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整理丨微酒團隊 編丨羅亞玲
今日（4月18日）在中國酒業協會白酒分會、市場專業委員會、科教設計裝備委員會、名酒收藏委員會、固態白酒原酒委員會、白酒創新聯盟、白酒酒莊聯盟、定制酒聯盟2018年理事（擴大）會議上，洋河股份（蘇酒集團）副總裁、蘇酒集團貿易股份有限公司總經理朱偉作為主題演講嘉賓，就“白酒產業創新發展”話題與到會嘉賓進行了分享。朱總在業內的公開分享次數不多，但是，每一次都能給行業帶來多角度的思考。微酒特將其演講內容全文刊登如下：
01
對白酒行業的16字判斷
在講白酒產業創新發展之前，我想首先講一講我對于白酒產業的基本判斷，因為這是講創新發展的前提和基礎。我把它總結成16個字：剛性需求、消費升級、持續擴容、堅定看好。今天在這樣一個時點說這16個字，大家可能會問，是不是因為這一輪行業復蘇，名酒企業普遍向好，所以才有這樣的看法？很負責任地告訴大家，這和很短期的行業起伏沒有關系。
講兩點，第一點，就我個人的職業選擇而言，我是2000年進入洋河股份工作，其實是一個非常偶然的機會，理論上來說，工作時間不長就要到另外一個組織去，一年工作下來之后，基于對白酒行業的了解，基于對洋河八大名酒的品牌基礎、酒質基礎、文化技術的信任，個人選擇留在白酒行業，一留就是十八年。大家知道，2000年前后白酒行業是什么樣一種形勢，在那樣一種背景，個人作出這樣一種選擇，是基于個人對白酒行業的堅定看好。
第二件事是在2015年，南京秋糖上我講過八個觀點，那時對于2012年之后的白酒下行是什么樣一種風聲鶴唳的行業發展環境和社會普遍的預期。當時講了八個觀點，第一個觀點，白酒營銷短期來看確實受經濟影響比較大，但是長期來看，可能走出獨立行情。第二個觀點是白酒行業未來可能是萬億規模的產業。第三個觀點是白酒未來可能會有萬億市值的公司出現。第四個觀點是白酒行業格局將逐步由分散走向集中。第五個觀點，行業下行將加速行業集中的步伐。第六個觀點，白酒營銷的系統能力決定最終成敗。第七是白酒行業新品牌打造越來越困難。最后一個觀點是白酒行業是永遠的朝陽產業。這八個觀點里面，第四到第七個觀點是和營銷相關的，第一、第二、第三和第八表達的是對白酒行業的堅定看好。
其中第一個觀點，長期走出獨立行情是基于消費升級的判斷。未來可能是萬億規模的產業，是對持續擴容的判斷。白酒行業可能會有萬億市值的公司出現，表達的是堅定看好。白酒行業是永遠的朝陽產業講的是剛性需求。這是今天和大家交流講的第一部分，對于白酒產業的基本判斷，也是以我這樣一個大學畢業就進白酒行業到現在十八年，而且可能要一輩子要在這樣一個行業的人對于行業的基本判斷，供大家參考。
02
4大要素迫使酒業發展必須創新
我們今天的題目是白酒產業創新發展，首先就要說一說為什么要強調創新發展？不創新能不能發展？可不可以不提創新發展？對于這個問題，我想從四個方面表達自己的看法。
第一點，創新是產業經營、企業經營永恒主題。任何一個國家，任何一個歷史階段，在市場經濟條件之下，創新是產業經營、企業經營的永恒主題。我們在座的都是企業經營的，不需要多說，整個社會、整個自然界幾十億年以來都是這樣一種創新演變的過程，創新能力就是企業生存能力最重要的標準。
從創新角度，我們可以看看過去幾十年國內國際勝或者敗的案例非常多，柯達首先發明了數碼相機，結果雪藏，現在一敗涂地。聯想和華為的對比最能說明這樣一個問題，創新意識、創新能力，走貿工技這樣一條路還是技工貿，兩家企業不同的創新意識和選擇，形成今天幾乎是天地的懸殊。
在這方面，可以總結一下，不論是作為一個行業還是一個企業，如果說失去創新的意識、創新的能力的話，這個企業或者行業離沒落也就不遠，這是第一點。
第二點，白酒產業的環境發展變化越來越快。由不得我們愿不愿意來創新，這種環境變化我們可以稍微回顧一下，解放前是民營作坊，不用說了，解放后是國營工廠，把技術做好，市場經濟之后，要產銷一體化，1997年面臨亞洲經濟危機之后，2000年行業跌到谷底。十年時間，行業連續的繁榮，2012年之后，十八大，加上全球經濟危機和三公消費限制的政治經濟因素雙重疊加，帶來這一輪行業調整，然后，隨著消費升級帶來行業復蘇，幾乎每幾年都是一個深刻的變化，在這種環境變化面前，企業不創新能跟上嗎？
除了環境的變化之外，從營銷的角度來說，過去幾十年發生了多大的變化，從傳統渠道到團購，從線下走到線上等等，在這樣一種大的變化之下，企業或者行業不創新能不能跟上，這是第二點。
第三點是白酒產業面臨其他酒精飲品的競爭威脅。涉及到剛才我說的白酒是剛需，其實這句話講的既有底氣又稍微有點心虛，心虛在哪里？更準確的說法是酒精飲品是剛需，沒有人說一定要喝白酒，全世界來看的話，并不是所有國家都喝烈性酒的。從世界背景來看，有的國家就以啤酒為主，有的國家就以紅酒為主，韓國、日本以清酒為主，老百姓也過得很好，消費者的酒精產品需求也得到了很好的滿足。從這點上來說，白酒面臨著其他品類的競爭威脅。
在這種背景下，如果有某一個酒精飲品既做得非常好，非常有品位，價格非常實惠，營銷做得淋漓盡致，你能確保份額不被別人拿走嗎？不敢保證。我們看到白酒行業所面臨的這樣一種危機，2000年前后比較普遍的流行產業，白酒是夕陽產業，那是我剛進入白酒行業的最初幾年。現在回想起來，之所以有那樣的觀點，很大程度說是因為當時白酒產業的創新意識不足，創新能力不足。
在這種背景之下，包括我們洋河股份2000年之后的發展，從反面也能說明，在那樣一種背景之下，創新給企業帶來的競爭力。洋河藍色經典推出之后，不論是品質，還是藍色包裝，還是價格定位，還是我們的品牌訴求，還是我們的營銷模式，都做出了和當時環境相比非常大的創新，這個創新帶來我們之后十幾年的發展。
第四點原因是高利率導致行業創新缺乏動力。這也是我們白酒行業要正視的一個現實，人都是有慣性的，企業也是有慣性的，人說窮則思變，富而思變的人很少，古代人富不過三代，富了一代兩代之后，變革意識、進取心都會下降。過去十幾年以來，整個白酒行業最大的特點，除了繁榮之外，最根本的特點是利潤率非常高，所有企業都處于舒適之中，主動求新、求變、自我革命的動力是嚴重不足的。這種背景之下，要未雨綢繆，晴天修房頂，要有長遠眼光、危機意識。如果一個企業或者一個產業不僅能夠跟上創新，而且把創新作為自己發展的最主要驅動力的話，這樣的企業和產業的發展不可限量。
我們的夢之藍產品一定程度上也有這樣的特點，整體上來說，增長非常快，市場評價很好，價格也在一路走高。但在這種背景之下，我們仍然出于長遠考慮，推出夢之藍手工產品，價格定位在1700、1800，未來要在2000以上，這樣一種戰略安排，以及這款產品強大的品質支撐是剛才所說的，在晴天修房頂，未雨綢繆，提前有危機意識的具體表現。
03
白酒創新發展5大方向
第三點要具體說一說白酒產業創新發展到底有哪些方向？
白酒產業創新發展的第一個方向就是產品開發創新。這是絕大部分企業講創新發展最重要的起點。強調的關鍵詞就是回歸原點。現在是互聯網時代，互聯網時代最大的特點是信息透明，在信息透明的大背景之下，可以說產品、產品力對于營銷的決定性越來越大，以前信息不透明的時候，其他因素影響可能大，但是信息越來越透明，好產品自己會說話，自己會傳播。
在我們公司，我們的產品開發一直是一把手工程。一直是張主席、王董事長親自在抓、親自在管，每個月領導班子的月度會議上，當月的生產工藝和技術都是最主要的會議內容。去年和今年中酒協組織的瀘州召開的中國國際酒博會全國品酒師大賽上，我們連續兩年蟬聯第一（此外，2017年前10名中，3人上榜，是進入前10人數最多的企業；2018年4名進入前10，是成績最好的企業），這是我們對產品開發和技術重視的具體體現。如果說哪個企業基于技術研發上的產品創新能夠做到足夠、絕對的領先優勢的話，在營銷上就可以做到不戰而勝。
第二個方向就是營銷模式創新，關鍵詞是要與時俱進。在前面講行業形勢分析的時候也講到，環境變化這么快，而且會越來越快，在這種背景之下，如果不能做到與時俱進，再怎樣顯赫一時，都會被時間淘汰，被歷史淘汰，這是基本規律。營銷模式創新有這樣幾個方面的看法。
其一，我覺得白酒行業首先可能要做的不是創新，而是向其他消費品行業和企業去學習、去復制，這是我們白酒很多企業首先要做的一件事。
其二，在這樣一種學習復制的基礎之上，我們白酒產業得有自己的創新變化。為什么呢？因為我們既是消費品，又不是普通的消費品，我們和其他消費品的區別很大，比如說我們的價格帶非常寬，從幾塊錢到幾千塊錢甚至上萬塊錢，我們的產品價格總體是比較高的，因為價格比較高，消費頻次和快消品相比是偏低的。包括在渠道上，除了傳統渠道之外，我們還有團購渠道、家宴渠道。這些都是我們在學習借鑒其他消費品模式經驗的基礎之上，就創新這兩個字而言，需要立足于自身所做的一些創新性思考。
其三，要順應互聯網浪潮。現在互聯網已經深刻的影響和改變了我們全社會幾乎所有人，包括我們的吃穿住用行，在這一點上，我們在座所有人的感受都會很深。在這樣一種互聯網大潮之下，任何一個企業都無法做到螳臂當車，應該順應這種浪潮，化不利為有利。我們看到白酒行業最近幾年變化是很大的，特別是白酒行業的商業生態變化是很大的，包括我們行業像1919這樣的商業形態以前是沒有的，幾年時間獲得了這樣快的發展，而且在模式上是非常獨特、與眾不同的，像這種情況就是互聯網大潮之下營運而出的新的商業模式。
其四點，就是變，但是萬變不離其宗，這個其宗是什么？就是廠家與消費者最高效的連接與互動，這是做營銷的回歸到本質的萬變不離其宗的根本。如果不能把握到根本的話，就是為了變而變，隨波逐流而變，最后會迷失方向，如果把握住這個根本，所有的變化圍繞這個根本展開，會事半功倍，形成很大的影響力。
第三個方向是品牌文化創新，關鍵詞引領潮流。我們做白酒的品牌打造，一定要有引領潮流的這樣一種定位和能力，否則就是偽品牌，否則品牌打造是事倍功半，消費者是不認賬的。這里面想強調的是，我們作為白酒行業的從業者應該也都看到，在品質之外，品牌幾乎成了白酒最大的附加值所在。當然，不是白酒，全世界范圍內品牌都有這樣一個價值所在，國外做過最經典的例子，就是把百事可樂、可口可樂的標簽撕掉讓人去嘗，喜歡百事可樂和可口可樂人都嘗不出來。再普通的再差的一瓶酒貼上高端商標之后，價格十倍幾十倍的上漲。因為品牌重要，我這里強調品牌文化創新是我們白酒產業創新非常重要的一個方向。
講品牌文化創新，首先回到品牌是什么？籠統地說，我們覺得品牌就是品名在消費者印象當中的一個總和，既包括你的口感，也包括你的包裝，也包括你的品牌訴求，也包括你的電視廣告表現，包括你做的一些事件營銷活動，包括你的一些公關行為，這些最后綜合在一起，形成每一個品牌在消費者心智當中的綜合表現，這個綜合表現最后成為品牌。
既然是這樣一種形成過程，我們講品牌文化創新就應該立足于每個不同的維度，齊頭并進的、協同的去提升、去努力、去強化、去優化，這才是我們打造品牌的根本路徑、體系和抓手。
我們洋河股份在春節前后到現在一直在做的活動，“夢之藍，敬我最尊敬的人”，包括和央視合作的“經典詠流傳”這樣一個大型文化節目，都是我們立足于對品牌的思考，對傳統文化的深度結合，做酒和傳統文化之間的深度結合，強化和提升我們的品牌形象和品牌地位。
第四點就是管理機制創新，關鍵詞是自動自發。上面講了產品開發創新、營銷模式創新、品牌文化創新，但是要看到，上面所有的創新根本在于人，如果不解決好人的問題，上面所有的創新都是鏡花水月，都是空談。而人的激發在于機制，機制創新是企業和產業創新的根本保障。機制創新的方向就是要形成們的自動自發，這是機制創新最重要達到的目標，也是機制創新最高的境界所在。
這個講起來有點抽象，可以舉一個例子，80年代初，全國先后開展土地分產到戶，就這一項最小的機制變化，解決了解放之后困擾了30年的老百姓吃不飽飯甚至餓死人的問題，自從土地分產到戶之后，原來大集體的時候，村長、書記每天都要敲門喊人，變成每家都是天不亮下地。人還是那些人，地還是那些地，文化還是那些文化，素質還是那些素質，背后變化的是什么？就是機制，從大集體變成了土地分產到戶。
這樣一種機制創新在企業如何實現呢？舉幾個例子供大家參考，一個是海底撈，我們吃過海底撈的人，知道服務員是什么樣的服務狀態、服務態度和服務質量，背后大家可以思考，沒有人拿著鏡頭對著他，并沒有領導在背后小鞭子抽著他，他為什么那么做，值得我們思考。
第二個是華為，大家都知道華為十幾年高歌猛進的發展，發展背后最重要的就是所有人的巨大付出，其中比較典型的就是加班文化，很多人都備一個行軍床，在辦公室里隨時臥倒、隨時睡覺，華為的員工為什么能做到這一點？中興和華為兩家行業里的企業，一個人可能跳到另外一家就是180度的變化，這個背后有什么值得我們思考的？
第三個，前幾年比較流行的阿米巴文化，阿米巴組織，阿米巴的這樣一種組織，也是想立足于解決機制創新的問題。
舉這樣的幾個例子，共同想說的是管理機制創新可能比上面的三個創新更重要，因為管理機制只要創新到位之后，有了這樣一個源泉，上面那些創新就是自然而然水到渠成。
第五點創新是發展戰略創新。發展戰略創新放到最后是因為就產業創新、企業創新來說，比上面的四個創新更重要、更基礎。為什么這么說？上面的四點創新可以說是技術層面的創新，但是如果戰略層面的創新解決不好的話，最后所有人的努力可能不僅是竹籃打水一場空，而且有可能是負的結果。一個郵輪說要開到南極去旅游，不論這個船上的大副、二副、三副，或者進行房間、餐飲管理上的人怎么樣做到自動自發、全力以赴，船長把方向弄錯了，能開到哪里去。
講創新發展最后一條強調的就是戰略創新，剛才所提到的諾基亞就是典型的這樣一個例子，諾基亞失敗之后，他的總裁講了一句非常有名的話，我們也沒有做錯什么，為什么形成這樣一個結果？就是今天這樣一個時代，光不做錯什么已經不夠了，而且每一步還要做對什么，每一步都要踩準才能夠每一步走出來。
我們白酒行業過去幾十年變化也比較大，每一個發展階段都有每一個階段行業的前幾名企業，領先的格局，每幾年十年都有一個比較大的變化，背后可能就是不同的企業發展戰略、創新的意識可能不同，創新的結果可能不同。發展戰略創新才是最大、最重要的創新，而發展戰略創新要用到剛才所說的四個字，發展戰略創新解決的是先勝后戰的問題，戰略決策之后已經勝券在握，執行團隊只是把它變成現實。這是今天跟大家講的第三個方面，白酒產業創新發展方向。
最后還有幾分鐘時間，講一下白酒產業創新發展還需要提的一個詞叫競合，白酒產業創新發展需要競合。要講的是兩句話，第一句話就是競爭是產業創新發展的根本動力，第二句話是合作是產業良性發展的重要保障。其中第一句話競爭是產業創新發展的根本動力，有競爭才有壓力，有壓力才會有創新的動力，有了創新的動力才會有創新的行為，才會有創新的結果。
從這個角度來說，競爭不全是壞事，良性的競爭可能不僅不會互相傷害，而且還會形成雙贏的局面。比如可口可樂和百事可樂兩家企業打打鬧鬧上百年，最后獲得的是共同發展。比如麥當勞和肯德基兩家競爭也很激烈，最后獲得的結果是誰家發展都不差。從這個角度來說，競爭是產業創新發展的根本動力，在良性競爭的情況之下，競爭不僅不是壞事，而且有可能成為好事。基于這樣一種理解，我們認為回避不了行業的競爭，也沒有必要回避行業內部的競爭，因為競爭是市場經濟條件下所有企業要面臨的永恒的話題。
第二句話，合作是產業良性發展的重要保障。既要講競爭，又要講合作，只有合作才是產業良性發展的重要保障。第一點，良性競爭才能形成雙贏，如果是惡性競爭，適得其反，結果只能是雙輸，這是第一個觀點。第二點，白酒產業面臨其他品類的外部競爭替代風險，在這種背景之下，更需要白酒產業里面的眾多企業首先要團結、要合作。第三點，白酒行業容量目前來看足夠大，未來會更大，不論是哪一家，包括名酒企業在內，市場占比都比較低。在這樣一種格局之下，合作共贏是理性選擇。第四點，在競爭當中互相學習和借鑒本身其實也是一種合作，互相有學習、有借鑒，甚至有復制，本身也是一種合作，所以這是廣義的合作。
關于合作是產業發展良性的重要保障，最后一個觀點是白酒產業一直以來有著好的合作傳統和文化，我從2000年初工作之后一直感受到，白酒企業之間互相很熟悉，往來非常多，關系非常融洽，這是在計劃經濟時期就遺留下來的非常好的傳統和文化，互相之間交流往來，取長補短。
最后也希望在行業協會的共同推動之下，我們白酒行業所有企業能夠繼續保持和擴大這種優良傳統，在競爭中創新，創新中合作，同心同德，互學互幫，共同推動白酒產業創新發展，共同推動白酒產業做大做強，謝謝大家！
王朝成春糖系列演講
