1958年,為更有利于外銷,經國家輕工業部批準,借用在西方社會影響很大的敦煌“飛天”形象,茅臺酒外銷商標改為“飛天”牌,圖案為兩個飄飛云天的仙女合捧一盞金杯,所有字樣均為繁體字書寫,兼有英漢對照,寓意茅臺酒是外交友誼的使者。
文革時期,曾一度改為“葵花牌”,但旋又恢復“五星牌”、“飛仙牌”。
茅臺酒有“五星”和“飛天”兩種商標,是特定的歷史背景下形成的結果。事實上“五星”商標與“飛天”商標的兩種茅臺酒均沒有任何差別。在包裝車間,通常是將同一批次酒進行不同的包裝,上午包裝五星,下午接著包裝飛天,或者是在同一時間,這個班組包裝五星,另一個班織包裝飛天,消費者完全可以一視可仁,放心地購買“五星”茅臺酒。
隨著新中國國際地位的日漸強大,以及前些年茅臺酒股份有限公司開始獲得了自營進出口權,特別是中國加入WTO,“五星”商標自主走向國際市場的障礙已經完全不復存在,公司決定逐漸減少、乃至最終全部放棄普通茅臺酒生產銷售中的“飛天”商標使用。考慮到市場對“飛天”商標傳統的高度認知,將生產部分大盒“飛天”茅臺酒,盒內附贈兩個茅臺酒標志酒杯,價格較普通茅臺酒每瓶高10元,供消費者自由選擇。
茅臺酒越老越好、越陳越香,使得其具有了極大收藏價值。2001年,茅臺酒廠推出了“年份酒”:茅臺酒標右上角標明了出廠年份,表明一瓶茅臺酒的酒齡。酒價根據出廠年份浮動,每年上調5%至10%,逐年上升,此舉使茅臺酒更具收藏價值。
早期茅酒酒標因年代久遠,已屬鳳毛麟角,很難尋覓,堪稱文物珍品。建國初期的茅臺酒標也同樣受到收藏家的青睞和珍視。據報道,一枚上品“工農牌”茅臺酒標賣價已達數千元人民幣。如果連同土陶酒瓶則高達萬元不等。
解讀一瓶茅臺酒的標簽,就等于未嘗其風味前,便已對其酒品有了基本認識。茅臺酒酒標所標示的內容包括酒精度、容量、生產年份等要項,其介紹頗為詳盡:“茅臺酒是世界三大蒸餾名酒之一,譽稱國酒,在國內外享有盛名。