一個月前,陜西西鳳酒營銷管理有限公司發布了《關于停止接受紅西鳳酒訂單的通知》,通知稱:“根據年度生產計劃,結合市場現狀,經公司研究決定,自5月1日起停止接收45度、52度紅西鳳酒訂單,恢復接收訂單時間另行通知”。這是紅西鳳上市以來首次發出停止接單的通知。
據西鳳相關人員透露,對紅西鳳做出暫停接單的決定,主要是由于今年以來紅西鳳銷量持續走高,其中2021年第一季度已經完成了2020年全年的銷售量,為了保障每一瓶紅西鳳都達到足夠的瓶儲時間,保障產品的質量,決定暫時停止接單。同時這也是給市場留出紅西鳳的消費窗口,維護紅西鳳的價格體系,進而充分保障經銷商及消費者的利益。
這兩天,西鳳再次宣布:西鳳酒旗下核心戰略大單品——紅西鳳價格上調至1499元,自6月1日起正式執行。而在不久前,記者也從西鳳酒方面獲悉,旗下全線產品即將集體漲價,并且提價幅度為10%-20%。
近兩年,西鳳的“高端化、全國化”戰略勢如破竹,其品牌價值、產品品質得到各地大商的高度認可,配合西鳳在全國推進的“紅動中國”大型品牌活動,全國多地正在刮起“紅色旋風”。西鳳酒在此時宣布提價,其底層邏輯為何?
“三重稀缺”,彰顯西鳳酒品質自信
紅西鳳作為西鳳傾力打造的高端產品,是西鳳品牌復興、價值回歸的承載體,上市以來便被寄予厚望,西鳳更是集中資源優勢打造紅西鳳。而紅西鳳能快速在高端市場打開局面,站穩腳跟,背后的原因主要是西鳳品牌、香型、品質的三重稀缺性。
西鳳品牌的稀缺性。在頭部名酒企業帶動的名酒熱潮下,諸多具有文化價值和歷史底蘊的品牌都在尋求復興的機會。西鳳身為“四大名酒”,擁有3000多年歷史,伴隨著華夏文明的綿延不絕而盛行發展。名酒價值稀缺,如西鳳這樣擁有無可比擬的歷史文化與品牌厚度的名酒品牌更是受到市場的高度認可。
鳳香型的稀缺。鳳香型是中國白酒主要香型之一,西鳳酒則是鳳香型一枝獨秀的代表,具有香型壟斷優勢。紅西鳳作為西鳳的高端產品,是千元高端價格帶唯一的鳳香型產品,具有極強的香型稀缺優勢。
紅西鳳的品質稀缺。為保障紅西鳳的酒質能夠充分體現西鳳酒體的品質高度,紅西鳳目前每年只能生產500噸,在西鳳年總產量中的占比極低。消費者能夠鑒別真正的高品質酒,紅西鳳上市以來,征服了一大批大商與高端消費者。
除了紅西鳳外,西鳳的“塔基產品”高脖綠瓶西鳳酒同樣值得關注,作為西鳳酒經久不衰的經典產品,它自帶流量,從來沒有離開過老百姓的餐桌,無數的影視文學作品中都有它的身影。即使去年疫情環境下,高脖綠瓶西鳳酒依然憑借其口碑與品質證明了其在光瓶酒領域的競爭力。因此,此次漲價對于高脖綠瓶西鳳酒來說更是一種基于口碑的老名酒價值回歸。
此外,有分析人士認為,此次西鳳對旗下全線產品進行價格調整,也為西鳳酒15年6年陳釀、華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒、玖藏西鳳酒等核心戰略品牌帶來了品牌升值空間。
同時,產品價格上的調整,也能向經銷商和消費者傳遞品牌復興和價值回歸的強烈信號。
中國白酒的最后一座金礦
是金子總會發光
中國歷史上下五千年,酒的品牌、品類不計其數,但能冠以“名酒”頭銜的卻少之又少;在這少之又少的名酒中,傳承不斷代、屢獲國家認可、消費者有口皆碑的更是屈指可數;在這屈指可數的名酒中,技藝傳承三千年不斷代、四次榮獲“中國名酒”稱號、中華老字號、生產技藝和香型獨領風騷的,只有西鳳酒。一滴西鳳酒,半部華夏史。
作為中國名酒,西鳳酒的發展勢能與歷史傳承已經深入人心,無論是從香型的角度還是品牌的角度來說,紅西鳳都是中國白酒中最后一座金礦。
尤其是張正執掌西鳳以來,西鳳放棄“多品牌”發展路線,全面清理和整頓西鳳中低端子品牌,構建以高端紅西鳳為引領的高中低全覆蓋的清晰產品矩陣,全面提升品牌形象和產品認知,增強品牌的市場辨識度和競爭力,擺脫價值與價格倒掛現象,全面重塑了西鳳酒的高端價值、刷新了西鳳全國性名酒的品牌形象。
厚積薄發,西鳳的“高端化、全國化”戰略已經初見成效。特別是“紅動中國”系列活動,其對與西鳳來說更像是一次新時代的“長征”,既是宣傳隊,又是播種機,即宣傳了西鳳的品牌與產品,又為鳳香型白酒吸引培育了大量的消費者,使西鳳品牌與鳳香品類的現象得到了實質性的提升。
消費者的口碑是檢驗產品的重要標準,而西鳳酒供不應求的背后則是消費者對西鳳的品質認可。是金子總會發光,作為中國白酒的最后一座金礦,西鳳酒的價值在未來勢必會得到進一步的釋放。