文丨歐陽千里 酒水行業研究者，中國酒業智庫專家
創勢而動，順勢而為，創勢乃舍，順勢為得。自2017年以來，茅臺、五糧液等名酒企業率先走出行業調整，紛紛重啟“千億規劃”，其大單品紛紛破千且市場反應良好，單品千元以下留下巨大的市場空間，尤其是300元到700元的次高端價格帶。沖擊次高端，占領大眾消費升級的新高地，成為名酒企業、省級龍頭企業的新戰略。茅臺、五糧液等一線酒企的系列酒，洋河、劍南春、舍得酒業等二線酒企的主力產品，均參與到次高端之爭。問題來了，舍得會不會成為大贏家？
沖擊次高端，不止于新時代的偉大，重要的是實力的比拼。筆者認為，得益于名酒回歸的大趨勢、消費升級的大跨越、年份基酒的大儲備、營銷模式的大創新及生態釀酒的大未來，舍得品牌會成為本輪行業復蘇的大贏家。
名酒率先復蘇推動了舍得的快速增長。自2012年行業調整以來，不少名酒企業業績下滑，大單品價格下跌甚至腰斬，二級市場更是慘淡。2016年，以茅臺、五糧液等為代表的名酒企業率先走出行業調整，市場零售價看漲、二級市場股價看漲、經銷商信心看漲，在2017年表現的尤為明顯。正是在茅臺、五糧液等名酒龍頭的帶領下，名酒率先走出行業調整，此時內功扎實的舍得酒業，又得到企業改制后的賦能而如虎添翼。在名酒復蘇的風口下發展進入快車道，隨著重點市場占有率、次高端產品智慧舍得推出等戰略的逐步落地，舍得會迎來新一輪增長。
品牌賦能迎合了消費升級的趨勢。消費升級是伴隨著經濟發展而來的消費迭代，消費更好、更貴及更有價值感的產品，邏輯上是個相對緩慢的過程。結合國內特殊的國情，主流消費者實現換檔，移動多屏成為傳播主渠道，紛紛加速消費升級的速度。再加上酒駕入刑、健康飲酒等理念深入人心，少喝一點為健康，喝好一點，喝少一點成為主流，消費者自覺不自覺的會選擇價格更高一點，價值感更強的白酒。舍得推出的智慧舍得，致力于成為白酒行業次高端的領軍品牌，傳播中國智慧，打造文化國酒。舍得內涵不僅是當代社會精英成就自我的處世哲學，更是一種胸懷天下的中國智慧。貼合了中國文化復興的主旋律，匹配了消費人群不斷努力向上的精神。
基酒儲備保障了次高端產品的品質。常言道，巧婦難為無米之炊，放到酒水行業而言，只有具備足夠大的基酒產能及年份基酒儲備，才能生產出足夠多優質的中高端產品支撐其市場的快速擴張。名酒缺貨、斷貨進而漲價，是因為名酒產能的增長速度遠遠低于人們向美好生活進軍的速度。舍得品牌的成功，歸根于對品質的堅持和良好的儲備，歷年儲備下來的高端陳年老酒多達十幾萬噸，領先于全國其他名酒企業。如四川省釀酒研究所總工程師楊官榮所言，酒是陳的香，中高端濃香白酒需要使用老酒調味，老酒資源并不是任何濃香白酒企業都具備的，老酒的調味屬性不可復制，經老酒調味的中高端濃香白酒是稀缺的。
新營銷拉近了產品與消費者的距離。移動互聯時代，消費者的注意力不再集中于電視、廣播、平媒、網站等傳統媒介，更多的集中在移動多屏的新媒體上，比拼到最后是優質內容的創造力。2015年前是以銷為主體的時代，2016年后是以營為主體的時代，舍得的顛覆營銷正迎合了新時代的發展趨勢。2017年，《舍得智慧講堂》成為舍得鏈接消費者的超級IP，讓數千萬的消費者加深了對品牌的理解，對舍得文化的理解，對中國智慧的理解。2018年，舍得酒業攜手夢東方集團全力打造大型詩樂舞《大國芬芳》，用中國的、民族的藝術語言講訴中國酒文化和酒故事，實現全中國乃至全世界共享中國酒文化之美的美好愿景。《大國芬芳》不僅契合了人民對美好生活的追求，而且契合國家弘揚、發展與創新中華優秀傳統文化的戰略。
生態釀酒引領酒業未來發展的方向。生態，原本指生物在自然環境下生存和發展的狀態，如今延伸為商業形態或人與自然和諧相處的至高境界。生態釀造是未來發展的方向，2001年時，酒界泰斗沈怡方先生在“中國釀酒工業生態園建設研討會”上發言，舍得酒業代表了中國白酒的發展方向。其實在沈怡方先生高度評價其生態釀酒之前，舍得酒業早在上世紀80年代末到90年代初便率先提出生態釀酒和生態化經營理念，并且一直踐行生態釀酒，始終奮斗在實現天、地、人和的道路上。客觀上講，舍得酒業是中國生態釀酒的倡導者、引領者。2008年舍得定義的“生態釀酒”術語被納入國家標準《白酒工業術語》，規范了行業對“生態釀酒”的認識。隨著越來越多的酒企加入生態釀酒的行列，舍得酒業成為酒業生態釀酒的領軍者。
名酒紛紛沖擊次高端，酒業次高端的心智之戰已然不可避免。洋河憑借“夢想”，瀘州老窖借助“歷史”，劍南春借助“傳承”，舍得將“文化”聚焦為“智慧”，以中國智慧為內核，以文化元素為外在表達。心智之戰，贏家將借名酒回歸的天時，川貴金三角的地利，創新營銷的人和，去贏得、去感知、去認同市場和消費理念。舍是智慧的主動出擊，得是智慧的水到渠成。次高端之爭，勝負不言而喻。
