回眸40年發展與演繹，中國啤酒業如今邁進量穩價增、降本提效、結構優化的存量博弈時代。通過復盤，可以發現國內啤酒行業已歷經萌牙-培育-成長-成熟-整合等多個發展時期，競爭要素亦由早期的產能擴張、品牌并購演繹到如今的產品結構升級、品牌整合的大轉向。
由于早期啤酒生產技術、保鮮水平與運輸能力限制，我國區域啤酒品牌百花齊放、諸候并起，2002年就衍生了400多個啤酒品牌，迅速發展成為世界第一大啤酒生產國。到2005年，產能過剩、雜牌眾生的問題凸出，導致國內啤酒業整合的呼聲與力量日益增大。2006年后外資大品牌紛紛進入中國，合資或收購國內二三線品牌，青啤、華潤、燕京等國產老大品牌也不甘示弱，也加大力度參與整合過剩產能、搶購中小品牌之中，并快速崛起為全國性龍頭，與洋品牌分庭抗禮。至2013年，我國啤酒產量見頂，達到歷史高峰5080 萬千升，隨后逐年下降。至此，華潤啤酒/青啤/百威/重啤/燕京啤酒五大巨頭競爭格局形成，據相關行業協會測算，2021年國內啤酒業CR5國內市占率75.5%，而扣除精釀啤酒，叫得上號的國產啤酒品牌已不足30個了。
對比美日同業發展情況，從銷量來分析，到2021年，我國人均啤酒消費量1.5-1.6升/人見頂后所代表的啤酒需求已觸頂并全面收縮，并在一定程度上限制二線品牌的拓展、新興品牌的進入，行業明顯跨入壁壘深嚴、存量博弈的時代。有行業機構預計隨著國內人口紅利已逝，啤酒產銷見頂，同時白酒、紅酒、洋酒等酒類替代性增強，未來較長時期國內人均啤酒消費量將在1.5-1.8升/人區間上下徘徊，同時相較2016年我國500ml啤酒均價1.31美元，相較日本、美國的4.07、3.1美元仍有較大提升空間，中國啤酒產品結構優化加快。
可以預見，在存量博弈下，中國啤酒產業轉型升級新時代大幕將全面拉開，未來3年，中國啤酒業將出現四大演變：
一
原材料上漲促使罐化率將進一步提升，啤企盈利上升2~3個點
自2020年新冠疫情爆發以來，海運緊張、供應鏈斷裂、人工流失，促使國內外原材料價格持續上行，亦致使國內酒類 PPI（產品價格指數）呈逐年上行趨勢，峰值達到105.8。疊加今年2月俄烏地緣沖突推動國際糧價大漲，使啤酒行業整體仍面臨較大的成本壓力，啤酒主要原材料如大麥、玻璃瓶及鋁罐等價格持續高位上升，截止2022年5月30日，平均同比上漲25~30%。
當前的啤酒業生產成本主要由包裝材料（玻璃、鋁罐、紙箱）構成，根據華潤啤酒 2021年年報數據顯示，包裝物在啤酒制造成本中的占比可達到48~50%之間。作為世界上最大的啤酒生產國和消費國，時下我國啤酒包裝材料主要為玻璃瓶，啤酒玻璃瓶使用率占比達到70%之間。據Euromonitor機構統計，2019 年我國啤酒罐裝率僅為25.5%，到2021年提升至30%，然而與美國、德國、日本等成熟發達市場罐化率68.9%、70.1%、 88.6%相比，我國罐化率水平還較低，亦大大低于世界平均水平（42%），我國易拉罐產品市場份額具有很大的提升空間。
鋁罐較玻璃瓶在生產成本及回收、終端投放方面具有明顯優勢。一是鋁罐耗材較少成本低，同樣500ML裝，鋁罐耗材不及瓶裝的三分之一，能直接降低啤酒廠商的包材成本；二是具有保質性強、易運輸等特點，同樣容量運輸重量少一半，大大減少運輸成本，且降低啤酒產品的長途損耗率，擴大可覆蓋的市場面積，增強市場競爭力；三是隨著技術升級及安全環保標準的提高，玻璃瓶的回收成本呈逐年上升趨勢，而鋁罐安全性高且無需回收，這有利于降低投放成本，增強啤酒企業盈利能力。
同時，在疫情的持續沖擊之下，線下大排檔、酒吧、KTV、夜場等現飲渠道受到較大的沖擊，在家消費成了越來越多的啤酒愛好者的選擇，客群消費場景發生較大的改變，而電商等線上渠道方興未艾，購買比例日益提升，讓更易存儲、快捷運輸、送貨到家的鋁罐啤酒成為網民的首選。總之，易拉罐日益普及將成為中國啤酒包裝未來之勢，到2025年我國啤酒罐化率將達到40~45%，整體行業企業利潤點也將提升2-3個百分點。
二
超高端化布局、精釀啤酒興起，成為行業新增長點
隨著國內中產階級大規模興起、年輕一代消費水平的提升和疫情沖擊之下的供應鏈斷裂以致原材料價格不斷上升，推動國內啤酒產品消費加速轉型升級，一線頭部品牌不斷推出高端化甚至超高端新產品，從而轉移成本壓力塑造高端市場話語權，搶占制高點。
平安證券研報顯示，2016年起國內啤酒產品高端化結構升級加快，中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2021年的36%(高端/中端分別是14%/22%)，2022年預計提升至37.5%(高端/中端分別為14.5%/23%)，而2021年美國中高端啤酒銷量占比為76%(高端/中端分別是35%/41%)。對比而言，國內啤酒高端化仍有較大上升空間，而且未來啤酒市場將進入更細分更超乎常規的時期，即市場會有頂極高端、超高端、高端、次高端、中高端、中端、中低端、低端7個不同的消費層次。
2018年，華潤啤酒開始加快高端化轉型并推出勇闖天涯 SpaceX、馬爾斯綠等一系列6~10元中高端啤酒品牌。2019 年以并購喜力中國為標志，華潤啤酒完成高端化產品的戰略布局，成為國內首家融合中外品牌的啤酒廠商。2021年更有一個驚人之作，推出了頂極高端新品“醴”，售價 999 元/套，一瓶啤酒將近500元，成為當時熱搜的大話題。只有空前，沒有絕后。2022年，青島啤酒春節前推出頂極高端新品“一世傳奇”，售價1399 元/瓶，令人咋舌。沒有最高，只有更高，幾乎同時，百威啤酒也在國內上線“百威大師傳奇虎年限定版”，電商平臺標價1588 元/瓶，打破消費者對于啤酒高價的認知，啤酒亦“茅臺化”了。
當今國內啤酒業已屬于CR5或說是Top5之間的拼爭，屬于高手間“華山論劍”，而高端的份額、超高端的定位、頂級高端的匹配決定了誰是頂尖者、領導者、還是副手、跟隨者，抑或是小兵小卒。這一模式打法和白酒行業的營銷謀略有類似之處，在白酒行業中，品牌塔尖產品的結構高度決定了品牌的高度與廣度，而品牌的高度與廣度又影響著酒企的江湖地位和定價權。因此超高端、頂尖化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業CR5“決戰”的關鍵。
中國啤酒業高端決戰除了在工業啤酒領域對決，精釀啤酒也成了高端啤酒決戰的目標。對標美國，其在90年代初啤酒人均消費量觸及天花板回落后精釀啤酒開始風生水起，消費占比逆勢上升，精釀啤酒幾美元、幾十美元比比皆是，甚至也有千元的美式精釀啤酒，這反映美國消費者追求高品質產品的消費習慣在朝著另一領域轉變。數據顯示，美國精釀啤酒的消費量占比為13.9%，2021年美國精釀啤酒零售額約為270億美元，同比增長20.5%，約占美國整體啤酒零售市場的25.6%。對比我國而言，未來這一趨勢也將日趨加強。從銷量上看，2021年我國精釀啤酒銷量在啤酒總銷量中占比約3.5%（美國同期為 13.6%），相差3倍，但對比2012年的1.2%亦實現翻倍大增，進展顯著。
美國大力發展精釀啤酒比我國提前近30年，可以認為在消費轉型升級趨勢下精釀啤酒在國內市場擁有重大潛力，足以支撐啤酒企業高端產品結構長期持續增長與優化。以前國內精釀啤酒多是從民營私域中發力培育，自從2015年開始，越來越多的一線啤酒企業也在角逐，未來5~10年國內精釀啤酒占整體啤酒零售市場將達到12~15%。從價格角度看，多數國內目標客群對精釀啤酒的價格敏感性比一般大眾啤酒低，“喝多不如喝好喝精”正成為90、00后的主要消費觀念，這讓精釀啤酒價格可高于普通啤酒2~4倍有了較好的消費土壤的支撐，精釀有望成為我國高端啤酒市場又一個角逐點、新利基。
三
多元化加快，跨界白酒成“第二增長曲線”
時下在國內啤酒行業進入存量博弈時代的背景下，一二線啤企巨頭紛紛加碼非啤酒細分賽道，跨界布局其他酒類產品，尋求新的利潤增長點，其中啤酒企業紛紛跨界涉足白酒（烈性酒）成為近年產業聚焦的熱點與話題。
作為中國啤酒老大，華潤啤酒應是跨界白酒的“第一個吃螃蟹者”，且力度大涉入深，通過頻繁投資或收購白酒品牌實現非啤酒賽道拓展，打造多元化發展戰略。2013年，華潤雪花“突發奇想”，將滿洲里分公司部分啤酒罐裝生產線改為白酒生產線，先后研制出了滿洲里純糧白酒、百年滿洲里三年、五年等20多款新品白酒，引發較大爭議，然而華潤不為所動，仍堅持推廣，白酒市場也慢慢打開。白酒別樣的風味不知不覺讓華潤“醉”，“越陷越深”。2018年初，華潤通過斥巨資51.6億元投資入股山西汾酒，變身為山西汾酒第二大股東，成了當時中國酒界最大新聞。2021年10月，華潤啤酒又通過全資子公司以人民幣13億元收購山東知名地產白酒品牌景芝白酒有限公司40%股權，白酒領域又下一城。華潤在白酒這一領域野心越來越大。2022年初，華潤啤酒又重金入局上市公司白酒公司金種子酒，并收購其49%股權，而攀上華潤啤酒這一“富親戚”，一時間金種子酒股價飆漲了兩倍多。“染白”對華潤雪花啤酒或許才漸入高潮。
作為二線啤酒的代表，珠江啤酒也開始“染白”。珠江啤酒年報顯示，2021年公司推進白酒項目，積極探索啤酒與白酒融合發展的新業態，實現銷售收入2685.57萬元，雖然這只占珠啤年收入的0.6%，卻是“萬黃從中一點白”，總算跨出第一步。早幾年，珠江啤酒就在一次公開報告稱，公司正“圍繞著力加強供給側結構性改革的國家政策，打破以啤酒釀造為單一主業的模式，培育白酒業態是其發展的方向之一。”一位內部人士透露，未來珠啤的白酒板塊或將達到總營收5~8%，但過程將充滿挑戰。
金星啤酒亦是二線啤酒的代表之一，河南啤酒的“地頭蛇”。然而在河南白酒遍地開花的誘惑下，亦想“染白”了。2020年，金星啤酒就對外稱要逐步構建“釀酒+養牛+蓋房子+進軍白酒”的大產業格局，要開啟多元化經營之路。不到一年，2021年就接下河南百年老酒“伏牛白”酒的獨家品牌經營，并稱為其2025年上市打下業績基礎，另外也是為了實現啤酒、白酒淡旺季雙品牌、雙品類運營，讓企業能左右逢源。業內人士比較看好金星啤酒跨界白酒，因為河南人口眾多，白酒市場大，加上金星啤酒是河南啤酒的“地頭蛇”，可挾帶白酒上市。
作為國產啤酒巨頭之一，青島啤酒也不甘于僅在啤酒行業有所作為，近一兩年已增加蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒的研發、生產及引進，構建多業態深度關聯、相互補充、利他共生的生態圈。不過，與其它啤酒廠商不同的是，青島啤酒目前尚未向白酒進軍，不過，青啤領導層最近表態，未來不排除嘗試白酒業務，或從線上先突破。
世界啤酒老大百威亞太則于去年4月，引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌，百威中國還與奧地利紅牛達成戰略合作。或許是洋人領導偏多，對中國白酒不怎么認識、興趣不濃，目前尚未向白酒涉足，但烈酒就相當于國內白酒，喜歡運營烈酒，面對中國白酒龐大市場利基，未來也排除投資或收購白酒品牌以增強自己品牌矩陣的機會。
啤酒知名品牌布局白酒和其他烈性酒，看重就是資本對沖、品牌溢價及市場利基。一是時下國內啤酒市場的演繹從增量競爭進入存量競爭，中低端啤酒業務已走到天花板，借助過剩資本進行投資滲透、拓展白酒新業務，分享白酒發展紅利，是啤酒品牌選擇擁抱白酒的主要原因之一，這一點在華潤啤酒大手筆投資山西汾酒、收獲巨額投資收益可窺一斑；二是啤酒白酒的淡旺季時季不一、渠道不一，布局白酒跨界白酒，可實現淡旺季雙品牌、雙品類運營以及渠道滲透互補，以節約渠道推廣資源，拉升企業整體的發展后勁；三是一線啤酒巨頭品牌知名度高美譽度好，借助品牌溢價、品牌光圈可輕松提升三四線地方白酒知名度、可信度，讓其增強活力、甚至起死回生，從而培育新的利潤增長點。
未來，啤酒頭部品牌布局白酒、跨界之勢將加快，可拭目以待。
四
疫情成了影響未來幾年，啤企業績的核心變量
對基礎設施和現代服務業乃至啤酒產業而言，疫情的演變是影響它們近三年行業企業業績和市場走勢的核心變量。統計數據顯示，在 2022 年上半年疫情最嚴重的時間，全國最多有23個省份都出現了確診病例，最多有29個省份都在7天之內出現了確診病例，其中4~5月上海最為嚴重。在疫情發展迅速的區域，靜態管理程度較高，指劃了封控區、管控區、防范區，人員被要求停止或減少流動，居家辦公、在家生活，從而對人員工作、貨物運輸、終端售賣、餐飲住宿、旅游觀光、會議展銷、社交聚會等諸多領域造成較大的影響。
短期來看，在疫情擾動下，全球供應鏈凸顯脆弱失衡斷裂的一面，產品供應緊張，原材料上漲，人工缺失，航運不暢，運費暴漲，企業成本快速攀升。長遠而言，疫情的持續還將加劇不同經濟體、不同行業企業的復蘇進程分化和不同階層群體的貧富消費分化，給諸多行業增長帶來較大的負面影響。對啤酒企業而言，局部疫情發生或反復將導致局部區域防疫管控措施升級，進而影響全國性啤酒品牌的全域布局、市場拓展和消費需求，對啤酒企業短期發展造成影響。
國金證券研報顯示，今年由于疫情影響時間更長、范圍更廣、程度更重，4月份華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒分別出現了兩位數和中個位數的銷量下滑，其中上海地區銷量下降50%以上，雖5月份銷量有改善，但仍下降。而對比2020年疫情影響減弱平穩后的啤酒恢復情況，2020年4、5、6三個月，國內啤酒產量分別增長了7.6%、15.6%和7.8%。可見，疫情成了影響啤酒企業中短期業績的核心變量。
眼下奧密克戎變異毒株仍在在全球多地蔓延，全球疫情演變存在較大的不確定性。展望未來一兩年（2022-2024），預計疫情仍將是影響啤酒企業業績成長的關鍵性因素。倘若國內疫情防控較快取得最終的碩果，各類靜態化管理基本退出歷史舞臺，則像酒飲這種社交屬性較強的產業將成為最為受益產業之一，業務發展彈性最大；倘若疫情防控取得階段性成果，以最小的經濟成本實現動態清零，有效統籌穩增長政策和疫情管控，對啤酒企業及消費市場而言或許不太順利，但仍將平穩增長，啤酒產業將在波動中頑強復蘇；倘若未來一兩年疫情仍然出現較大反復，GDP增速、人均收入、人均消費將受到較大的抑制，則可預計整個啤酒產業都會面臨需求縮減的局面。在以上3種場景中，第2種可能是最大。如今，疫情已邁入爆發的第三年，而其帶來的負面影響仍在，從以往三年各國經濟、各行各業數據走勢來看，應對疫情是否得力、有效是影響經濟、企業業績表現的決定性因素。
（本文選自《中國酒業》雜志2022年第9期，作者吳勇毅）
