由于疫情的原因一再推遲,剛剛結束的成都“冬糖”成為史上最“冷”的全國糖酒會。相較往年的熱度降溫不少,由于錯過了年初的采購季與“金九銀十”旺季,加之大的消費環境的影響,不少企業與酒類經銷商缺乏擴大經銷品類的動力與熱情。
“初冬”日子里的醬香酒
盡管主辦方仍推出多場以醬酒為主題的論壇與活動,但與去年廠商與媒體烘托的“大醬香”概念、“醬酒之心”專題展、茅臺鎮推介、“醬香酒高質量發展峰會”、“50人論壇”、“定制化新品發布”層出不窮,大中小醬酒品牌林立、一些專題展醬酒企業數量保持 80%以上的情況相比,今年“醬酒熱”明顯“降溫”。除了茅臺、郎酒、國臺、金沙等幾大知名企業外,現場醬酒布展以二三四線品牌為主,小品牌醬酒展位明顯減少,展廳內門可羅雀人流較往年減少,關注度也有所下降,論壇上座率也與往年差了很多。有報告顯示,2021年秋糖期間小品牌醬酒的貼牌產品起步價為5萬元,此次糖酒會則進一步降低、最低僅萬元即可,相比較之下名酒明顯更吸引參會人員駐足。
糖酒會的現象也是今年以來醬酒熱遇冷的真實反映。事實上,醬酒熱已經和行業熱度一起經歷了起浮,而其自身也因特殊性面臨挑戰。
非比尋常的“醬香熱”
與歷史上的北方汾酒為代表的清香熱、五糧液為代表的川酒濃香熱興起不同,醬香熱雖有飛天茅臺的長期代表性加持與好酒背書,但一直以來以其稀缺性與長周期難以擴大規模,無法滿足廣大消費者的需求; 從技術的角度看,“醬香酒是好酒”的觀念在酒行業內部早已是共識,并非始于近年,只是在香型宣傳與普及上也受到客觀條件的限制,長期曲高人寡,并未為外界熟知。
本輪醬香熱的興起并非只是由于酒香型本身促成,而是有著重要的外部因素背景,這一點與歷史上的香型熱純粹始于消費者喜愛與廠家擴產滿足需求完全不同。茅臺酒經歷上一輪行業調整后,近年來消費需求增長成功實現反彈,酒價與股價持續攀升,為消費市場與投資者關注與看好;恰逢全球經濟動蕩,資本持續進入中國;國內金融投資受益于政策支持靈活開放,為醬香熱概念熱炒提供了機會。大量的投資可以迅速掀起某一概念的熱度,引發投資者與社會的廣泛關注,多年難以走出深山的醬香酒就此成為資本市場的優良標的。
然而中國股市上的醬香酒概念股票實在是太少了,除了茅臺股票的買買買,股市無法滿足規模投資的強烈需求,2021年郎酒與國臺相繼沖擊A股未果,加之醬香型白酒天然的長周期與保值性,終于把投資者的資金“逼”進了赤水河核心產區。一時間懷揣巨款的投資者“不是在茅臺鎮,就是在茅臺鎮的路上”成為一道風景,投資貴州、四川等醬酒核心產區的大小酒廠,成為風潮。
在宣傳與推介上,由于資本的介入和大手筆,醬香酒概念成為廣告、媒體與商家宣傳的重點。一時間,全國各地的酒友與擁躉都將喝上醬香酒作為消費的“目標”,并以此為榮,甚至其他行業宣傳都借用“醬香”顯示自身的稀缺與可貴。
然而,對于新近涌入的大小投資者來說,產區現成的酒廠畢竟有限,規模與基礎條件良莠不齊是多年存在的現實問題。自2019年開始,大量資本開始進入醬酒領域,尤其針對茅臺鎮、赤水河流域的酒廠進行著合作和收購,一夜之間,大量白酒運營商,都大手筆“建立”了自己的醬酒廠。不少涌入茅臺鎮的資金并未打算真正的買廠擴產長期釀酒,而是另辟蹊徑,把目光盯上了投資回報更快、更高的品牌運營。
2022,疫情下的醬酒同樣承壓
進入2022年疫情的發展令經濟環境與消費場景受到限制,紅紅火火的醬香熱受到波及,需求受到抑制,尤其是實力不足的中小醬酒廠與品牌運營商,更是感受明顯:
王先生賣酒多年,在中原省會城市鄭州擁有自己的連鎖煙酒行,這幾年親身感受到醬酒的興起,不少過去喝濃香酒的客戶不時打聽有無醬酒,甚至點名要電視廣告里的某款產品,讓他逐漸看好醬酒需求。2019年糖酒會后,王先生和幾位合作伙伴一起簽約了某醬酒企業的主力品牌,去年一年間賣得風聲水起,本想今年初加大進貨,擴大戰果,沒想到嚴重的疫情使商店幾度臨時關停,生意大受影響。往年旺季的中秋、國慶,也沒有盼來人流如織,倒是不少產品還放在倉庫里沒有開封,資金周轉不利。
身居京城的張先生是一家企業的老總,工作中有著豐富的人脈資源與交際需求,前幾年與朋友共同出資在茅臺鎮選酒廠開了自己的品牌,又在北京建起了自己的餐飲會所,利用自己的人脈關系和商務接待,飯局每周排的滿滿,順帶著代表誠意的醬酒也銷售不錯,贏得了口碑,雖然需求產量不大,但也賺得盆滿缽滿。今年疫情之下,堂食幾無可能,商務需求銳減,自己的社群餐+酒經營模式也遭遇瓶頸。本來規劃的投資回本與收益紅利,也不得不一拖再拖。
醬酒入局者的境遇,在當下的酒圈頗具代表性,然而它們僅僅代表了近幾年看好醬酒的“新素人”,尚有遍布產業鏈各環節的商家為醬酒動銷受阻,庫存難消煩惱。疫情加之經濟環境、消費場景遭遇挑戰,這其實也是今年以來,酒類行業整體面臨的行業現狀,醬酒亦無法例外,高速發展后進入調整期并不意外,只是這股“寒流”來得太快。
大背景下的反思
在咨詢專家,盛初集團董事長王朝成看來,對比最近兩次酒業調整,難以復制上輪 V 型反轉趨勢。從宏觀經濟來看,2013-2014年白酒行業調整期間,宏觀經濟雖有一定波動但整體變化幅度不大,全國GDP同比增速仍舊維持7%以上,但目前白酒行業整體消費環境遭遇困難,宏觀經濟與白酒產業之間的協同關系并非強相關,相較而言產業因素更加重要的驅動因素。從量、價、集中度等產業環境看,2013年之后白酒行業量、價增長空間不大,但產業集中度的提升帶動頭部龍頭酒企盈利能力不斷增強。展望下一輪周期,次高端和高端酒企成長空間有限,中低端價格帶仍有望享受消費升級帶來的價格增長紅利。從供需關系比較,2013-2014年由于“三公消費”的限制疊加塑化劑問題導致需求呈現斷崖式下跌,在風頭過后迅速迎來反彈,但此輪白酒行業調整期間需求逐步下滑,主要系嚴格的疫情管控致使部分消費場景消失,因此很難復制上輪V 型調整的情況。整體來看,次輪白酒行業調整不會出現2013年期間的劇烈震蕩,但是在調整時間上會相對更長、復蘇力度更弱。當前來看,高端酒挺價乏力,疊加行業較高集中度,未來中國白酒企業預計會進入一個長期低增長的情況,并且可能會在底部盤整一段較長時間,后續行業復蘇可能是“W”型的震蕩修復。
中國酒業協會理事長宋書玉在今年7月召開的年會上,總結了酒行業發展中可能面臨的六大不確定性,其中就談到了當下的疫情對行業和酒類消費市場帶來的沖擊,對消費行為與消費結構造成了較大影響,新中產群體在推動酒類產品向高品質化快速迭代。他也提到業外資本涌入引發產業發展不確定性,跨界資本不斷進入白酒產業,可能因對產業了解不深刻而出現“不勝酒力”的情況。此外,白酒行業長期不缺酒、長期缺好酒,優質白酒供給不足的結構性矛盾將長期存在,“這為投機炒作留下了空間,容易造成市場惡意炒作和虛假宣傳”;在與名酒企業、名酒產區的競爭當中,中小企業的發展壓力越來越大,應當嘗試從人才、釀造、特色、個性等方面創新,從模式上敢于突破。“產業發展不確定性影響預警響起,要適應變化、主動調整、化解矛盾,順應時代潮流才能實現可持續發展”宋書玉的觀點,尤其適用于當下的醬香熱中下半場,值得醬酒從業者反思與警惕。
事實上,醬香酒的發展的確存在著較大的差異性:茅臺、郎酒等老名酒擁有長期形成的品牌支撐,頭部企業集中度高,發展較為穩健,有著足夠的韌性和紅利積累,發展空間與出路較寬;提前布局醬酒熱的幾家貴州酒企,借勢政策與資本,擴大品牌、產能,渠道布局也已完成上了臺階,基本擺脫了激烈的同業內卷,和少數頭部企業一起享受“醬酒是好酒”帶來的紅利;中小企業雖然自身借醬酒熱的東風成為好資產,但受限于產能與規模,以及品牌的局限承接大量代工產品,并未實現實力的快速升級,在疫情下訂單減少面臨變局;眾多近年攜資金入局的“新醬人”同時扮演品牌運營與渠道商,甚至終端的角色,受市場變化的嚴重制約與影響。
消費市場受阻,資本市場劇烈變化的當下,醬酒生態圈里的眾生如何上演閃轉騰挪?讓我們拭目以待。
(本文選自《中國酒業》雜志2022年第12期,李澎)