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玩轉體驗營銷,這些成功的酒道館背后,還有哪些共通的玩法?
文 | 云酒團隊
3月23日,第21期云酒夜話的主題是“體驗營銷”。
酒行業怎么做體驗營銷?
佳和酒道創始人、國際烈酒大賽評委陳榮芳說,首先自己要變成一個專業的人,其次要做出一個豐富的體驗場景,而這一切的最終目標是消費者品鑒交流。
湖南釋心堂酒業有限公司合伙人兼營銷總監余必紅說,用作體驗的酒道館只是一個中場,它的前場要有用戶經營團隊,后場要有文化背書。其中,文化才是通往和捆綁人心的最佳利器。
云酒首席品牌官、桂林穿山巖酒窖董事長李愛平則身體力行,為在線的7.3萬余名酒業人分享了一場體驗營銷的“示范課”:近7萬多人借著手機屏幕,跟著娓娓道來的“李導游”,“云體驗”了一把穿山巖酒窖。
或言語、或行動,三位嘉賓證明,同樣是酒道館,也有千差萬別的思路;同樣是體驗,也有繽紛多彩的樂趣。
而在云酒·中國酒業品牌研究院研究員、飛人谷營銷策劃公司董事長梁文峰的解讀中,又會發現,即便思路千差萬別、樂趣繽紛多彩,其中也有著共通的玩法,可供借鑒和學習。
為什么要做酒道館?
2019年-2029年,這10年在梁文峰看來,將是“消費者主權的時代”“營銷模式快速迭代的時代”“中國酒業經營思想大更替的時代”。
消費者主權意識的覺醒,伴隨著消費者需求層次的變化,激發酒類消費向多元化和個性化的方向發展,同時推動酒企、酒商向聚焦用戶思維,實現品牌價值進化的路徑升級。
基于此,“體驗館+俱樂部+新零售”品牌體驗模式應運而生。
重構人—貨—場,將品牌文化、產品體驗、消費者教育、深度互動等功能,在同一個場景下進行構建,讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動,建立強鏈接。
酒道館便是基于用戶需求的思考、場景化消費體驗的構建,或將會為行業帶來新增量、新方向和新機會。
玩法一:產品力是核心
如上文所述,不同酒道館的體驗不同,但打造不同的體驗或許有著相通的玩法。
首先最重要的依然是產品力。
既然道館的核心依然是賣酒,那么產品依然是一切的原點。但在酒道館這個營銷“道場”,產品與大流通產品自是不同。
“從選取到鑒別,到口感的勾調,都應該達到高品質,同時產品包裝也要獨具一格,符合酒道館定位,”在梁文峰看來,酒道館產品不僅要有更高品質、更高性價比、更高專業化程度的純釀造酒,而且要與酒道館的價值相匹配,“應該具備很高的鑒別、鑒賞水平”。
為了追求高品質,湖南釋心堂成立4年來一直專注醬酒領域,而且只做價位在500元以上的中高端;對于更高專業化程度,佳和酒道把免費的品鑒培訓課程當成最好的投資;李愛平則提供體驗各種香型產品的機會,引導消費者尋找適合香型的同時,感受到穿山巖酒窖多元化的鑒賞理念。
玩法二:深度體驗要系統
400平的佳和酒道館,如果從公司大門楹聯“佳作配方釀五谷精華開壇買定千山醉,和諧勾兌承千年歷史舉盞斟來十二香”開始,一路經過陳列著近千種中外名酒的產品展示區,高粱、大米等釀酒原料展示區,到為不同酒種配備不同設備的專業品酒區,最后到綜合培訓區,如果講解員稍微認真點,可能2個小時都解說不完。
擁有4萬平方米酒廊的穿山巖酒窖更是如此,不僅利用一個簡單的品酒臺,連接起消費者與十七大名酒、十二大白酒香型,更利用滿溢酒香味的餐廳,將消費者的味蕾和心一起留在了美輪美奐的桂林穿山巖洞。
基于此,梁文峰表示,酒道館全過程體驗要有深度,要從空間場景打造產品陳列、文化展示、服務流程、專業話術講解、酒器酒具的獨特設計。有條件的酒道館可提供“一桌宴”,菜品的選擇也要與所品酒水的香型、度數相匹配,給到消費者最好的價值體驗。
陳榮芳也提出,酒道館不一定越大越好,一定根據自身所需要的“內容流程”而定。要精致,能表達的內容豐富,不能讓消費者感覺空蕩蕩的。
玩法三:價值服務更增色
稻盛和夫提出的著名人生方程式“人生·工作的結果=思維方式×熱情×能力”,被余必紅奉為圭臬。
在余必紅看來,釋心堂的成功也是思維方式的結果。“當時常德本土也有兩家酒企,競爭也很激烈,我們怎么讓用戶來認識釋心堂?2016年我們舉行了一個千人進店的活動,挖掘消費者對中國白酒元素的理解。”
而基于此,釋心堂確立了以C2B為主的直營模式,聚焦用戶思維,添加文化賦能,將5月15日釋心堂創立的日期定為客戶日,每年推出提高客戶黏性的針對性活動。與此同時,為了向消費者傳遞釋心堂的“品味”,打造品牌形象,釋心堂自2016年起,連續舉辦四年文化大講堂,邀請原央視著名主持人、普雷資本創始人趙普,北京師范大學文學院教授、博士生導師康震等著名文化學者論道,實現服務價值賦能。
穿山巖酒窖對消費者的價值賦能是通過“故事”來實現的。“我有酒,你有故事嗎?”這句風靡網絡人盡皆知的“網紅語”,被李愛平玩出了新花樣。在四萬平方米的酒廊中,和一萬多壇封存的酒缸一起被沉淀的,還有穿山巖酒窖迎來送往客人們的“故事”,戀人的誓言、老人的期盼、孩子的歡笑,甚至釀酒師的喜怒哀樂。
佳和酒道館“不打廣告的培訓”“不留銷售電話的公益廣告”同樣也是價值賦能的體現。據陳榮芳介紹,佳和酒道館免費為學校、金融、銀行、汽車、裝修等各行各業免費提供的品鑒培訓,不僅收獲了很好的體驗效果,而且成為佳和酒道多年來的經濟增長點。
誰更適合做酒道館?
在余必紅看來,在名酒下沉壓迫下的區域企業更適合做酒道館。
“做體驗應該是短鏈條,而一線名酒鏈條相對較長,很難做到和客戶的直接交流”,余必紅表示,相對而言,區域酒企更具情感優勢,更了解消費者的痛點,更適合利用酒道館賦能。
而對于傳統渠道轉型酒道館的問題,余必紅強調應該密切關注企業本身的模式,是否具備大量的消費者資源以及與之直接強大的消費黏性。
李愛平也在介紹其提升銷量、吸引消費者的經驗中表示,通過和琴棋書畫詩酒茶等傳統文化愛好者的不同社群的深入交流后,邀請其到現場參與深度體驗,自然而然可以獲得流量。
但即便如此,李愛平也認為,“不推薦大量做終端市場,要做好、做真才是最重要的。”
體驗銷售賦能,酒道館的潛力還有多大,你怎么看?文末留言等你分享!