其他酒類。中國啤酒廠商生產的啤酒多為500毫升1瓶裝，售價在2~3元左右，酒精度數基本都在2~3度，味道很淡，消費者漸漸喝夠了等觀點……這些因素也加劇了市場的萎縮。
但《中國酒業》（ID：zg91zz）記者認為，中國啤酒消費的下降，是由于產品自身的升級與市場需求的不對等。至少在目前的狀況下，應該為消費升級的徘徊期。中國的啤酒消費正在從“喝夠”向“喝好”轉變，多元化、個性化的消費需求，使得一些消費者對啤酒創造性的追求，勝過了對其新鮮度的要求。雖然特色啤酒在整個啤酒消費量中的比例并不大，但是喜歡特色啤酒的消費者越來越多卻是不爭的事實。對這種不像以前那樣專注于哪個品類，而是不斷換口味嘗新鮮的消費趨勢，這意味著啤酒業開始進入消費者主權時代。
消費者時代的到來
過去幾年，中國的精釀啤酒從大企業的“不重視”，到現在的“稱霸王”。時代給予了更多的物質需求，啤酒自然也不能落后，“一支黃啤打天下”曾是我國不少傳統啤酒企業的寫照。但是，現在這樣的好事一去不復返了。新的時代給啤酒企業提出了新的要求，市場要求啤酒企業要不斷推出新產品，以不斷滿足消費者對新口味的需求，這對釀造和營銷都提出了新挑戰。
首先是釀造要小型化。特色啤酒注定不能像普通啤酒那樣大規模生產，因受眾的小眾化，只能是小型化生產。近年來，國內主流啤酒企業青島、燕京、珠江等紛紛試水轉型，投資精釀產品生產線。有的企業開始改造傳統生產線，實行小型化生產。中國酒業記者在位于青島嶗山區的啤酒五廠看到，這里的生產線已改為小型化多頻次生產模式，青啤把白啤、黑啤、果啤、皮爾森等新品種都放在這個廠生產。因為需要經常調品種、調瓶型、調商標，效率低了、損耗大了、成本也高了，這種改變也是頗為痛苦的。但是，這種調整最終帶來了很好的效益。對大多數啤酒企業而言，從大規模制造轉變為個性化、小規模定制，將是適應新時代必須邁過的一道坎。
其次是拓寬營銷渠道。目前，各大啤酒企業紛紛觸網，大都在網上建立了自己的線上銷售平臺。但是這種新的銷售模式，用傳統的廣告轟炸推廣模式也是行不通的，必須另辟蹊徑。以青島啤酒為例，在推廣全麥白啤時，沒有發布任何廣告，而是依靠圈層文化和口碑傳播慢慢積累。同時青島啤酒建立了“精釀社區”微信群，靠朋友間的互相介紹，慢慢積累了數萬粉絲，這些粉絲都是重視品質口味的消費者，忠誠度很高，現在青島全麥白啤已經在全國10個城市實現了年銷售千噸，總銷量已經達到了萬噸。
我國調整產品結構較早的國產啤酒企業，目前其特色啤酒均已逐漸成為企業發展的新增長點。比如華潤雪花的“臉譜”，青島啤酒的“鴻運當頭”、“奧古特”、“經典1903”、“IPA”，燕京啤酒的原漿白啤，珠江啤酒的雪堡精釀系列等。在升級的過程中這些新產品為企業帶來了利潤，以青啤為例，2015年，“奧古特”、“經典1903”和純生、聽裝、小瓶啤酒等高端產品同比增長4.82%；另外，對啤酒企業來說，還有一個重大課題亟待解決，就是研發。在大工業生產時代，單品種包打天下是常態，啤酒的研發顯得無關緊要。如今的個性化時代，能否不斷推出新產品，研發便顯得極為重要。但目前啤酒企業普遍研發力量薄弱，所以從這個意義上說，研發決定著啤酒企業的未來。
由責任促發展
早在幾年前，中國的啤酒行業就走在其他釀酒行業的前列，對于與消費者互動，健康飲酒，參與社會公益事業上都有著諸多作為。所以在產品升級的同時，一些配套服務也隨之加緊建設，這就是當下中國啤酒的現狀。在今年中國酒業協會啤酒分會上，一個打造“快樂喝啤酒”的樂此不啤聯盟現身。它的出現正是根據長時間的市場調查和消費接觸，發現部分消費者對啤酒存在一些困擾，往往把啤酒與啤酒肚、痛風等負面因素聯系在一起，中國啤酒缺乏自有、穩固的文化基礎，成立FunBeer樂啤聯盟，醬亟需解決的問題解決，這便是今年啤酒行業的一個亮點。
FunBeer樂啤聯盟的成立，既提供給廣大啤酒愛好者一個交流、學習的平臺，也是為了宣揚正確的啤酒消費文化。樂啤聯盟以團結全國啤酒生產、經銷、消費、科研、學術、文化傳播、政府管理部門、行業協會等所有熱愛啤酒、心系中國啤酒業發展的專業機構及個人為宗旨，以弘揚中華民族傳統文化為己任，宣傳“年輕、健康、時尚、激情、安全”的啤酒優勢文化，推動中國啤酒業文化建設，使中國啤酒業不斷獲得健康發展。凡從事啤酒生產、營銷、消費、科研、文化傳播、行政管理部門和行業協會等所有熱愛啤酒、心系啤酒業發展的團體和個人，自愿申請，均有權加入本聯盟，并且享受本聯盟集體和個人會員待遇。
(本文選自《中國酒業》雜志)
王瑩，《中國酒業》雜志資深記者，酒業媒體人。從事酒類、食品快銷新聞報導及出版工作多年，品牌、進口酒專欄主筆。
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