文 ｜大家酒評內容中心 李旭鵬
站在2022年，回望過去兩年，將會有一個較為清晰的認知：超高端白酒產品正在越來越多地涌現。
2020年9月，“經典五糧液”面世，零售價2899元。
2021年初，古井推出古井貢年份原漿·年30，市場零售價2099元。
2021年5月，牛欄山推出“魁盛號·樽璽”，定價1598元。
2021年7月，汾酒推出“青花汾酒40·中國龍”，零售價3199元。
2021年12月，貴州茅臺酒（珍品）上市，零售指導價為4499元，并在上市幾天時間內即提價。……
“頭部熱、醬酒熱之后是高端熱”，有專業機構人士曾作出過這樣的行業預判。
超高端產品頻頻出現的情況，在以往并不常見。那么，超高端白酒產品的定價邏輯和依據是什么？它們的出現又將帶來何種影響？
名酒競爭格局下，競相發力超高端
關于眾多酒企發力超高端價格帶競相推出超高端產品這一現象，業內人士各有各的看法。
有酒類專業人士指出，名酒之間的競爭就是價格引領性的競爭。目前整個酒業以茅臺作為高端酒旗幟，其價格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務升級和高端需求擴容的驅動，加之茅臺生肖酒價格上行，酒業價格天花板未來有望達到5000元。
另有相關人士則認為頭部酒企這一輪發力超高端，無外乎以下幾方面的需求：五糧液是基于市場性需求彌補3000元左右價位段空檔；其他頭部名酒基于定價權爭奪及樹立高端品牌形象的需求；此外，這也是基于整個“十四五”量減價增產業發展的需求。
從以上觀點可以歸納出，頭部酒企們爭相發力超高端市場，既是名酒之間引領性競爭的必然結果，也受到產業量減價增大環境的影響。當然，市場地位不同的酒企也有自己不同的考量，基于市場布局、品牌塑造、定價權爭奪等目的，越來越多的名酒品牌嘗試用超高端產品來作為達成目標的武器。
那么，既被稱為超高端白酒，其定價邏輯是什么呢？概括來看，超高端白酒產品大體分為兩大類型。一類是在固有產品體系中延伸出的產品。例如，青花汾酒40·中國龍承接青花汾酒30·復興版，同體系的延伸使其價值抬升順理成章。同樣，古井貢年份原漿·年30也是對古井貢年份原漿20價值的放大。這種價值延伸方式相對較為自然。
另一類則是對經典產品的煥新。珍品茅臺酒和經典五糧液，都是茅臺和五糧液歷史上的標志性形象單品，承載著人們時代回憶和獨特情懷。在喚起人們價值記憶的同時，其市場反響和認可度自然十分之高。
在“十四五”期間，白酒行業超高端產品的不斷輸出，也為滿足了人們對美好生活的需要提供了物質基礎。
超高端，仍是“少數派”的游戲
雖然看起來近兩年來超高端白酒產品數量不少，但實際上真正有能力玩轉超高端產品的品牌卻并沒有幾個。不同的品牌，基于不同的市場地位和品牌實力同樣發力超高端，帶來的影響差異卻很大。
對于茅臺、五糧液這樣的頭部酒企來說，超高端產品的出爐，既是品牌高端形象的代表，又是品牌營收增長的重要契機。品牌占位成功，產品量價齊升，帶來的是實實在在的品牌營收雙豐收。而對于那些二三線酒企而言，超高端產品的打造在品牌形象價值方面會更加突出一些。
從整個行業發展的角度來看，超高端產品的不斷涌現，擁有較高的正向價值。一方面，頭部酒企通過推出超高端產品從事實上拉高了白酒產品的價值天花板，為其它酒企的產品定價提供了更大的想象空間。另一方面，隨著價格帶的上移，白酒產品價格體系將會重新劃分，這將為酒企帶來結構性增長的機會。抓住機會的酒企很可能再上一個臺階，固守價格帶的酒企則可能被趨勢影響發展滯后。
有專業人士認為，做超高端品牌要滿足四個條件。首先是具備足夠硬核的產品品質基礎，品質是千元價格段的生命。超高端價位消費所帶來的是極致和巔峰的體驗，這對產品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產品的高價格與高價值對等，需要企業具備較高的品牌文化推廣能力；要有為高端服務的組織團隊，這是決勝市場的關鍵；此外，要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗、價值感的場景，能為品牌帶來超高附加值。
從這些條件的苛刻程度上看，沒有與超高端產品相匹配的品質、價值、團隊和附加值，白酒企業很難打造出一款得到市場認可的超高端白酒產品。歸根究底，真正的能在市場上價格不倒掛、動銷不停止的超高端白酒產品仍是少數派。而與之對應的酒企，也是少數的幾位“頭號玩家”。
有人說，超高端白酒市場仍是一個藍海；也有人說，超高端白酒市場沒必要花力氣經營。也許，這兩種說法都有其道理。但有一點毋庸置疑，超高端白酒市場的價格天花板，正在變得越來越高！
