華潤雪花啤酒在決戰高端市場的路上,從來沒有止步,到目前為止,雪花已經按照規劃初步完成了中高端品牌群的布局,高端落地戰略又前行了一大步,在中高端市場上的優勢也將逐步凸顯出來。華潤雪花啤酒的高檔啤酒有勇闖天涯superX、匠心營造啤酒、馬爾斯綠啤酒,再加之有著精準定位(金領人群以及更自信驕傲的年輕一代)的花臉啤酒,華潤雪花啤酒的高端市場的產品陣矩更加豐富,更增加了華潤雪花啤酒高端市場的競爭力。
高端戰略進展順利產品圖譜逐漸揭曉
近年來,高端化正在成為啤酒行業的主要方向,根據GlobalData的報告顯示,中國市場高端化產品的市場占比從2013年的10.9%增長到2018年的16.4%,在美國等成熟啤酒市場高端化產品的市場占比為42.1%。
順應潮流,過去一年,雪花啤酒中高檔產品表現突出,銷量同比增長8.8%,整體平均銷售價格同比增長2.8%,并將中高檔銷量的增長歸功于兩個原因,一是收購喜力中國的積極影響,另一個就是產品結構的提升,也就是高端品牌戰略。
在2019年業績發布會上,侯孝海曾提出“4+4”高檔品牌組合群。侯孝海認為中國啤酒未來的高端化一定是高檔品牌的組合群才能實現的,而不是單一的國際品牌或者是單一的中國品牌來實現的。
高端的品牌群包括中國品牌和國際品牌,分別代表了中國的文化、中國的力量,和代表了國際性和全球性的力量。
花臉啤酒升級強化品牌組合勢能
新時代,新的消費群體崛起,意味著品牌的更新換代。
“舒服”“好看”“健康”已經不再是唯一標準,創意、內涵、科技逐漸已成為消費群體追逐的熱點。
花臉啤酒滿足消費群體的“個性表達”“文化主張”,一個又一個新品組合“出道”,推動著雪花啤酒在新的消費趨勢下釋放“疊加”勢能。
在雪花啤酒高端中國品牌組合中,花臉啤酒作為超高檔新品無疑發揮了重要作用,它讓啤酒成為一個藝術作品,帶來的不僅僅是流量上的增勢,而是綜合實力的展現與提升。
花臉啤酒在外觀包裝層面強調對國粹京劇元素的運用,色調以有高級感的金、銀、黑為主,色彩濃淡間呈現花臉、旦角姿態,創建了獨有的視覺傳播符號。
美國口語傳播學者雷蒙德·羅斯認為在傳播中,視覺符號占有著很大的分量。花臉啤酒在視覺上的直觀性和形象性可以讓大眾通過感覺器官更深刻地去感知看到的信息。
頂級酒花,“特制”麥芽,加上“煮出”糖化工藝,結合酯香酵母……花臉啤酒成品具有較明顯的酯香和麥芽香,苦味柔和,酒體醇厚、回味豐富。
花臉啤酒在獲得國人喜愛的同時,也吸引外國人競相購買,外國人認為這款臉譜啤酒包裝設計很精致、有對比的色彩感,是一款讓人可以讀懂的“東方文化”啤酒。
花臉啤酒運用中國經典元素,營造出這款自信、優質的高檔啤酒,而頂級工藝制作將進一步推動啤酒中國元素的文化輸出,也必將提升系列產品在國際平臺的知名度。
“集結”之后挑戰與機遇并存
目前雪花啤酒中國品牌4個高檔系列已經集結完畢,形成了更完善的國內高端啤酒格局。進入新階段以后,挑戰和機遇并存。
據了解,2017年華潤雪花啤酒便確立了品牌重塑戰略,至今一直在圍繞『創新發展、轉型升級、有質量增長』三大管理主題扎實推進,落實年輕化、高端化。
從雪花啤酒中國品牌幾款高端產品,表現都超出預期,應該說具備很強的產品競爭力。2018年3月雪花啤酒正式推出新品勇闖天涯superX,作為品牌重塑的首支核心產品,勇闖天涯superX突破傳統啤酒新品的營銷方法,強勢深耕年輕人市場,一經上市便廣受認可。同樣承擔品牌升級重任,馬爾斯綠啤酒主打時尚,瓶身為高顏值、有活力的綠色,口味清新,也邀請了人氣演員井柏然、國際超模何穗代言,目標明確就是要搶占年輕、高端市場。
2018年下半年匠心營造成功上市,通過與《風味人間》強強聯合,傳遞美食匠心與文化的深層次內涵。而此次花臉啤酒新品鎖定具有國際化視野和多元化需求、對品牌和品質有高標準的消費者。在定價上,也相比以前突破中國啤酒低價的印象。
這一產品圖譜的完成,確保雪花啤酒在每個價格細分區間,更精準的定位、不同細分人群,以實現產品差異化定位來拓寬高端化市場。
產品集結以后,的確是為雪花啤酒實現品牌升級起到很大推動作用,但同時也對高檔酒匹配能力建設提出了更高的要求。此前,雪花根據消費升級趨勢下中高檔酒的增長、聽裝酒快速發展、產能集中化發展趨勢制定了關于產能優化的五年規劃。
在2019年華潤啤酒業績發布會上,侯孝海曾指出,目前啤酒產能優化工作的重點是逐步淘汰閑置產能和落后產能,另一方面需要實現裝備升級和產能擴大,重點就是加強中國高檔酒的匹配能力建設。此外,還需要吸納優質的經銷商,一直是啤酒渠道管理過程中追求的長久目標。現在隨著高端化的發展,華潤啤酒對經銷商有著一些新的部署。
花臉啤酒的上市,不僅讓華潤雪花啤酒的高端落地戰略前進了一大步;更為華潤雪花啤酒聚集了更多的“勢能”,使得華潤雪花啤酒在征戰高端市場的路上,更加從容以對。相信花臉啤酒憑借中國美學的外觀和高品質的“內涵”,定能助力華潤雪花啤酒的整體銷量和利潤再上新臺階。
