“造星能手”準備好了嗎？
文 | 云酒團隊
時隔大半年，雪花產品帶再迎新成員：4月9日，雪花啤酒正式官宣新品“雪花MARRSGREEN”。
作為一款醞釀已久的實力單品，“雪花MARRSGREEN”的市場期待值極高。而從目前公布的產品理念及產品造勢上看，雪花 MARRSGREEN堪稱內外兼修，在延續雪花啤酒產品風格的基礎上，新穎的設計也讓雪花的品牌形象變得更豐滿。
從“勇闖天涯superX”“匠心營造”到“雪花MARRSGREEN”，一年間連上三款新品，一個全新的雪花已出現在市場面前。
一支顏值爆表的啤酒
消費升級背景下，“看臉”越來越成為消費者感知品牌內涵最重要的形式之一。作為國內啤酒市場的龍頭，雪花也通過不斷創新顏值，保證品牌在市場上的持續升級。
“雪花MARRSGREEN”綠色的瓶貌、獨特的流線設計兼具規則和對稱，帶來極佳的觀感體驗。瓶體中心被雪花LOGO占據，而瓶頸部位卻同時包含了“雪花”和“MARRSGREEN”品牌名稱，雪花元素被體現得淋漓盡致。并已獲得意大利A'DESIGNAWARD設計銀獎。
與勇闖天涯等代表作相比，雪花MARRSGREEN的產品畫風可謂相當創新。活力、瀟灑、時尚和大膽，富于年輕化的設計風格，實則同產品定位息息相關。“服務年輕化、高端化市場，打破啤酒常規印象，引領弄潮新風尚”，雪花方面明確表示，雪花 MARRSGREEN的目標人群將是25-35歲的年輕群體。
原麥濃度保持8度，綜合香檸味型，雪花 MARRSGREEN勝在外觀，酒品也同樣不輸氣質。100%進口全麥芽甄釀，全選高品質進口酒花配比，并輔以獨特的雪花酵母，雪花 MARRSGREEN 的口感呈現以“冷萃”為主，在純凈的基礎上追求更豐富的口感層次。
對于這樣一款輕奢路線的產品，從產品設計和產品訴求，以及雪花品牌當前的升級趨勢等方面出發，有業界人士分析，作為一款典型的中高端啤酒，雪花 MARRSGREEN的單支定價將極有可能突破20元。
從星戰略到星產品，讀懂雪花的“造星計劃”
基于年輕化、高端化的市場定位，雪花為MARRSGREEN選定的明星代言人，一位是優質青年男演員井柏然，另一位是國際超模何穗。
這并非雪花首次邀請明星為品牌代言。2017年3月18日，在“勇闖天涯superX”新品發布會上，雪花邀請王嘉爾做品牌代言人，其在年輕一代中擁有的極高人氣為新品加分不少。王嘉爾還特地為“勇闖天涯superX”推出廣告歌曲《X》，使雪花及“勇闖天涯superX”獲得持續關注。
而從王嘉爾到井柏然、何穗，與明星同框，獲得流量加持，同時將人物形象照進產品形象，雪花的星戰略不斷成熟，由此演化出更多星產品。
“動用‘星戰略’的最終目的，是為了締造出‘星產品’。”有專家認為，雪花近年來的產品路線相當“大膽”，對于傳統啤酒形象而言，連續上市的三款新品都有諸多顛覆。
例如，“勇闖天涯super X”被視作是雪花2017年品牌重塑以來的核心產品，號稱“專為年輕人量身定制的啤酒”。瓶體顏色定為象征時尚與個性的藍色，以通過視覺呈現來獲取廣泛認同。“super”代表超級和無限，“X”代表探索，“勇闖天涯superX”的名稱概念極具年輕元素。曾有網友評論“‘勇闖天涯superX’像極了年輕的樣子。”
2018年下半年，主打“文化酒”定位的高端新品“匠心營造”面市。琥珀色瓶身，采用淺浮雕與鏤空手法塑造外形，略帶古風的表達方式凸顯精致與大氣。與此同時，產品所強調的“匠人精神”，也進一步升華了“匠心營造”的品牌高度。“匠心營造”還與紀錄片《風味人間》聯手，打造美食與美酒的充分融合。
從“勇闖天涯superX”到“匠心營造”，再到“雪花MARRSGREEN”，三款極具特點的產品，都針對特定的消費人群進行了深入、全面的個性塑造。有觀點表示，雪花重塑的不只是產品，更是產品背后的靈魂。“啤酒不再像以前那般簡單低廉，也喝出了等同于白酒紅酒的文化感”，一位雪花粉絲表示。
迎接“最后一戰”，“造星能手”準備好了嗎？
作為啤酒界的名門，雪花的“造星”實力相當強大。
2005年，“勇闖天涯”誕生，并在此后14年始終活躍于國產啤酒品牌前列。這正是得益于雪花對品牌精準的塑造和定位。
以極限探索為主題，“勇闖天涯”發起一系列戶外推廣活動：2005年探雅魯藏布大峽谷，2006年探源長江，2007年遠征國境線，五大縱隊足跡遍布中尼、中緬等十余個邊境地區，2008年穿越柴達木和塔克拉瑪干沙漠，2009年挑戰喬戈里峰，2010年共攀長征之巔……即便放在今日，這一套“動起來”的推廣戰略都顯得十分成功。
“勇闖天涯”問世十余年后，雪花締造“勇闖”的魔力仿佛再次被復刻在三款新品之上。消費時代的升級，消費人群的年輕化，80、90后成為啤酒的消費主力軍，面對最挑剔也是最具購買力的消費主體，此刻雪花面臨的機遇與14年前相比，更具挑戰性，也極富潛力。
多款新品的發布，在體現雪花擁有釀造高品質啤酒能力的同時，其高端品牌形象也樹立起來，結構性升級的步伐不斷加快。據華潤啤酒2018年財報顯示，報告期內，華潤啤酒綜合營業額為318.67億元，同比增長7.2%；實現毛利111.98億元，同比增長11.7%；中高檔啤酒銷量增長4.8%。
有業內觀點認為，經過雪花專屬打造后，“勇闖”的市場奇跡將極有可能在三款產品上重現。“最后一戰”已然打響，而雪花“三星聯動”的產品布局也已形成。
雪花“三星”就位，如何攪動國產啤酒市場格局？文末留言等你分享！
