當下,中國白酒中的茅臺將這一原理發揮淋漓盡致。茅臺以白酒的載體,發揮著國人的精神需求,一種對生活的高貴態度和尊貴的表達:喝茅臺有位子、藏茅臺有價值、送茅臺有面子。
但這在背后,茅臺因為種種因素,導致其背后有著巨大的利差。
市場之所以將貴州茅臺作為風向標,主要還是由于高端酒市場的火熱以及可持續性。據界面新聞了解,近日整箱飛天茅臺市場價在3100元/瓶(2022年款),散裝飛天茅臺報價為2800元/瓶。
飛天茅臺散裝和整箱貨價格相差如此之大的主要原因是2021年初貴州茅臺要求所有銷售渠道開箱賣酒,并且箱子要回收。在整箱飛天茅臺逐漸稀缺情況下,才導致如今價差。
市場價格的畸形預示著貴州茅臺正在面臨一場變革。貴州茅臺正在實行去經銷商化的渠道變革,以此獲取更多利潤。
目前貴州茅臺旗下核心單品飛天茅臺的經銷商出廠價為969元/瓶,售給商超、電商等企業的價格主要在1299元/瓶以及1399元/瓶,兩個銷售渠道出廠價相差至少在300元/瓶以上。
從消費者角度來說,貴州茅臺加大直銷渠道投放量,能夠有效避免中間環節過多造成的信息不透明問題,減少消費者的品牌誤解與誤判,從而提升茅臺對C端消費者的服務質量,消費者也能以較低的價格喝到飛天茅臺,而不至于被經銷商“割韭菜”。
蔡學飛表示,作為定位于高端的白酒品牌,茅臺無論是從資本市場還是從企業管理角度來說,都需要強勢的市場管控地位。
因此,發展直銷渠道一方面可以減少中間的流程,提高茅臺對于渠道的管理效率以及價格管控的力度;另一方面也可以在一定程度上改善企業的產品結構,提高企業的利潤空間,以及銷售的節奏把控。
依照年報披露,直銷的出廠均價相對于批發,大約有27%左右的提升。
通過增加直銷和商超的投放量,一方面變相提升公司出廠價;
另一方面也可以通過商超1499的零售價,展示公司在價格控制方面的努力——實際上,商超只是曲線利用購酒資格等手段,將差價部分體現在了別處,同時助長了黃牛炒貨的歪風。