8月25日-8月26日，由搜狐財經、搜狐酒業主辦的“向上而生、共享未來——第二屆搜狐酒業峰會”在線上舉行，中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜應邀出席本次峰會并發表演講。
在峰會上，呂咸遜探討了疫情后中國酒業的趨勢變化，以及營銷應對的相關舉措。
△中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜
呂咸遜認為，中國白酒行業具有明確的周期性，這與白酒的特點有很大關系，“中國白酒最大的特點是沒有保質期，因此很容易形成渠道庫存和社會庫存。當庫存高的時候就會進入一個新周期，就有一個去庫存的過程，這就造成了中國酒業的周期性”。
經歷突如其來的疫情后，從2020年開始中國白酒行業進入了一個“強分化”的新周期。呂咸遜表示，以“強分化”為特征的新周期是可以從品牌、從香型、從價位三個角度去理解的。
從品牌角度來看，未來全國性品牌、地域性品牌的分化會變得越來越嚴重。中國白酒行業的銷售數量、銷售收入、經營利潤正在向優勢產區、名優品牌、核心單品競爭。
強分化也表現在香型上，呂咸遜稱，在這個新周期當中，還是小眾香型與濃香型、大眾主力香型的一個分化。
此外，強分化還表現在價格帶的分化上，主要表現在六百塊錢以上的高端酒是量價提升的。
談及中國白酒的酒企如何順勢而為，創勢作為，去作新營銷的調整，呂咸遜給出了三個方面的建議。
第一，新營銷要去做品質營銷。第二，中國酒業要高度關注數字營銷。第三，關注內容營銷。
以下為中國酒業協會常務理事、海納機構總經理呂咸遜演講全文：
各位朋友，各位酒業的同仁大家好，很高興參加第二屆搜狐酒業峰會。今天跟大家主要分享一下關于疫情后的中國酒業的趨勢變化，以及在營銷面如何去應對。
今天跟大家分享的內容就包括這兩部分，我們先來說一下我對中國酒業，特別是白酒發展趨勢的這樣一個判斷。從2020年之后我們看到，盡管很多上市公司頭部企業名優白酒2019年的年報很好，2020年的上半年的半年報也很好，但是實際上整個中國白酒行業是不是都是這么樂觀呢？
實際上我們都知道中國白酒行業是具有明確的周期性的，從大的方面來看大概是二十年左右一個長周期，從短的方面來看是五到七年一個周期。2012年我與一些同事研究的時候發現，中國白酒行業這種周期性是顯然存在的，主要原因是什么呢？這與白酒的特點有關系。
中國白酒最大的特點是沒有保質期，并且是酒是陳的香，越放越好，所以白酒行業很容易形成渠道庫存和社會庫存，當渠道庫存和社會庫存高的時候行業就會進入一個新的周期，就有一個去庫存的過程，這就造成了中國酒業的周期性。
實際上從近的周期來看我們大家公認的，大概是從2002年到2012年，我們把它叫做中國白酒行業的黃金十年，實際上我個人更認為是黃金七年：2005年到2012年。這七年，中國白酒行業如日中天，這是一個周期。那在2012年的5月份我接受券商的邀請去談中國白酒行業的時候，我提了一個觀點叫做“不確定的中國白酒未來”。
當時行業內還是有所爭議的，認為我對行業悲觀了，但是剛好又趕上2013年的限制辦公消費，我們發現中國白酒行業進入了一個調整期，大概是從2013年到2016年的上半年這是中國白酒行業的一個調整期，調整期我們很多行業的從業者，都經歷了蠻艱難的時期。
并且2012年的2月份我預計飛天茅臺的價格大概會在中秋節之前會開始上揚，事實證明還是應驗了，在2012年六七月份的時候飛天茅臺引領中國白酒行業走出調整期，行業進入了新一輪的復興期。
嚴格意義上來講，最新的一輪的復興期是從2016年的下半年開始的，我們看到中國白酒行業以茅臺、五糧液為代表，實際上發生了很大的變化。那時間節點發展到2020年，我們又遇到了這樣一個突如其來的疫情的特殊情況，現在基本可以確定，中國白酒行業正在進入一個新的周期。這個周期的典型特征我把它概括成三個字，叫做“強分化”。
也就是說從2020年開始中國白酒行業進入了一個強分化的新周期，那如何理解強分化呢？
我認為可以從三個角度去理解：第一個角度就是從品牌角度來看，是全國性、地域性的品牌強分化。我們能夠明顯的感覺到，無論是你在行業內行走或者是你看19家上市公司的報表，你把它區分成全國性品牌和地域性品牌，你會明顯的看到中國白酒行業的銷售數量、銷售收入、經營利潤正在向優勢產區、名優品牌、核心單品競爭。
所謂的名優產區比如就是中國酒業協會一直授牌的六大世界類型產區，像貴州的遵義、四川宜賓、瀘州，像宿遷、亳州、汾陽這樣的聚集了全國性名優白酒品牌的優勢產區都表現良好。
所謂的名優白酒首先就是我們正常說的十七大名酒，實際上我們仔細分析，2019年的中國白酒行業大概有十幾家企業過了百億企業，百億企業當中其中八家要么是老八大名酒，要么是新八大名酒，也就是說要么是1963年第二屆全國品酒會出來的中國名酒，要么是1979年全國品酒會評選的名酒，所以名優白酒在中國白酒行業的影響力還是很大的。
所謂的核心大單品競爭，消費者越來越相信廠家的戰略大單品，因此我們會看到越是全國性品牌，或者市場全國化程度越高的品牌表現的越好；越是地域品牌，市場范圍越小的品牌實際上壓力越大。
我們一方面看到名優白酒，頭部企業實際上是一片紅火，但另一方面還有在調整期一直沒有走出來的，比如說四五線的一些企業，一個地級市甚至一個縣級市場的企業，實際上他們是哭聲一片。
因此，未來這種全國性品牌、地域性品牌的分化就會變得越來越嚴重。當然了，有一個中間地帶很值得關注，就是省級的龍頭企業，也就是省級的前三企業，那在這一輪分化當中，這些企業要奮起直追，上去了就上去了，下去了可能再回來也就難了，這是關于強分化的第一個觀點。
第二個觀點，在這個新周期當中，很明顯的是以醬香、馥郁香等小眾香型與濃香型這樣的一個主流香型的分化，我們都知道，最早實際上汾酒做的特別好，叫做“汾老大”，那是一個大清香的時代，但過后實際上以五糧液、洋河、瀘州老窖，像古井、水井坊、舍得等名優白酒為代表的這樣一個大濃香，包括我們第三陣容的省級龍頭企業，大部分都是濃香型的企業。濃香型在過去很長一段時間內是一個主流的香型，哪怕現在它也是一個中國白酒的主流香型，但是在最新的，從2017年，茅臺醬香系列酒引領，在快速成長，特別是飛天茅臺在不停地為中國白酒行業打開品牌價值的這樣一個天花板，這帶動了整個醬香熱。
在最近的兩三年，2018年、2019年乃至現在的2020年上半年，行業已經形成了一些醬酒品牌的新勢力，比如說像國臺酒、釣魚臺酒、金沙酒、珍酒這些眾多的品牌成為了在新的一輪、新的周期脫穎而出的，叫做醬香的新勢力。
我們更看得到像仁懷醬香酒、貴州安酒、金醬這樣的企業在2020年正開始發力，并且也都拐入了一個增長的快車道。我們更看到不僅僅是茅臺集團成為了一個千億集團，茅臺醬香這樣一個系列酒，習酒、郎酒都進入了百億的這樣一個陣容，那醬酒在百億陣容里面僅次于濃香，成為了一個全新的陣容。為什么會發生這樣的變化呢？我個人認為主要原因是與我們的新生代的消費群體有關系。
新生代的消費群體是在互聯網化的環境下成長起來的，是在信息充分、信息對稱的環境下成長起來的，那他們更關注知識來科普品質，他更關注個性化的、多元化的選擇。因此我們看到很多小眾香型得到了廣泛的新生代消費群體的關注，像醬香、馥郁香型、芝麻香型都得到了關注，包括清香型也得到了很多消費者的喜愛，甚至包括小曲清香型，像江小白也是行業的一匹黑馬，行業的一個傳奇。所以實際上強分化也表現在香型上，是小眾香型與濃香型、大眾主力香型的這樣一個分化。
其實濃香型也是有特點的，昨天我跟四川酒協的李會長在交流，我認為濃香型實際上應該更加注重品類的知識科普，講清楚濃香型之美。比如說離開古窖池就生產不出來好濃香，那古窖池本身就是稀缺資源，比如說濃香型的優質酒率比較低，所以濃香型的高端酒成本也是很高的，那實際上各個香型實際上是各有其美，應該各表其美，這樣才能美美與共，因此分化的過程也是一個美美與共的過程。
第三點是強分化也表現在價格帶上的一個分化，我們明顯的能感覺到這一輪各個中國白酒，在各個主流價格帶上的發展是不平衡的，主要表現在六百塊錢以上的高端酒是量價齊升的，這不僅是價格提升，也是量的提升。我認為主要原因是中國的高端白酒市場要感謝茅臺，茅臺是高端酒市場里邊的一個很奇葩的產品，很多人過分強調說茅臺酒的奢侈品性，實際上茅臺是一個高端酒，是有高價值的一款產品，它本身是有投資價值、收藏價值，但是毫無疑問飛天茅臺還是一個消費品。
我經常打比方說，我說你一定要把它說成一個奢侈品，那跟LV相比呢？誰能去買一個LV的包一個月去買一個呢？但是對于茅臺的主流消費者而言，一周喝一次，一周喝兩次是完全正常的。這就是中國白酒的特點，那所以茅臺通過上一輪的調整期培育了大量的消費群體，飛天茅臺的消費群體在2013年到2016年期間是擴展的，茅臺的價格從兩千多的價格降到850、降到900的時候是更多的人喝茅臺酒了。所以當茅臺價格恢復了之后，那實際它在廣泛的消費群體的支撐下它是稀缺的，那茅臺有三萬多噸，如果更多的人去喝了次新酒，買新酒喝老酒，實際上這就會造成茅臺進一步的稀缺，那實際上這也為五糧液，為國窖1573的分量提高了空間，也為很多中國白酒品牌的高端化提高了空間。
比如說最近，特別是2020年被廣受關注的內參酒，它的2019年銷售翻了一倍，2020年也在高速增長，這也是高端酒市場擴容帶來的。比如像醬酒里的衡昌燒坊是2017年開始逐步啟動的一個品牌，增長速度特別快，成為了中國高端醬香的一匹黑馬。比如說像金沙的摘要，2019年開始進入了增長的快車道，2020年我個人預計摘要甚至在金沙銷售占比會超過60%，這都是順勢而為，都是在分享中國高端酒市場擴容的量價齊升的紅利。
第二塊叫做次高端市場。次高端市場主要是指三百塊錢到六百塊錢的這個價格帶，這個價格帶我把它叫做價平量升，就是次高端市場是一個在調整期之后開始高速增長，在復興期高速增長的這樣一個市場，這個市場也在擴容。劍南春超過了百億，舍得酒表現也很好，酒鬼酒表現也很好，這樣一些次高端市場的主力品牌，并且我們更是看到很多醬香型白酒在次高端市場獲得了巨大的成功，像郎酒、像習酒窖藏1988，像國臺國標都是在分享了次高端市場擴容的這樣一個紅利。所以次高端市場，我相信在后面幾年還會進一步的擴容。
第三個是一百塊錢到三百塊錢的中檔酒市場，中國的中檔酒市場實際上我個人認為是值得焦慮和堪憂的，為什么這么說呢？實際上我們知道在經濟下滑的這樣一個時期，頂層的叫做富裕階層，實際上受影響或者高凈值人群受影響是比較小的，受影響比較大的恰恰是中產階層，這些中產階層是對未來擔憂的，你看中國的儲蓄率的增長就能看得來。所以一百到三百的這樣一個市場，實際上是值得警惕的。
在一百塊錢以下的中國低端酒市場，我認為它是一個嚴重萎縮的市場。
以上就是我認為價格帶上的強分化，因此以強分化為特征的新周期是可以從品牌、從香型、從價位三個角度去理解的。那基于這樣一個強分化的新周期，基于這樣的一個趨勢，中國白酒的酒企應該如何順勢而為，創勢作為，去作新營銷的調整呢？我認為也有三個方面的建議。
第一，新營銷要去做品質營銷。我們以前往往更相信感性，消費者更相信中央電視臺的廣告，更相信廣而告之。而現在的消費者實際上不再相信，或者不再那么依賴于廣而告之，消費者需要互動，需要溝通，需要更相信社交力媒體，更相信朋友，朋友圈的一個廣告，更相信在買一個東西之前要去查查，查清楚它值不值，它的性價比到底合不合適。
因此在新的一輪營銷當中要注重品質營銷，就像中國酒業協會在積極倡導的要注重中國白酒的產區表達、酒莊表達、真實年份酒表達、陳年老酒表達、標準表達，就是要用全新的表達方式去跟消費者溝通，而不是去忽悠。因此我們看到中國酒業協會，按照中國酒業協會白酒年份酒標準，推出的國臺十年，國臺龍耀，像金沙正在推出的6年、8年、摘要15年，都得到了廣泛的關注。如舍得每一瓶都是老酒，舍得這樣一個叫做動態年份標注也得到了消費者的關注，這都是全新的品質表達方式，這就是順勢作為。
前幾天我也在陪同浪潮集團的首席科學家、高級副總裁張暉先生去拜訪中國酒業協會的宋書玉理事長，整個過程我也受益匪淺，在談到了當今這樣一個工業互聯網，實際上工業互聯網就是產業的物聯網，就是酒業的物聯網，未來不僅僅是解決人與人之間的連接問題，而且要解決物與物之間的連接問題，是人與物之間的連接問題，未來你掃一瓶碼，一個附了區塊鏈的碼，就可以清楚的知道這瓶酒它的高粱是產在哪兒，小麥是產在哪兒，哪個時間釀造的，在壇里邊儲存了幾年，然后在瓶里又放了多長時間，這就是真實的表達，就是品質的表達，就是理性的表達。因此，品質營銷在未來中國酒業的品牌營銷里邊占的比重會越來越高。
第二，建議中國酒業高度關注數字營銷。數字營銷在中國酒業目前不僅僅是趨勢，已經不是做不做的問題，而是做的快與不快的問題，能不能及時的真正的落地的問題。海納機構合作濟南極優智能，一直在業內推廣數字營銷。
很多人在問我數字營銷有什么用。我認為數字營銷主要是三個作用，第一個作用是數字營銷能幫助中國酒業去解決低價串貨的問題，很多酒沒有賣好不是消費者不買了，而是渠道商不賣了，為什么不賣了？是因為低價串貨造成不賺錢了，因此數字營銷是通過產品流、費用流、行為流、信息流的四流合一實現對整個營銷管理的在線化，能夠解決低價串貨問題。
第二個作用是數字營銷能夠通過BC聯動，通過小終端跟C端的聯動，通過C端的運營，即通過消費者的運營，能夠解決終端的動銷問題，這一點在中高端酒上特別重要，也就是數字化團購特別重要。
第三個作用是數字營銷能夠幫助企業真正實現從過去以B端為主，就是以渠道為主，向C端為主，對消費者，對C端運營為主的轉型。因此數字營銷是新營銷的創新的關鍵點，它不僅僅是一個營銷技術與營銷方法的變化，它會帶來行業整個營銷模式的顛覆性的創新。
第三，希望大家關注內容營銷。內容營銷是中國白酒或者中國快消品傳播方式的改變，什么是內容營銷呢？我一般概括成兩句話，叫做知識科普品質，故事講好品牌。現在的消費者是不愿意接受教育的，消費者是不愿意接受說教的，消費者是需要互動、溝通和體驗的，消費者是需要用他喜聞樂見的方式與他溝通的，你不要再用干巴巴的文字，不要用長篇壘讀的文章去試圖教育他了，你應該用圖文，用漫畫，用動漫，用小視頻等全新的溝通方式，是基于5G的溝通方式，基于社交媒體的溝通方式與你的消費者實現精準的溝通。
另一方面是傳播媒介的改變，我們過去認為傳播的媒介是媒體，未來實際上人就是很重要的媒體，特別是消費帶頭人，也就是我們過去白酒行業經常說的品鑒領袖，他們能不能幫你轉發一個小視頻，能不能幫你轉發一個手機版的海報，能不能幫你轉發品牌故事，能不能幫你轉發一個漫畫？人最相信身邊的人，他的推薦可能對我們賣酒更加重要，這就是創新的傳播方式，這就是內容營銷。
因此，面對強分化的新周期，我們只有大膽創新、引領創新，并且去踐行新營銷，主要圍繞著品質營銷、數字營銷、內容營銷三個方面，我們相信中國白酒行業一定會大有未來，謝謝大家。
