新消費環境下，中小酒企如何逆襲突圍？

轉自：胡錦潤創意

“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。”

狄更斯 《雙城記》 這句名言正是對當前中國白酒行業最形象最生動的描述。

過去的2019年，在茅臺一路狂奔的引領下，一線名酒你追我趕,均實現了高速增長，我國高端白酒行業呈現出一片火熱繁榮景象。而在另一端，占比超過80%的其他酒類企業要么增速下滑、要么停滯不前、要么舉步維艱。一個行業，兩個極端，可謂冰火兩重天，幾家歡樂多家愁。

而剛進入的2020年，注定又是不平凡的一年，突如其來的新冠肺炎疫情，又給一年一次白酒大旺季時刻按下了速凍鍵，這無形中又加劇整個白酒行業的“馬太效應”，對于頭部酒企而言只是高速發展階段中的暫停鍵，但對于眾多原本脆弱的中小酒企而言卻是生死鍵，市場空間將進一步被壓縮。2020年，注定成為中國酒業中小酒企命運轉折年，可以預見，不在轉折中重生，就在轉折中死亡。

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新消費浪潮下

這些新興品牌的爆紅帶給酒業的思考！

打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。但最近一兩年，這種認知正在被打破。市面上興起一批新消費品牌，在很短的時間內，就做到火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元。比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、雪糕品牌鐘薛高、美妝品牌完美日記和HomeFacialPro（HFP），還有花西子、汽水品牌漢口二廠汽水、麥片品牌王飽飽，以及重新崛起的運動品牌中國李寧等等。

當回到酒行業來，同樣我們也看到了一些新興酒類品牌在白酒巨頭們的擠壓之中突圍而出，如前些年的江小白、小刀，這兩年的谷小酒、梁大俠、子約、開山等年輕化酒類品牌通過在文化、品類、包裝、消費場景、傳播渠道、營銷渠道等方面上的創新備受新中產和年輕消費人群追捧。

這些新興品牌之所以能在一片紅海的消費品市場短時間內異軍突起，關鍵在于抓住了中國的新一代消費勢力，這給了新品牌前所未有的機會，新生代消費群不被品牌和高價蠱惑，好不好用，適不適合自己才是金科玉律。

這些品牌的成功，又能給我們目前處于水深火熱的中小酒企和新入酒商帶來怎么樣的思考呢？在品牌塑造、產品開發等過程中又有怎么樣的價值借鑒？作為一家長期專注于酒類的品牌創意機構，胡錦潤創意認為可以從以下幾個方向進行突圍：

1、品牌小眾化，細分市場開疆辟土

2、品牌年輕化，緊跟時尚消費潮流

3、品牌顏值化，產品包裝顏值革命

4、品牌人格化，生命力消費者溝通

5、品牌社交化，社交媒體傳播至上

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找到自己的“超級消費者”

舍大眾 取小眾 深扎根

大眾品牌的大眾消費早已被諸如茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等龍頭企業占據，大眾品牌的時代已經逝去，這個時代，很難再出現茅臺、五糧液這樣的巨頭。但是，隨著中國的新一代消費勢力的崛起，中國消費者行為正在分化，由過去那種各消費群“普漲”的態勢轉變為不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為。這又將是一個在最短時間內、誕生最大規模的新品牌創業周期，小眾消費品時代來臨。“小而美”、長尾、優質的腰部新品牌，將獲得前所未有的成長機會。

每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。60后、70后的老名酒老國貨，比如四大名酒、八大名酒，他們的審美就像中老年表情包一樣。80后覺得60后、70后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際舶來品，比如洋酒、葡萄酒等等。90后、00后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得80后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個性化。

一線名酒教育了市場，但滿足的需求也只是大眾公約數，新品牌的突圍來自于細分的痛點和人群。作為中小酒企或新品牌，這個階段就必須要重新調整，收縮產品線，聚焦大單品或者主導產品，聚焦某一消費人群或某一細分市場，開發更有競爭力、更有針對性的產品。白酒市場很大，哪里才是你的突破點，找到后，專注這一領域，專注這一類細分人群或細分市場，在小領域內快速提升自己的知名度！

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個性化的極致更有看點

人無我有 人有我特

信息大爆炸的時代，每天都有大量的影像、聲音、畫面和文字在沖擊著人們。喧鬧繽紛的廣告，種類繁多的品牌，往往讓他們無法選擇。隨著消費者的需求變得越來越多樣化，品牌的“大眾化”賣點已經無法滿足他們的消費需求了，隨之而來的是“個性化”內容的出現。

縱觀目前大多數國內白酒品牌的賣點，很多都是圍繞產品的物理屬性、氣候、地理、歷史、文化來展開的，本質上說，這都是品牌的背書，不是品牌的核心價值。不僅同質化嚴重，而且變來變去，讓消費者無法形成根深蒂固的心理和體驗認同。

所謂個性化的定位，追求的是鮮明、獨特、與眾不同，達到一種“人無我有，人有我特”的境界。清晰的個性能夠讓品牌與其他品牌明顯區分開來，形成差異化。這種個性化的價值必須真正以消費者為中心，可以演繹為消費者心智識別、消費者利益承諾、消費者個性特征、消費者愉悅體驗的發展基因，可以與消費者實現真正的心靈溝通。比如絕對伏特加的“完美”、芝華士的“享受”、江小白的“青春與屌絲”、耐克的“行動”、人頭馬的“好運”、雪碧的“涼”。

對于中小酒企和新晉品牌來說，快速適應市場環境，結合自身品牌發展，擺脫“大眾化”標簽，不盲目跟風，不隨波逐流，把自己打造成更加個性化、特色化、精細化才是未來發展的重中之重。

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打造“有鮮度、有態度、有溫度”的年輕品牌

產品自己會說話，讓品牌擁有自傳播力

一個以產品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，通過新思維、新策略、新創意、新營銷，用突破性的想法在新時代創造新品牌。相比較傳統白酒的品牌建設“三度走”（品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠誠度）戰略，廣大的中小酒企和新晉品牌或許可以嘗試用“有鮮度、有態度、有溫度”的平行方式進行初期品牌建設，從“新三度”層面進行突圍。

1、有鮮度，彰顯調性---新概念 高顏值

互聯網時代，新產物層出不窮，消費者變幻莫測，整個市場對品牌新鮮感輸出的需求越來越高。只要你的品牌……能滿足消費者某種欲望的新鮮感，你才能吸引潛在消費者的注意力。

在白酒同質化競爭越發嚴重的今天，愈發顯得品牌新鮮度的獨特價值，而品牌新鮮度則表現在品牌的核心價值夠不夠新穎，讓消費者能記住；產品的包裝能否讓人耳目一新，真正讓消費者欲罷不能，并愿意去分享和傳播。

重視產品“高顏值、新顏值”的力量。顏值經濟、刷臉時代、靠臉取勝、萌經濟……顏值似乎成為了第一生產力，有顏值就有流量，有顏值就有銷量。必須承認，產品的包裝顏值有著不可忽視的力量，關系到消費者對產品的第一印象，更體現了品牌的審美與專業度，影響用戶體驗、也能影響社交和傳播，更能影響產品價格。

2、有態度，才有靈魂---講好故事 講新故事

態度，是好品牌成長的基石，有態度的品牌才能活下來。每一個成功的品牌背后， 都塑造一個傳奇的故事來表達自身的品牌性格，表現品牌個性，或者來解釋他們在的市場中的地位。

任何品牌的誕生都一定有其獨特之處，會講故事的白酒才能在消費者心中打下烙印。我們不能為了講故事而講故事，而是為了有效溝通而講故事。白酒品牌故事的挖掘主要從品牌名稱、歷史挖掘、工藝挖掘、品質創新、創始人的創業故事、消費者本身幾個層面進行展開，以這個故事連接自己的品牌以及消費者，只有和消費者發生了情感共振，激發起他們的購買欲望，提升用戶和品牌之間的粘合度，這樣的故事才是好故事。

消費者主權時代來臨時，消費者對白酒的物理屬性、精神屬性及附加價值有了更為苛刻的要求，符合自身價值觀及需求的，消費者才會主動買單，在時間檢驗下，唯有有靈魂有故事的品牌才能被記住。

3、有溫度，才有情感---真正與消費者溝通和互動

一個品牌，一個產品，一種溫度,一份情懷……一個有長久競爭力的品牌，必須依附在真情實感之上。品牌經營的最高境界是真情實感，真情實感源于精雕細琢的執著。有溫度的品牌依附在有真情實感的產品之上。真正打動消費者的，并不是任何花哨的營銷策略，而是來自品牌那份真情實感。

無論是區域白酒還是新晉品牌想要完成自身品牌的構建，就要實實在在拿出能引發消費者價值共鳴的東西，如品質對于消費者的健康關懷；如地緣文化對于當地消費者的情感共鳴；如傳統文化和民族文化對于消費者自豪感的滿足、如流行時尚文化對于消費者新審美觀的期待。生搬硬套的品牌文化輸出不僅容易被競品所模仿，更無法為消費者所認同從而形成一個品牌共通體。

總結：此時此刻，中小酒企應當靜下心來，細分市場，精準定位。講好品牌故事、講匠心品質、做好文化傳承與創新、做高顏值包裝、講創新理念，用品牌賦能產品，創造差異化價值。

【關于胡錦潤創意】

深圳胡錦潤設計顧問有限公司是一家倡導”新簡約主義”文化理念的酒類創意專業設計機構，秉承“唯創意·心前行”的企業理念，恪守創意獨特、只為原創的創新精神，做市場青睞的創意，始終將產品市場動銷和品牌戰略成長作為衡量設計價值的唯一標準，堅持品牌策略先行，以品牌系統化建設的服務模式為客戶提供最優質的創意解決方案。

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