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之前呢咱們說了白酒股市的表現,在A股市場一直流傳著一個段子,在股市上買白酒只可能出現兩種錯誤:一種呢是買的太晚,一種呢是買的太少。
其實為什么白酒增長性好呢?是不是所有的白酒都值得買呢?
本期呢從市場的角度呢評述一下高端酒、次高端、中端和大眾四類白酒市場的格局。在去年的節目中呢我們和大家分享過一些有趣的數據。比如說在疫情之下消費增長最快的是大眾酒,這來自于剛需,而生產生活恢復以后,增長最快的是次高端,這是商務的需求。總的來看呢發展綜合最迅速的是高端酒,這是消費升級的綜合作用,競爭最激烈,品牌最分散的是中端酒。
全國白酒產量下滑最主要的部分也就是這終端酒,咱們拆解出來呢說一說這白酒市場的江湖,高端市場的格局非常明確,茅五瀘的天下,有人還說那不還有什么手工班啊、君品習、青花郎啊不都是高端嘛,這些呢確實是高端,但咱們是把這個800塊錢以上的稱之為高端。但是就收入而言,茅五瀘這三家在高端市場占比呢達到了95%,都知道高端酒增長最為確定,利潤最高,但是呢成為高端真的很難,酒的品質只是一個最基礎的條件,你能達到這個價位那酒的品質可能都差不了。品牌文化的積淀是最重要的,社交屬性也是他很重要的一個基礎訴求。送禮有面子,品鑒有檔次,這是高端酒的功能。
最近呢有很多酒廠的都要打造高端酒,動輒定價幾千元,這里邊呢分成兩種情況。
第一種呢就是放一個高端甚至是超高端的品類,把其他的產品空間頂出來,但不是真正要靠這款酒來盈利。
第二種呢是真的要進軍高端酒市場,不過現在看來難度極大,因為高端酒的消費人群非常的固定,對于酒的認知的護城河非常的深。
我呢曾見到不少酒一開始的通過做高端啊,通過以前的資源人脈關系去做,也投入了很多的費用,往往剛開始效果不錯,但是呢缺少持久性。一旦資源品牌各方面跟不上了就慢慢消沉了。很簡單喝一款酒講故事,你講十次肯定就沒耐心了。我有個老兄啊原來特別擁堵某款小眾高端醬香酒,大概有半年時間每次喝酒都是推薦,但是半年之后呢又回歸茅臺了,為什么?累了,茅臺不需要講大伙兒都明白。所以呢如果某款新品牌說要大力發展高端酒,我實是存有與疑慮的態度的,具備高端潛力的也就是幾個次高端他做好了之后可以向上延伸,慢慢來做,用時間來積淀,其他的確實比較難。
你看有一個酒廠就是釣魚臺,現在要往高端做,他要做的原因呢就是因為它的產量是恒定的啊,基本上未來幾年沒有擴產,他只能是向上挖掘。好在呢他的優勢在于釣魚臺這個品牌比較神秘,乾隆御筆加上釣魚臺國賓館的故事,恰好又是茅臺鎮的醬香,也就是說品質怎么樣,品質在高端領域、超高單里不是一個核心的競爭力,肯定都不會差的,你說那能差多少,就能差出2000塊錢的,但是呢釣魚臺的高端呢他也是要做什么800到1500這個市場,再往上做的不是能說不可能,難度自己也能覺得肯定很大。包括茅臺股份自己也一樣,茅臺股份這么多系列酒,你現在遵義1935突然起來了,有傳聞說呢茅臺想把這款酒呢打造為僅次于茅臺的酒,占領2000元左右的市場。恕我直言,除了遵義1935停產的概念之外,其他的酒要做到1500以上也是不太可能,需要具備的條件太多,超高端只有茅臺或者是只有貴州茅臺酒這5個字兒,其他都是浮云。
超高端呢還要有一個屬性,就是金融屬性,流動性要好,拿著就能低損耗的變現,這是其他品牌不具有的。所以說呢茅臺市值3萬億啊,五糧液也不錯,但是呢只有1.3萬億,瀘州老窖呢現在也就是4000多億左右的市值。在資本不斷入職的今天,高端酒還會有很多的攪局者,但是想通過新品牌或者原有品牌升級,不是很容易。如果說這個市場有個捷徑,我認為那應該是老酒,又回到那句話了:茅臺之上沒有老酒,老酒之上沒有茅臺。別的不說,茅五瀘獲獎無數,品質穩定,這是做高端酒的基礎,畢竟都認這個牌子。舉個例子,我常喝瀘州頭曲,寬裕時喝特曲。等事業有成了,肯定閉眼入國窖啊。話說茅五瀘高端賣的好應該也有這方面原因-當年喝口糧/中端的人慢慢有錢了。
今天就寫這么多吧,最后用一首網絡詩人獨孤殘月一首詩結尾 :
一杯老酒月邀來,半枕香梅入夢開。
不解離人心底事,三千煩惱費疑猜。
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