做一件事情的欣慰之處便在于，總有結束的時刻，比結束一件事情更加令人欣慰的是，明天還有重新開始的希望。——編者按。
對于大多數的中國酒企，過去的二十年，似乎在過去的半年重新經歷了一遍。當我們經歷過去一年的等待，年初正在憧憬著春節旺季的到來時，疫情的爆發告訴我們一個殘酷的道理:做好當下，就是最好的規劃未來。現在回過頭來看，強者恒強的時代悄然而至，即使它本質上應該稱之為“自強者恒強”！
壹
品牌化時代下的價值回歸
經歷前幾年深度調整的中國酒業已經進入了品牌化時代，這一方面意味著擁有名酒基因的酒企已經擺脫了單純價格競爭的窠臼，脫離了基于單純渠道置換的低效模式；另一方面則意味著消費者擁有了前所未有的決策權力，理性消費崛起，特別是伴隨著互聯網技術的發展，自媒體時代的評價體系以驚人的效率重塑著中國酒業品牌價值體系。可以說，2016年至今的酒海沉浮已經褪去了許多神話，留下的都是真正的價值之選。五糧液便是其中的代表。
2019年五糧液推出第八代五糧液，那時的五糧液雖然還保持著強勢的市場地位，但是核心產品換代之際依然面臨著諸多不確定性因素，能否通過核心產品的升級讓價格回歸價值？很明顯，經過上半年疫情的洗禮，五糧液交出的答卷完美地回答了這一點。
根據財報，五糧液股份公司2020年上半年實現營業收入307.68億元，同比增長13.32%；歸屬上市公司股東的凈利潤108.55億元，同比增長16.28%，在五糧液連續三年業績持續保持兩位數增長的背景下，其上半年營收和凈利潤增速保持兩位數增長，增長勢頭強勁！
在五糧液千億級頭部酒企的龐大基數面前，在疫情對于酒類消費場景幾乎是全面禁止的態勢下，營收與凈利潤均能保持兩位數增長，這本身絕對不是一般企業所能夠比擬的。這種增長是數量級上的優勢，這背后恰恰是五糧液作為國內最頂尖酒類品牌的一種正常的價值回歸。
可以預見的是，五糧液為代表的頭部酒企已經在疫情中進一步淬煉了自己的品牌成色。市場沒有無緣無故的愛，五糧液等頭部酒企的價值回歸,是消費者、渠道、終端的共同選擇，我們也樂于看到，原先混沌的中國酒市因為這些頭部酒企的強勢崛起而風正云清起來，讓品牌回歸價值！
貳
品質化時代下的消費認同
如果說中國人對于中國白酒有一種穿越時間的熱情，那么這里面一定有中國白酒作為中國人社交文化載體的原因。中國白酒從來沒有把自己孤立于中國人的生活，也正是如此，中國白酒在短短的幾十年內，伴隨著中國社會的日新月異，發展出了自己的經營邏輯與品質體系，這也是為何近年來白酒的資本板塊被社會各界持續追捧的原因。
今年以來，以五糧液為代表的白酒板塊在疫情干擾下依然強勢。其中五糧液股價屢創新高，8月28日收盤價報240.50元/股，年初至今漲幅超過80%，市值突破9300億臺階，這也說明中國名優酒良好業績得到資本市場深度認可，并且獲得投資者的廣泛認同。
究其原因，表面是以五糧液為代表的中國白酒以國內市場消費為主導，伴隨著消費升級，在名優酒的品牌加持下民間消費進一步放大，白酒剛需性市場得到進一步強化，從而帶動了整個社會資本的關注。其實還有一個深層次原因被忽視，那就是以五糧液為代表的中國名優酒的品質屬性開始爆發出集消費品、投資品等為一體的多重價值。換言之，中國白酒是唯一一種隨著時間的推移能夠實現自然增值的品類，其中又以名優酒中的名優產品為代表。
自從五糧液推出第八代五糧液，迅速占據了千元價格帶的核心位置，并且價格不斷攀升，看似是五糧液品牌號召力的結果，其實背后還有五糧液品質稀缺性的體現，更是中國白酒進入品質化時代中優質資源的消費認同。
無論從品類領袖，亦或是產區代表，再或者是價格帶占位，五糧液為代表的中國高端白酒深度切合了中國消費者由物質消費向精神消費的轉變趨勢。我經常說，在不缺一瓶酒的時代，中國的消費者一定會主動擁抱那些擁有高品質保障的品牌，特別是隨著酒類絕對消費量的下降，酒企賦予產品的品質內涵與特征將會是決定企業發展的核心要素。
叁
多重擠壓態勢下的穩步躍進
時至今日，大概沒有幾個人會質疑中國酒行業已經發生的變化，他從原始的價格競爭與節點式促銷，逐漸過渡到基于品牌、品質、組織與資本的綜合競爭層面；他從原先單純的渠道爭奪轉為更加依賴企業所傳遞的品牌與品質價值。互聯網技術的信息與物流技術已經完全打破了中國白酒的區域壁壘，這樣的時代背景下，擠壓不可避免。
再重新審視一下五糧液的半年報，得益于五糧液不斷優化產品結構，核心產品市場價格穩步提升，毛利率再創上市以來新高，盈利能力持續提升。值得注意的是，作為擁有從高到低完整產品線，并且深度全國覆蓋的頭部酒企，五糧液的應收票據較年初明顯下降，公司現金回款能力在進一步增強，二季度單季經營現金流凈額甚至實現大幅增長。
這一切都在說明一個不爭的事實，那就是伴隨著五糧液的品牌與品質認可程度不斷提高，其對于企業內部與外部市場的管控能力越發精細；而伴隨著五糧液話語權的進一步強化，其對于消費者的號召力越強，則意味著企業經營性風險越低。這為五糧液未來的持續發展提供了新的驅動力，同時也給行業一個良性發展的啟示：
品牌與品質保障才是企業在未來市場中獲取絕對競爭優勢的基石。其中的原因并不復雜，存量市場的競爭從來不是價格，而是消費者的心智，而在消費者的心智層面，五糧液等老牌名優酒有著幾乎不可能打破的領先優勢。
最后，我們通過梳理諸多上市酒企的半年報表，結合行業內的酒企業績表現，不難發現，像五糧液這種擁有完整產品線，甚至是產區產業鏈優勢的頭部酒企，在風險市場中所爆發出來的驚人消費能量正在重塑整個中國酒行業。可以預見的是，五糧液等頭部酒企的競爭優勢只會越來越強，這種強既是企業內部管理質量的提升，更是來源于酒類消費市場對于高價值產品的旺盛需求。
正如中國的民族復興不可阻擋，更不會半路返航，中國酒行業門內門外，進去，還是出來？也許今天以五糧液等代表的名優白酒企業已給了我們答案。
（蔡學飛/文）
