文|大家酒評內容中心 陳志林
近年來，一批品牌將國貨自強與國貨潮流化、國際化相結合，將國貨品牌帶向了國際化舞臺，將中國文化引領成為潮流，進而形成“國潮”。
國潮，是傳統國貨與潮流的經典結合，是以品牌為載體，以文化為語言的一種現象。從服飾到食品，從食品到酒水，國潮在各行各業風生水起。
風生水起：從服飾到啤酒的國潮風尚
國潮，首先在服飾行業當中興起，一方面給各類新品牌提供了機遇，另一方面也為眾多老牌來帶來了新生。
如李寧，突破傳統將專業運動與時尚潮流和創意文化有機融合。借住國潮，公司2018年營業收入首次破百億元。與此同時，旺旺聯名服飾、國民女神“老干媽”衛衣、云南白藥衛衣等也逐漸風靡市場。
在酒業，哈爾濱啤酒，大膽地嘗試了中西方融合創新，把熱鬧非凡的“春晚”搬上了紐約秀場，為國內外消費者呈現了一場融合中華國粹和美國街頭藝術的跨界大秀。
從服飾行業一直到啤酒行業的國潮運動，都離不開消費者在其中所起到的決定性作用，其背后呈現的是消費環境的深刻變化。一方面，90后乃至95后已經逐漸成為新一代消費主力軍，他們對于新事物的認知能力、嘗試欲望以及對個性和自我的標榜更為強烈。
另一方面，廣告符號學經典理論表明“人們通過他們所消費的東西而被辨認”。在尋找相似群體的過程中，時尚而獨特的設計、彰顯特定文化、展示與眾不同的生活態度成為了個性更加鮮明的新生代消費者的消費主張。
此外，消費者的思維觀念也在轉變，他們不再局限于對生活需求的滿足，更要求對某種生活方式和生活意義的滿足。再加上經濟的發展促進了國人的覺醒和民族自豪感，對于傳統文化消費者愈發的喜愛。
這些，都在推動國潮的崛起。
大勢所趨：傳統白酒接力探索新國潮
在消費環境深刻變化的浪潮下，每個行業都無法逃離這一時代的洪流。作為傳統行業的代表，白酒行業也開啟了自身的新國潮探索之路。
之所以說是“新國潮”，一方面是白酒品牌在探索國潮之時，其方式新穎，打破常規品牌國潮表現方式。另一方面是白酒品牌的國潮，不僅結合了眾多傳統文化元素，還結合了各類新潮文化。
如今年5月，郎酒、水井坊、江小白等“組團”遠赴歐洲，強勢出征Vinexpo波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會，一展中國白酒的新國潮風采。
在展會當中，郎酒推出創新霧化飲酒方式，讓人們被云朵狀的酒霧包圍，如臨仙境，賦予了白酒新的打開方式。
水井坊則推出井臺絲路版，將“中華文明傳承與開拓”的文化精髓融入白酒，以“絲路”為主題打造新穎瓶身。
新生代名酒企業江小白打破常規，推出限量涂鴉書法套裝，用涂鴉這種新穎方式展現白酒的魅力。同時，江小白借助中國傳統文化，將古典詩詞、傳統書法等融入到產品當中，使得傳統文化、潮流文化、新穎方式三者統一，形成一款融合青年文化精神內核的產品。
其實，白酒對于新國潮的探索，江小白很早就開始探索，不僅有新穎的表現方式，還結合了眾多新潮文化。說唱、街舞、涂鴉、越野摩托車賽……通過各類新潮文化，江小白在品牌與消費者之間架起一座橋梁，進而讓消費者在對文化的消費中尋找到自我的存在感，和團體的歸屬感。
國潮之所以能夠席卷各行各業，其實是新消費的崛起。而白酒行業，則面臨著更為強烈的消費變化。消費人群的年輕化、消費需求的時尚化、消費場景多樣化等，都迫使企業進行轉變順應消費潮流。除了面對消費環境變化的大勢而外，白酒行業還面臨著如何打破消費者對于白酒“傳統”“守舊”的刻板認識。
白酒企業通過新穎表現方式與新潮文化探索新國潮，是對多變的白酒消費環境做出的積極應對，也是在打破限制白酒產業發展的刻板印象。
知易行難：白酒企業擁抱國潮四要素
郎酒、水井坊、江小白等白酒企業紛紛探索國潮路，種種舉措的背后實質是不斷研究消費需求的多樣性，延伸消費場景。這并不是所有企業都有魄力、有實力能做到的，只有集齊“四要素”才能做到成為國潮、引領國潮，才能夠最大限度的順應新消費需求。
要素一：想要成為國潮，必須當得起“國”字，必須要自帶IP屬性。郎酒，中國兩大醬香白酒之一；水井坊，跨越600年傳承的國家非物質文化遺產；江小白，中國年輕化白酒踐行者。它們都是大IP，也只有大IP才能匯聚更大流量，才能提供形成國潮的土壤。
要素二：從文化自覺到文化自信。現在社會上有部分聲音認為，酒文化是糟粕。這導致很多酒企在進行文化輸出和文化宣傳之時遮遮掩掩，缺乏文化自信。企業想要擁有文化自信，首先要做到文化自覺。通過由內而外的文化自我覺醒，認識到白酒文化的有優異性，才能讓企業形成白酒文化自信，才能走出屬于自己的新國潮之路。
要素三：要將新潮文化與傳統文化結合。白酒，在消費者心中一直都是傳統的，涂鴉、越野、說唱等則是新潮的、時尚的。江小白通過將傳統白酒文化與涂鴉文化、說唱文化等潮流文化結合，使得自身更潮、更酷，一舉抓住了消費者的眼球，并完成了對于消費者心智的初步占領。
要素四：要了解消費者需求。不管是產品、文化還是亮相方式，企業覺得好并不是真的好，只有消費者喜聞樂見，才是真正的好。所以，在各方面都需要了解消費者的需求。
國潮更像是新消費群體尋找“身份認同”的捷徑。面對多變的新消費群體，企業只有緊跟潮流，才能真正成為新國潮、引領新國潮，才能讓消費者找到屬于自己的歸屬感。
