11月5日，茅臺酒股份公司召開2019年度茅臺醬香系列酒營銷顧問團第四次會議。作為顧問團的一次常規會議，因為茅臺集團黨委書記、董事長李保芳，茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁兩位茅臺主官赴會有了不一樣的意味。
果不其然，會議釋放系列酒發展的重要信號：從現在開始，系列酒的管理和重視程度要掀起第二次高潮。什么叫掀起第二次高潮，就是要像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展。
銷售收入從13億元增長到88億元，系列酒營銷業績曾被茅臺高層評價為茅臺自2016年-2018年最大的收獲。2019年被業界稱為“醬酒大牛市”，在這個關鍵時間節點，就不難理解茅臺高管為何選擇在年底各項大會前，率先將系列酒發展作為茅臺向外界釋放的第一個重要信號。
看點01 定目標：為“十四五”大發展做好準備
“醬香酒公司，要為‘十四五’大發展做好思想準備、制度準備、體系準備和隊伍準備。”李保芳與會時開門見山。
底氣源自“十三五”（2016-2020年）期間，“茅臺醬香 萬家共享”的醬香風暴席卷全國，茅臺醬香酒開啟序列化崛起之路。2016年，“做強茅臺酒，做大系列酒”成為茅臺當年標志性“亮點”，高管布局“雙輪驅動”發展戰略；2017年，醬香系列酒迎來“井噴式”上揚，“雙輪驅動”基本形成；2018年則上演了一場“醬香大合唱”，“雙輪驅動”格局已經形成。
面對系列酒良好勢頭，茅臺把發展的眼光早已放得更遠。“現在系列酒公司的工作，不僅僅盯著現在的2萬噸酒去賣，而是56000噸產能形成之后，這個市場怎么做？”李保芳要求醬香酒公司從現在開始，為醬香酒大發展時刻的到來做好準備。
會上李保芳提到了土城戰役在當年紅軍長征時的重要意義，建議醬香系列酒營銷顧問團成員到習水參觀系列酒技改項目現場時看看土城，了解紅色歷史會增強對茅臺未來發展的信心。
值得一提的還有一個特殊背景，2019年被業界稱為醬酒元年，進入千億后的醬酒全面引爆。有數據顯示，2018年，貴州市場的醬酒消費占比已超90%，而在其他市場，北京、河南、廣東、山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣西等醬酒消費占比正在向20%靠近。
行業人士分析認為，在本輪醬酒熱中，茅臺貢獻了兩個最大的作用。其一便是用其超高的品牌高度帶火了醬酒品類；其二便是培育了第一批醬酒消費者。“這輪醬酒熱跟此前的白酒‘黃金十年’有很大不同，從本質上來說，這輪醬酒熱是由消費端推動的，所以會持續很長時間。”
面對醬酒熱潮，相較于賣方市場的茅臺酒，處于買方市場的系列酒提前打基礎做準備，就顯得格外重要。
看點02 明定位：像重視茅臺酒一樣重視系列酒
“茅臺所有人不能只關心茅臺酒，必須要關心系列酒，在關心系列酒的同時，也要關心其他公司的發展，只有真正了解醬酒的發展情況，才談得上支持并指導他們到底怎么干。”
李保芳明確要求，此次會議中心意思就是一個，從現在開始，系列酒的管理和重視程度要掀起第二次高潮。“什么叫掀起第二次高潮，就是要像重視茅臺酒一樣重視系列酒的發展”。
據悉，這也是茅臺高層首次明確系列酒的發展定位。為什么如此重視系列酒發展？分析人士指出，中國白酒未來的主線之一便是市場朝名酒集中，消費向好酒集中。而擁有品質背書的醬酒則成為了“好酒”的代名詞。
系列酒也用業績證實了這一論斷。據介紹，今年圍繞百億醬香這一目標，醬香酒公司“抓基礎、強管理、塑品牌、抓動銷”，到10月14號，系列酒已經完成了全年任務的80%，銷售和利潤都實現了兩位數增長，已經形成了以茅臺王子酒為核心的醬香系列酒大單品群，初步實現了由高速度發展開始向高質量發展的轉變。
“雙輪驅動戰略不能搞一陣風，更不能當一個口號去喊，茅臺酒是稀缺資源，系列酒也是緊俏資源。”李保芳用了“稀缺資源和緊俏資源”兩個詞，將茅臺酒與系列酒做了一個清晰的定位對比。
首次參加醬香系列酒營銷顧問團會議，茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁在高興之余也備受感動。“我覺得現在如果把茅臺比作一艘航空母艦，要發揮好這艘航空母艦最大戰斗力的話，必須打造好身邊的巡洋艦、驅逐艦、護衛艦，還有補給。現在，茅臺面臨著茅臺酒一品獨大的現象，茅臺最大的短板，恰恰是沒有形成這個戰斗群。”
看點03 話發展：打好基礎建好隊伍做好市場
“系列酒雖然已做到80多億，但是沒有老本可吃，不能躺在功勞簿上混日子，”李保芳交流時直言不諱，指出系列酒當前存在的問題是突出的，務必要高度重視盡快加以解決。
茅臺高層在會議上稱，目前系列酒市場基礎薄弱，后勁不足，市場下行不夠，市場覆蓋面、滲透率都不夠。“系列酒現在遠未形成可靠支柱，需要堅持不懈的努力，雙輪驅動的格局還需要做大量艱苦細致的生活，系列酒的發展需要全集團上下的配合和努力，必須全力支持，要一路綠燈開到底。”
問題癥結找到，系列酒發展如何有做到的放矢？茅臺高層明確指出，一個是打好基礎，第二建好隊伍，第三做好市場。
據了解，2020年是茅臺的基礎建設年，茅臺將做大量基礎性工作，廣泛征求意見，系列酒打基礎就是其中之一。
李保芳稱，關于明年的工作，原則上按今年的安排，好好強基礎、抓動銷、調結構、樹品牌、抓服務，做好大單品，好賣的酒繼續賣，不好賣的不要生產，把品牌樹起來，“茅臺酒需要抓服務，系列酒競爭這么激烈，更需要抓好優質服務”。
品質是醬香酒最大的優勢。“系列酒要齊心協力抓品質，從生產到勾兌各個環節，始終堅持視質量為生命，精益求精，匠心釀造，充分保證產品質量穩定，嚴格標準執行，不要出現波動，以過硬的品質贏得市場、贏得消費者，系列酒的勾兌標準和茅臺酒一樣重要。”
不過李保芳也提醒，抓品質同時也要有高度的市場敏感性，堅持市場需求導向，加大力度抓好統籌協調，確保溝通到位協調到位。
“下一步，集團對系列酒的支持力度會加大，與之相輔相成的是管控力度也會加強。對于違反要求或不按相關規定來做的，我們會加強監管，大家要有這個心理預期。”李靜仁說。
看點04 議未來：茅臺增長潛力在系列酒
作為醬酒的“老家”，今年10月，貴州在“產區”建設方面再度加碼，提出“世界醬香型白酒產業基地核心區”這一概念。
“茅臺贊同這個定位。”李保芳曾在接受多家媒體采訪時表示，這個概念的提出對未來貴州白酒的發展會產生巨大的推動作用，對于茅臺來說 ，“茅臺酒的增長相對固定，真正的增長潛力，未來還是在系列酒上。”
但是茅臺高層強調，醬香酒公司不能沿用茅臺的經驗去做系列酒，“醬香酒公司要闖出一條具有系列酒特色的路子來，主要任務是理順關系，加強市場投入，夯實市場基礎，讓經銷商取得合理渠道利潤。”
茅臺高層致力于推行系列酒非均衡發展，產品就是要往市場好的地方走，讓能賣的經銷商多賣，通過有效措施讓系列酒真正成為一個緊俏資源，注重對消費大省和營銷大戶的支持。
對于未來，茅臺明確系列酒也要走扁平化這條道路，培育穩定可靠持久可信的渠道商，形成現有渠道的良性互補格局，例如和京東合作，將期貨意識引進扁平化管理。
據介紹，茅臺醬香系列酒營銷顧問團成立于2016年12月，由每年銷售業績排名前列的經銷商組成，完成了接近三分之一的銷售量和銷售額。
“營銷顧問團這種探討，說問題提建議，非常有必要，”在李保芳看來，大家的書面建議就是“文化茅臺”的延升，“茅臺向來把經銷商看成一個重要的組成部分、鏈條上的中間環節，大家都不是單純做酒，是在做文化，要努力做下去。”
來源/茅臺時空
